馬克?扎克伯格(Mark Zuckerberg)：Facebook上市后三大挑戰(zhàn)：廣告、移動(dòng)與新業(yè)務(wù)

作者：www.kbinews.cn 編輯：CFSBCN

【中國(guó)廚房設(shè)備網(wǎng)】美國(guó)西部時(shí)間5月18日清晨，硅谷門(mén)羅帕克Facebook總部黑客廣場(chǎng)，馬克?扎克伯格(Mark Zuckerberg)搞了一個(gè)簡(jiǎn)單的上市敲鐘活動(dòng)。剛剛結(jié)束通宵黑客馬拉松(Hackthron)的員工聚集在他的周?chē)@個(gè)剛剛28歲的年輕人依然是標(biāo)志性的帽衫仔褲，依然是略帶靦腆的笑容，一如半個(gè)月前在紐約華爾街路演之時(shí)。

＂上市是我們的重要里程碑。但不要忘記，我們的目標(biāo)絕不是打造一家上市公司，而是推動(dòng)這個(gè)世界更加開(kāi)放互聯(lián)。我們將繼續(xù)推進(jìn)這一目標(biāo)。感謝Facebook的用?簦?夢(mèng)頤強(qiáng)?及桑。?/p>

在硅谷6點(diǎn)清涼的空氣中，扎克伯格的講話不到兩分鐘。他沒(méi)有去紐約納斯達(dá)克(微博)現(xiàn)場(chǎng)，而選擇在硅谷繼續(xù)進(jìn)行鐘愛(ài)的黑客馬拉松活動(dòng)。敲鐘儀式很快結(jié)束，熬了通宵的Facebook黑客們紛紛回家睡覺(jué)。

兩個(gè)半小時(shí)后，F(xiàn)acebook股票在納斯達(dá)克開(kāi)始交易。招股價(jià)，開(kāi)盤(pán)價(jià)，上漲，回落，有沒(méi)有泡沫，會(huì)不會(huì)破發(fā)？在大洋的另一端，F(xiàn)acebook股價(jià)的瞬間波動(dòng)似乎都能引來(lái)驚嘆。

而在Facebook的總部，沒(méi)有熬夜的員工靜靜工作，沒(méi)有討論沒(méi)有激動(dòng)，一如平常；雖然他們才是股價(jià)波動(dòng)的直接影響者，很多人持著上百萬(wàn)美元的股份。

這家全球最大的社交網(wǎng)站的上市吸引了全球媒體的關(guān)注，即便是他們尚未進(jìn)入的市場(chǎng)也同樣如此。160億美元的融資額，1040億美元的估值，F(xiàn)acebook創(chuàng)下了史上最大規(guī)模的科技公司IPO記錄。

但上市之后，F(xiàn)acebook就將不可避免地應(yīng)對(duì)來(lái)自投資者的股價(jià)和業(yè)績(jī)壓力，扎克伯格會(huì)將這個(gè)龐大的社交帝國(guó)帶向何處？

現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)：廣告營(yíng)收

“我們真的很焦慮，但暫時(shí)也沒(méi)什么太多好辦法”，F(xiàn)acebook廣告部一位員工對(duì)新浪科技透露說(shuō)。頂著千億美元估值上市的Facebook從未擺脫過(guò)泡沫的質(zhì)疑，而營(yíng)收是支撐股價(jià)最關(guān)鍵的指標(biāo)。他們必須保持營(yíng)收的持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，才能推動(dòng)股價(jià)維持高位乃至繼續(xù)走高。去年Facebook實(shí)現(xiàn)營(yíng)收37億美元，而其中85%來(lái)自廣告。廣告營(yíng)收是Facebook面臨的最現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。

