21cake 食品行業電子商務做品牌的機會還很大

作者：www.kbinews.cn 編輯：中國廚房設備網 來源：互聯網

【中國廚房設備網】食品電子商務現在還處在一個萌芽培育期，資料顯示2010年的線上食品交易額第一季度達到了120億。然而這個市場中還沒有出現領軍的B2C網站。

2009年中糧集團我買網高調上線，以價格低、綠色安全為旗幟進軍電子商務，大家以為“我買網”依賴中糧集團強大實力、完整產業鏈，一上線就會成為食品B2C商城的老大，且會逐漸走向壟斷。然而一年多的發展，我買網并沒有實現大的突破，消費者習慣制約、線上線下價格體系協調、倉儲物流配送復雜整合都是“我買網”所頭疼的。

近兩年，一些大型百貨類B2C平臺也開始進入食品代銷，如京東商城、當當網等，但這些平臺的食品類目從銷售額和訂單量方面看，都發展平平。

與此同時，食品網上銷售也出現了兩股較強的力量，其一是淘寶等C2C交易平臺上出現了一些不錯的食品網店，如雙金冠的糖糖屋、豆家鋪子等，還有全國多家報社在淘寶開設的一報一店的特產網店。其二，在細分食品領域里出現了一些品牌B2C，如21cake，發展勢頭迅猛。

觀察食品網上零售市場，億邦動力網發現利用高檔產品和特色產品進行深入挖掘和包裝，打造食品品牌目前仍然空白，市場機會很大。特色食品受地域影響較大，渠道不通，消費者通常很難買到，而通過網絡則可以突破地域限制。傳統食品企業以特色產品為主營的，可以借助網絡渠道打造產品品牌。

沒有實體店鋪的品牌正在創造烘焙食品行業的新模式。

4月底，北京錢糧胡同里舉辦了一場格外“甜蜜”的發布會。發布會的現場，擺放著各種讓人食欲大增的小吃：新鮮的草莓、形狀飽滿的榛子、大小勻稱的核桃仁。會場的白色墻壁是用一個個紙質的小托盤粘貼而成的；奶油發泡的機器引來無數好奇；黑色的小刀叉設計感十足……

但這一切只是配件。發布會的主角最后才被推了出來——21cake蛋糕。與此同時，知名的風險投資機構聯想投資正式宣布投資21cake蛋糕品牌。“我們很看好傳統行業轉型電子商務中的機會。”聯想投資董事總經理劉二海說。

在消費升級的大背景下，越來越多的人開始對自己的味蕾有高要求。據不完全統計，中高端蛋糕市場超過50億元人民幣。窩夫小子、好利來“黑天鵝”、莫非等品牌也在市場紛紛發力。目前，21cake已經在網絡上擁有自己的客戶群，其中有60%客戶是作為生日蛋糕購買，30%的客戶平時就買來當甜品吃——這是一個很龐大的數字。在樹立高端品牌形象的同時，這家沒有實體店鋪的品牌也正在引領食品和烘焙行業的新模式。

第三種模式

21cake COO姚彧坦言，在國外的時候自己是個足不出戶的懶人，這也讓習慣網絡購物的她十分認可“蛋糕拿到網上賣”的思路。其實和所有電子商務的本質初衷一樣，節省線下實體店的費用是21cake“上網”的首要想法。“節省下來的錢，我們要用在原料和配送上。” 劉二海告訴《商業價值》記者，21cake屬于第三種電子商務：中央工廠 + 呼叫中心（網上訂購）+ 冷鏈配送中心的商業模式。

姚彧經常告訴自己的員工，下單-生產-配送的各個環節都是在為一塊蛋糕服務。自始至終，從下單到配送上門，21cake出品一塊蛋糕用時僅5個小時。“你認為不開店會很省錢么？”目前，21cake在北京通州區臺湖創業園擁有一個中央工廠，全市6個配送站，僅北京地區的配送員工就將近200個。“由中央工廠發貨到配送站，再由配送員發往訂貨地點，物流成本相對很高。”姚彧說。

很多網友這樣評價21cake的配送：“不早不晚，經常是剛好在那一分鐘送到了。”實際上，21cake沒有將物流外包，而是選擇自建物流隊伍。“因為這個是功夫活。”姚彧表示，由于對品質的嚴格控制，外包服務并不能滿足他們要求。“我們的蛋糕沒有任何添加劑，上面的水果也需要保持新鮮，所以從最初的生產環節開始，21cake就有一套冷藏的保溫系統，我們的配送員都是用保溫包配送。”很多體驗過21cake的人都知道，每當配送員把蛋糕交給顧客時，都會提醒顧客，蛋糕在什么時候吃口感最好，不吃時要放在冰箱冷藏保存。

