中國面包行業(yè)大有可為 烘焙產(chǎn)業(yè)發(fā)展時機到來

相關調查顯示，全球烘焙行業(yè)穩(wěn)步增長，行業(yè)規(guī)模已突破3000億美元，我國面包行業(yè)連續(xù)數(shù)年保持雙位數(shù)增長，增速強于大多行業(yè)，或迎來發(fā)展黃金時代。面包行業(yè)發(fā)展的需求和未來發(fā)展的趨勢，都在暗示中心工廠式的生產(chǎn)時代也將來臨，屆時對烘焙設備、烘焙工藝的要求將更加凸顯，最終作用到發(fā)展渠道上來發(fā)揮威力。

全球烘焙行業(yè)穩(wěn)步增長，行業(yè)規(guī)模已突破3000億美元。烘焙食品主要起源于西方國家，全球烘焙產(chǎn)品消費額貢獻主要來源于歐美，不過隨著行業(yè)不斷的發(fā)展、產(chǎn)品的普及、消費水平的提升，烘焙產(chǎn)品在許多發(fā)展中國家也有了顯著的增長。根據(jù)Euromonitor對全球烘焙產(chǎn)品消費終端的統(tǒng)計，全球烘焙產(chǎn)品市場規(guī)模穩(wěn)步增長，2016年規(guī)模已經(jīng)突破3000億美元，2002-16年年復合增長率3.54%。

中國面包行業(yè)大有可為 烘焙產(chǎn)業(yè)發(fā)展時機到來

我國烘焙行業(yè)規(guī)?？焖俪砷L。根據(jù)Euromonitor統(tǒng)計，2016年全球烘焙行業(yè)規(guī)模，我國以251.82億美元位居全球第二，僅次于美國。同時中國烘焙行業(yè)近幾年增速較快，2011-16年復合增長率為11.93%，領先于市場規(guī)模前五名的其他四國。

面包行業(yè)大有可為

我國面包行業(yè)連續(xù)數(shù)年保持雙位數(shù)增長，增速強于大多行業(yè)。面包行業(yè)屬于烘焙行業(yè)的子行業(yè)。在我國，烘焙產(chǎn)品品類豐富，包括傳統(tǒng)的中式甜品糕點、西式蛋糕、面包、餅干等。

2016年面包市場規(guī)模占我國烘焙整體規(guī)模的17%。根據(jù)Euromonitor公布的數(shù)據(jù)，2016年我國面包銷售量達210.87萬噸，銷售額達285.85億元。

2010-16年銷售量年復合增長率為6.91%，銷售額年復合增長率為11.58%。盡管目前行業(yè)整體增速逐漸放緩，但相比食品行業(yè)其他子行業(yè)，面包行業(yè)增速仍相對較高， 領先食品飲料行業(yè)內大部分子行業(yè)，屬于年輕的成長中行業(yè)。

對比國際面包人均消費，我國面包人均消費具備較大的提升空間。盡管我國面包行業(yè)市場規(guī)模在全球范圍位居前列，但人均消費量仍處于較低水平。根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，我國人均每年僅消費1.5千克面包，與美國人均14.6千克以及英國人均31千克的面包消費量相去甚遠。

與我國飲食習慣相近的日本以及香港地區(qū)，人均面包消費量都超過了7千克，大約是我國人均消費量的5倍。而在烘焙產(chǎn)品消費額方面，我國人均消費額僅為日本以及美國的十分之一。由此可見，我國面包行業(yè)的成長空間還很大。

中央工廠批發(fā)模式更適合全國性擴張，桃李有望持續(xù)受益。目前我國面 包企業(yè)按照經(jīng)營模式的不同主要可以分為兩類:中央工廠批發(fā)模式以及 連鎖店經(jīng)營模式。

以桃李面包、曼可頓、賓堡為代表的中央工廠批發(fā)模 式具有規(guī)模效應顯著、盈利能力較強的特點;而以85度c、面包新語為代表的連鎖經(jīng)營店模式則以消費體驗感強、產(chǎn)品新鮮見長，但管理費用較高，適合在一線城市發(fā)展，不利于全國性擴張。

行業(yè)極度分散，未來集中度有待提升。我國面包行業(yè)作為一個較為年輕的成長型行業(yè)，競爭格局還較為混亂，根據(jù)中國食品報的統(tǒng)計，我國目前已經(jīng)有上萬家面包生產(chǎn)企業(yè)獲得了食品生產(chǎn)許可資格。

然而，國家統(tǒng) 計局的數(shù)據(jù)顯示，2015年我國主營收入超過2000萬元的面包企業(yè)僅703 家，行業(yè)整體格局還略顯分散，沒有明顯的龍頭企業(yè)，市場集中度較低，市占率最高的達利園面包也僅占5.56%的市場規(guī)模，面包行業(yè)CR10僅為16.28%。