作為全球最大的社交網(wǎng)站，F(xiàn)acebook本該是廣告主最青睞的平臺(tái)。但就在上市前幾天，他們的廣告價(jià)值卻遭到了沉重打擊。美國(guó)第三大廣告主通用汽車(chē)上周宣布，由于對(duì)Facebook廣告成效存在懷疑，決定取消總額1000萬(wàn)美元的Facebook廣告預(yù)算，轉(zhuǎn)而采取免費(fèi)推廣手段。在做出這一決定前，通用汽車(chē)會(huì)見(jiàn)了Facebook相關(guān)廣告負(fù)責(zé)人，但卻未能化解疑慮。

作為通用汽車(chē)的主要對(duì)手，福特汽車(chē)不失時(shí)機(jī)地出面力挺Facebook，宣稱(chēng)通用汽車(chē)自己不懂社交營(yíng)銷(xiāo)。但是，這一事件已經(jīng)給Facebook的廣告價(jià)值帶來(lái)了陰影。據(jù)Forrester分析師內(nèi)特·愛(ài)列奧特(Nate Elliott )透露，寶潔、美國(guó)運(yùn)通、AT&T、迪士尼和Verizon等數(shù)家廣告大金主也對(duì)Facebook的廣告成效產(chǎn)生了懷疑。

廣告價(jià)值在于信任，如果這一多米諾骨牌開(kāi)始倒塌，那么Facebook廣告營(yíng)收前景可能會(huì)更加暗淡。至少?gòu)臄?shù)據(jù)指標(biāo)來(lái)看，F(xiàn)acebook真的不怎樣。 市場(chǎng)調(diào)研公司W(wǎng)ordStream的數(shù)據(jù)顯示，F(xiàn)acebook的廣告點(diǎn)擊率(Click Through Rate)平均只有0.051%，不僅低于行業(yè)平均水平0.1%，更遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于谷歌的0.4%。 第一季度Facebook實(shí)現(xiàn)營(yíng)收10.6億美元，同比下滑6.5%，環(huán)比下滑32%；而谷歌同期營(yíng)收則為29億美元，繼續(xù)保持增長(zhǎng)。

更為雪上加霜的是，F(xiàn)acebook本月修改招股書(shū)承認(rèn)，由于用戶(hù)逐漸轉(zhuǎn)向通過(guò)移動(dòng)設(shè)備登錄Facebook，第一季度網(wǎng)站廣告營(yíng)收已經(jīng)出現(xiàn)下滑，而且目前移動(dòng)廣告尚未帶來(lái)有效營(yíng)收。對(duì)比另一互聯(lián)網(wǎng)巨頭谷歌，F(xiàn)acebook目前的廣告形式只有顯示廣告和推廣內(nèi)容(Sponsored Stories)，而谷歌卻有顯示廣告、文本廣告、視頻加載廣告、移動(dòng)廣告平臺(tái)等多種廣告手段。

當(dāng)然，黑客出身的扎克伯格對(duì)廣告重視不夠是重要原因， 那封致投資者公開(kāi)信僅僅提到了一次廣告營(yíng)收。社會(huì)使命與用戶(hù)體驗(yàn)是Facebook當(dāng)初成功的重要原因，也是扎克伯格一直引以為豪的特征。但在上市之后， 面臨著外部壓力的Facebook或許會(huì)更為現(xiàn)實(shí)地看待這一問(wèn)題。

雖然現(xiàn)實(shí)狀況嚴(yán)峻，但營(yíng)收前景卻也并不暗淡。Facebook現(xiàn)任COO謝莉爾·桑德伯格(Sheryl Sandberg)此前是谷歌廣告銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人，谷歌廣告營(yíng)收正是在她手中邁入數(shù)十億級(jí)別。Facebook擁有巨大用戶(hù)基數(shù)和用戶(hù)黏性，只要扎克伯格愿意 在理想和現(xiàn)實(shí)間達(dá)到平衡，桑德伯格總能想出更為有效的營(yíng)收手段。