“模式都是一點點驗證出來的。”在姚彧的商業模式里，融入了當初豐田的JIT生產制度，即Just in Time（即時生產零庫存的生產模式）。這是姚彧十分推崇的一種模式，她認為做好食品電子商務，尤其是蛋糕這種對產品新鮮度要求極高的食品品類，必須有良好的供應鏈管理。也就是21cake自己的庫房管理系統。比如庫里的草莓數量，一旦出現短缺或品質不合格，系統就會提前報警，給供應方足夠的時間備貨，以保證食材的充足且新鮮。

在21cake，一個蛋糕的產生，要經過庫管-品控-核算等重重關卡，“把JIT的制度貫穿其中，通過訂單來控制流程，才會有效提升各個環節的品質。”姚彧對此十分苛刻。

與此同時，面對越來越多逐漸“下沉”的電子商務，是否開設線下體驗店或旗艦店的問題一直在姚彧腦袋里博弈。“其實有很多商場的經理都邀請過我，希望我們過去開店。”但在姚彧的思路中，她并沒有想好體驗店究竟要給用戶什么。“如果只是品嘗，我直接送給客戶就好了，而且有多少人會為了品嘗而來店里呢?”在她眼中，體驗店一定要有超出購買和品嘗之外的更大驚喜才行。

有機生長

其實姚氏兄妹也沒有想到，起初因為“店面太貴”而不得不選擇的商業模式，正在成為高端蛋糕行業競相效仿的潮流。姚磊和姚彧出身于烘焙行業的家族企業，由于家族企業只做原輔料供應，不能接觸終端，2004年，一心想做“好吃”蛋糕的姚磊啟動了創業的念頭。

什么才是好吃的蛋糕？從天然牛奶中提取的乳脂奶油、每天清晨采摘的有機草莓、大小均勻的榛子和核桃仁、新西蘭的芝士、牙買加的朗姆酒…… 帶著對品質的極致追求，姚磊負責研發，姚彧負責運營，兄妹倆開啟了這份“甜蜜的事業”。

實際上，很多顧客并不知道，21cake的很多產品已經更新很多次了。“同一種味道吃多了，顧客的味蕾會有倦怠感。”為了讓蛋糕“每一次都那么好吃”，姚磊經常帶領研發部門對產品的口感進行微調：奶油再細膩一些，口感再順滑一些……

“人們對真正好吃的東西，自然會認可。”也正是由于蛋糕足夠好吃，姚彧發現，很多人愿意把21cake的產品推薦給朋友，推薦率大概有10%。對于一個新品來說，這個比例是驚人的。眾所周知，做電子商務有一個必經階段，就是需要通過不斷的燒錢、做廣告來增加流量，一旦廣告停止，產品銷量會迅速下降。但21cake并沒有采取同樣的方法。根據自身的經驗， 21cake率先采用了到各大寫字樓免費試吃的營銷策略進行試水。

“再加上我們的蛋糕是方形的，很容易被人記住。”姚彧說，“視覺+味蕾”帶動了21cake的口碑營銷。在當時，這種營銷模式幾乎成為行業的拓荒者。但讓姚彧想不到的是，這種看似傳統的模式卻得到了很好的效果：一方面客戶對于親自品嘗過的東西更加信任；另一方面，鎖定寫字樓，把白領和“小資們”定為目標客戶群，迅速樹立了品牌的高端形象。姚彧始終認為這是最簡單，最牢固的營銷方式，因此口碑營銷的方法沿襲至今。

“有人甚至認為做方蛋糕會發財。”面對線上和線下雙重渠道里的模仿者，以及迅速壯大的競爭對手隊伍，姚彧調侃說，至少21cake是從視覺上帶動了整個行業。

和21cake選用的草莓一樣，姚彧也希望這家企業能夠“有機生長”。“我們想把企業先做強，而不是先做大。”對于外界“發展過慢”的質疑，姚彧表示公司并不想賺快錢。事實上，21cake發展的前4年，一直在積累用戶，直到2008~2009年才開始爆發性增長。2008年10月在上海正式運營，2009年從上海輻射到杭州，投資人劉二海認為：“滬杭兩地正在用1年的時間，走之前3年的路—— 這已經很快了。”這次聯想投資的資金，也是用來發展品牌擴張的戰略。“用低成本的方式，優選消費能力較強的二三線城市進行擴張。”姚彧表示，在此過程中，盡管不減少中央工廠和冷鏈等硬件成本，但可以很大程度上節約管理成本。

“7月底會有驚喜。”姚彧興奮地透露， 21cake將在7月推出一個全新的產品線。“這將是改變另外一種生活方式的新品類。”倡導一種甜蜜的生活方式，姚氏兄妹打算把這份事業進行到底

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