今年3月起，F(xiàn)acebook將推廣內(nèi)容加入移動(dòng)用戶(hù)的信息流(News Feeds)，每天一到兩條不會(huì)明顯影響到用戶(hù)體驗(yàn)。雖然目前還沒(méi)有帶來(lái)有效收入， 但這將是未來(lái)最為重要的廣告手段，是廣告主接觸目標(biāo)人群的最精準(zhǔn)渠道。何況，由于擔(dān)心影響用戶(hù)體驗(yàn)，F(xiàn)acebook還沒(méi)有推出谷歌Admob那樣的移動(dòng) 廣告平臺(tái)。Gartner預(yù)計(jì)，2015年移動(dòng)應(yīng)用廣告市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到200億美元，只要Facebook愿意的話，這一領(lǐng)域也會(huì)帶來(lái)重要營(yíng)收。

創(chuàng)新將是扎克伯格解決營(yíng)收問(wèn)題的關(guān)鍵。黑客文化讓Facebook總會(huì)不斷推出新產(chǎn)品，即便不總是那么完美有效。今年2月，F(xiàn)acebook針 對(duì)廣告營(yíng)銷(xiāo)客戶(hù)推出了Reach Generator服務(wù)，保證廣告主營(yíng)銷(xiāo)信息覆蓋75%的粉絲，按照粉絲數(shù)量進(jìn)行收費(fèi)。顯然，這種量化精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)手段才是廣告主最愿意看到的。

化解廣告營(yíng)收的挑戰(zhàn)，只在黑客扎克伯格是否愿意對(duì)現(xiàn)實(shí)妥協(xié)。一個(gè)重要的跡象是，承諾絕不對(duì)用戶(hù)收費(fèi)的Facebook在新西蘭低調(diào)進(jìn)行了一項(xiàng)收 費(fèi)嘗試，用戶(hù)可以付費(fèi)保證好友看到自己分享的內(nèi)容。這會(huì)是Facebook立場(chǎng)轉(zhuǎn)變的開(kāi)始嗎？或許，只有持有57%投票權(quán)的扎克伯格知道。

迫切挑戰(zhàn)：移動(dòng)領(lǐng)域

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是Facebook的最大軟肋，也是關(guān)乎這家網(wǎng)站前景的最重要挑戰(zhàn)。Facebook成為全球最大社交網(wǎng)站主要是基于網(wǎng)頁(yè)平臺(tái)，但隨 著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，越來(lái)越多的用戶(hù)通過(guò)智能手機(jī)登錄Facebook。最新數(shù)據(jù)顯示，在Facebook的9億月活躍用戶(hù)中，有4.88億通過(guò)移動(dòng) 設(shè)備使用服務(wù)。而Facebook迄今在移動(dòng)業(yè)務(wù)方面的表現(xiàn)卻令人失望。

和雅虎、谷歌等傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭相同，F(xiàn)acebook似乎也沒(méi)有太多移動(dòng)基因，最直觀的體現(xiàn)就是他們?cè)愀獾囊苿?dòng)客戶(hù)端。以最重要的蘋(píng)果平臺(tái)為 例，雖然早早推出iPhone客戶(hù)端，但界面混亂、加載緩慢、操作繁瑣等問(wèn)題一直飽受詬病，數(shù)年來(lái)始終沒(méi)有得到有效解決。而iPad客戶(hù)端更是在去年下半 年才姍姍來(lái)遲，表現(xiàn)同樣難以令人滿意。

以Facebook的人才儲(chǔ)備和研發(fā)能力，這個(gè)問(wèn)題只能被解釋為沒(méi)有基于移動(dòng)來(lái)做產(chǎn)品。但好在Facebook已經(jīng)重視移動(dòng)領(lǐng)域的挑戰(zhàn)，單是招 股書(shū)就提到71次“移動(dòng)”字眼。在互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展中，不與時(shí)俱進(jìn)就非死不可。目睹谷歌取代雅虎地位，而后Facebook又挑戰(zhàn)谷歌，扎克伯格顯然比誰(shuí)都明 白優(yōu)勝劣汰的道理。

今年4月，移動(dòng)圖片應(yīng)用Instagram剛剛推出Android版，用戶(hù)數(shù)以每周500萬(wàn)人的井噴式速度增長(zhǎng)。扎克伯格在兩天內(nèi)做出了一個(gè)并 不艱難的決定：斥資10億美元收購(gòu)Instagram。收購(gòu)并不令人意外，意外的是價(jià)格，Instagram剛剛完成了估值5億美元的新一輪融資，兩天之 內(nèi)扎克伯格開(kāi)出了雙倍價(jià)格。

收購(gòu)Instagram顯然是出于戰(zhàn)略考量，化解一個(gè)潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；至少?gòu)哪壳皝?lái)看，扎克伯格并不會(huì)后悔這一決定。在蘋(píng)果平臺(tái)獲得3000萬(wàn) 用戶(hù)后，谷歌Android平臺(tái)是Instagram的巨大市場(chǎng)，他們的用戶(hù)量很快突破了5000萬(wàn)。今年年底達(dá)到7000萬(wàn)并不是大問(wèn)題。

回顧Facebook的發(fā)展初期，扎克伯格也曾面臨著雅虎收購(gòu)支票的誘惑，但過(guò)于討價(jià)還價(jià)的雅虎最終錯(cuò)過(guò)了收購(gòu)，才有了今天的全球最大社交網(wǎng)站Facebook。扎克伯格顯然不想因小失大，放任潛在對(duì)手迅速增長(zhǎng)。何況，上市之前是他進(jìn)行大手筆收購(gòu)的最佳時(shí)機(jī)。

收購(gòu)Instagram還表明了扎克伯格全力推動(dòng)Facebook進(jìn)軍移動(dòng)領(lǐng)域的決心。據(jù)消息人士透露，F(xiàn)acebook近期即將對(duì)移動(dòng)客戶(hù)端 進(jìn)行一次大升級(jí)，此前緩慢繁瑣的諸多問(wèn)題會(huì)得到有效解決。這或許是Facebook所能做最簡(jiǎn)單的第一步，改善移動(dòng)用戶(hù)接入Facebook的使用體驗(yàn)。

第三方應(yīng)用平臺(tái)應(yīng)用中心(App Center)才是Facebook在移動(dòng)領(lǐng)域的殺手锏，在移動(dòng)領(lǐng)域打造一個(gè)社交應(yīng)用平臺(tái)。這是一個(gè)基于Facebook移動(dòng)網(wǎng)站的跨平臺(tái)應(yīng)用商店，用戶(hù) 可以通過(guò)網(wǎng)頁(yè)、Android以及蘋(píng)果iOS設(shè)備登錄Facebook應(yīng)用中心，安裝Spotify、Viddy等第三方應(yīng)用。

與蘋(píng)果應(yīng)用商店相同，F(xiàn)acebook的應(yīng)用中心也會(huì)有分類(lèi)、推薦、排名以及評(píng)價(jià)等完整的體系，而跨平臺(tái)則帶來(lái)了更多的用戶(hù)和開(kāi)發(fā)者。Facebook應(yīng)用中心的管理風(fēng)格將介于蘋(píng)果與谷歌之間，應(yīng)用也分為付費(fèi)、免費(fèi)或應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買(mǎi)等類(lèi)別，給開(kāi)發(fā)者提供多種營(yíng)收手段。

憑借著全球9億多用戶(hù)與跨平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，F(xiàn)acebook的應(yīng)用中心從一開(kāi)始就吸引了普遍關(guān)注。這個(gè)應(yīng)用中心打通了蘋(píng)果、谷歌、微軟(微博)和亞馬遜(微博)等應(yīng)用 商店的界限，是崇尚開(kāi)放自由的黑客文化的直觀體現(xiàn)。完整健康的移動(dòng)生態(tài)系統(tǒng)是蘋(píng)果成為最大科技公司的關(guān)鍵因素，也是扎克伯格目前正在推行的最關(guān)鍵戰(zhàn)略。

去年Zynga為Facebook貢獻(xiàn)了13%的營(yíng)收。可以預(yù)想的是，隨著更多應(yīng)用開(kāi)發(fā)者入駐Facebook應(yīng)用中心，與開(kāi)發(fā)者進(jìn)行銷(xiāo)售分成也能拓展Facebook的營(yíng)收渠道，緩解廣告營(yíng)收承受的壓力。

此外，由于在硅谷的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，F(xiàn)acebook從未放棄推出自有移動(dòng)系統(tǒng)的計(jì)劃。蘋(píng)果iOS系統(tǒng)深度整合了Twitter，卻沒(méi)有與 Facebook推進(jìn)合作(雙方曾經(jīng)進(jìn)行過(guò)接觸)，或許是忌憚Facebook未來(lái)會(huì)成為另一個(gè)谷歌。而由于直接競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系，谷歌與Facebook始終 處于表面互相尊重的微妙狀態(tài)。扎克伯格和他的Facebook需要自己的平臺(tái)。

效仿亞馬遜改Android開(kāi)源系統(tǒng)是最可能的渠道。擁有一個(gè)改自Android的Facebook自有移動(dòng)系統(tǒng)，扎克伯格將能夠順利推進(jìn)自己 的移動(dòng)戰(zhàn)略，應(yīng)用中心、支付服務(wù)、廣告平臺(tái)都將付諸實(shí)際。以Facebook的黑客文化，扎克伯格可能會(huì)只做軟件，將硬件交予合作伙伴完成，而9億用戶(hù)則 是吸引硬件廠商的關(guān)鍵因素。

扎克伯格應(yīng)對(duì)Facebook最關(guān)鍵挑戰(zhàn)，推進(jìn)移動(dòng)平臺(tái)戰(zhàn)略的四大舉措就是：改善現(xiàn)有移動(dòng)體驗(yàn)，打造跨平臺(tái)應(yīng)用中心，推出自有移動(dòng)系統(tǒng)，收購(gòu)整編競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

長(zhǎng)遠(yuǎn)挑戰(zhàn)：新業(yè)務(wù)開(kāi)拓

在廣告營(yíng)收和移動(dòng)戰(zhàn)略之外，F(xiàn)acebook還面臨著新業(yè)務(wù)開(kāi)拓的挑戰(zhàn)。誕生于8年前的哈佛大學(xué)宿舍，F(xiàn)acebook一路擊敗了 Friendster、MySpace等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成長(zhǎng)壯大，如今已經(jīng)成為社交網(wǎng)站的代名詞。但上市也意味著Facebook進(jìn)入了穩(wěn)定期，怎樣開(kāi)拓新的業(yè) 務(wù)是扎克伯格面臨的長(zhǎng)遠(yuǎn)挑戰(zhàn)。

自2006年9月向所有用戶(hù)開(kāi)放注冊(cè)后，F(xiàn)acebook的用戶(hù)數(shù)就開(kāi)始了瘋狂的增長(zhǎng)。2008年突破1億，2010年突破6億，2012年達(dá) 到9億，F(xiàn)acebook在全球市場(chǎng)的擴(kuò)張速度令人瞠目結(jié)舌。扎克伯格規(guī)劃中的“全球理想國(guó)”已經(jīng)初步建成，除了少數(shù)地區(qū)，F(xiàn)acebook已經(jīng)在絕大部 分互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)占據(jù)了主導(dǎo)地位。

但在急劇擴(kuò)張數(shù)年之后，F(xiàn)acebook的用戶(hù)量增速不可避免地放緩；在互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)在第三世界全面普及，以及部分非貿(mào)易壁壘不被打破之前，F(xiàn)acebook的 用戶(hù)量增長(zhǎng)放緩甚至陷入停滯，或許會(huì)在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)停留在10多億左右。

Facebook在招股說(shuō)明書(shū)中專(zhuān)門(mén)提到了中國(guó)市場(chǎng)；對(duì)于全球最大的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)中國(guó)，F(xiàn)acebook從來(lái)不掩飾濃厚的興趣。扎克伯格本人多次 來(lái)華“旅游”，期間順訪了中國(guó)數(shù)大互聯(lián)網(wǎng)公司；華裔女友更是給他在中國(guó)網(wǎng)民心中增加了不少印象分。但在目前的監(jiān)管條件下，即便Facebook愿意做出改 變，短期內(nèi)也很難進(jìn)入中國(guó)。

開(kāi)放國(guó)界戰(zhàn)略基本成功，用戶(hù)基數(shù)增長(zhǎng)放緩，F(xiàn)acebook的重心將是打破傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)界限，成為用戶(hù)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的入口。新開(kāi)放平臺(tái)開(kāi)放圖景 (Open Graph)就是這一戰(zhàn)略的最重要手段。 目前加入開(kāi)放圖景的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)包括圖片社交Pinterest、假期租房Airbnb、團(tuán)購(gòu)服務(wù)Livingsocial、畫(huà)圖游戲Draw Something等60多家網(wǎng)絡(luò)。

通過(guò)這一平臺(tái)，用戶(hù)可以通過(guò)Facebook“無(wú)縫”接入其他網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，更加便捷地與好友進(jìn)行互動(dòng)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，用戶(hù)通過(guò)Spotify聽(tīng)音樂(lè)，他的Facebook頁(yè)面就會(huì)出現(xiàn)相關(guān)活動(dòng)，好友點(diǎn)擊后也可以同時(shí)欣賞。

開(kāi)放圖景讓Facebook實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)世界開(kāi)放，讓用戶(hù)可以通過(guò)Facebook網(wǎng)站享受到更多網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，而用戶(hù)黏性的增強(qiáng)則是一家網(wǎng)站最為關(guān) 鍵的要素。另一方面，F(xiàn)acebook巨大的用戶(hù)基數(shù)也給諸多小創(chuàng)業(yè)公司帶來(lái)了巨大機(jī)遇。短視頻分享應(yīng)用Viddy今年1月接入開(kāi)放圖景后，用戶(hù)數(shù)以每天 30萬(wàn)人的數(shù)量繼續(xù)增長(zhǎng)，兩個(gè)月內(nèi)就從百萬(wàn)級(jí)別增長(zhǎng)到了千萬(wàn)。

Facebook最有價(jià)值的要素是什么？答案顯然是9億用戶(hù)和海量數(shù)據(jù)。大數(shù)據(jù)儼然已經(jīng)成為社交網(wǎng)站時(shí)代的最熱技術(shù)，怎樣將用戶(hù)的狀態(tài)行為位置等紛雜信息處理分析為可用的圖表數(shù)據(jù)，怎樣以更好的方式搜索好友發(fā)布的即時(shí)信息，這是Facebook之后需要解決的難題。

加州意氣風(fēng)發(fā)的年輕人，華爾街并非第一次見(jiàn)識(shí)。1996年，楊致遠(yuǎn)帶著雅虎上市；8年前，谷歌用荷蘭標(biāo)方式自信定價(jià)，現(xiàn)在扎克伯格穿著帽衫來(lái)華爾街路演。似乎每8年就有一群年輕人從西岸來(lái)到紐約，試圖征服華爾街乃至世界。但他們最終需要征服的只有自己。

雅虎向左，谷歌向右，上市之后的Facebook會(huì)走出怎樣的弧線？廣告營(yíng)收、移動(dòng)領(lǐng)域以及新業(yè)務(wù)拓展將是Facebook在上市之后需要應(yīng)對(duì)的三大挑戰(zhàn)。或許，年僅28歲的黑客扎克伯格要走的只有自己的路。

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