行業(yè)渠道大型商超為主，新興渠道值得關注。我國面包銷售渠道主要包括大型商超、傳統(tǒng)商鋪作坊、便利店以及近年來新興起的電商渠道。根據(jù)Euromonitor的數(shù)據(jù)顯示，目前我國面包銷售主要依靠大型商超渠道流入終端消費者，商超渠道銷售規(guī)模占整體銷售規(guī)模的58.6%，傳統(tǒng)商鋪作坊渠道的銷售規(guī)模占比32.7%，而發(fā)展時間較短的便利店以及電商渠道銷售規(guī)模分別占比4.5%及3.7%。便利店及電商渠道作為面包銷售新興渠道，值得關注。

非包裝面包銷售額占比近6成。面包行業(yè)消費端的統(tǒng)計類別多樣，統(tǒng)計難度較高，除常見的連鎖門店中銷售的新鮮面包或者商超內銷售的袋裝面包外，面包產(chǎn)品還經(jīng)常出現(xiàn)在餐飲等配餐輔料之中，因此統(tǒng)計細分面包消費種類的數(shù)據(jù)較難實現(xiàn)。

Euromonitor將面包消費終端的數(shù)據(jù)基本分為兩類:包裝面包以及非包裝面包。非包裝面包的主要特點是現(xiàn)場烘 焙、新鮮、保質期短，既包括在作坊、連鎖經(jīng)營店內銷售的烘焙面包，也包括餐飲等其他渠道作為配餐輔料的面包產(chǎn)品。

2016 年，我國包裝面包消費79.75萬噸，非包裝類面包消費131.11萬噸;市場規(guī)模方面，包裝類面包銷售規(guī)模達118.30億元，而非包裝類面包銷售規(guī)模為167.55億元。

終端消費升級、渠道下沉將成為行業(yè)增長的核心驅動力

面包具備良好口感以及便于攜帶等特點，面包已經(jīng)成為早餐重要的選擇之一。面包作為西方“舶來物”，與我國飲食文化多多少少有些許差異，面包行業(yè)作為食品行業(yè)，能否長期得到可持續(xù)的發(fā)展，消費者的飲食觀念以及習慣是一大影響因素。

面包以其獨特的烘焙香味、松軟的口感、便于貯藏攜帶等多項優(yōu)勢，迅速融入我國普通消費者群體的日常飲食之中。近年來，隨著生產(chǎn)技術、物流技術的不斷提高，以及消費者對口味的追求不斷提升，面包本身的品類、新鮮程度也不短改善，得到消費者的青睞。尤其在早餐領域，面包已經(jīng)成為重要的選擇之一，超過11%的國人選擇在早餐時食用面包，僅低于選擇食用中國傳統(tǒng)的包子的消費者數(shù)量。

渠道下沉依舊有較大的發(fā)展空間

渠道趨向多樣化，新興渠道占比明顯提高。面包的傳統(tǒng)銷售渠道主要依靠大型商超以及傳統(tǒng)雜貨店，2002年時，我國面包銷售額中68.4%依托雜貨店渠道，30.9%依托大型商超。

然而，雜貨店渠道的物流體系偏落后，不能滿足消費者對面包的新鮮度要求的不斷提高，對于貨源的管理也并不完善，并不利于行業(yè)的發(fā)展。大型商超往往集中于大型城市，下沉難度較高，因此面包產(chǎn)品不能有效地深入二三線城市或者農(nóng)村地區(qū)，對行業(yè)的發(fā)展有一定的桎梏。

隨著便利店的興起，面包產(chǎn)品的便利店渠道占比逐漸提高，尤其近年來，提升明顯。2013年，便利店渠道占比僅1.2%，而2016年，便利店渠道銷售額占面包整體銷售規(guī)模 4.5%，提高了接近4倍。而2010年后，電商渠道的興起，更加有利于面包市場的普及以及下沉，2016年，電商渠道銷售額占比已從2010年的0.3%提升3.7%。

前文提到過，面包產(chǎn)品本身易于包裝、運輸，加上物流水平的逐漸提高，通過電商渠道的面包產(chǎn)品新鮮度也有了一定保證。面包本身的便利快捷屬性、易包裝、口感維持時間久等優(yōu)點也使得面包相對于許多其他主食或者休閑食品要更貼合便利店以及電商渠道的運營模式。

對比日本，我國面包行業(yè)空間較大

以史為鑒，可以知興衰。同是東亞國家，日本相對于我國，面包行業(yè)發(fā)展的歷史要悠久得多。相比我國僅30年左右的發(fā)展時間，日本面包的歷史可以追溯到16世紀中期，由葡萄牙將面包傳入日本。

不過日本的面包高速發(fā)展期始于二戰(zhàn)之后，日本作為戰(zhàn)敗國，經(jīng)濟受到重創(chuàng)，國內自身糧食供應不足，美國將小麥粉作為物資援助日本戰(zhàn)后重建，因此日本將面包作為彼時主要的主食選擇。60年代后，日本國內涌現(xiàn)出大批面包優(yōu)秀企業(yè)，包括山崎在內的公司不斷發(fā)展，行業(yè)集中度不斷上升，譜寫了日本面包行業(yè)發(fā)展的黃金時代。

重點分析日本面包二戰(zhàn)后至80年代的發(fā)展時期，我們認為可以分為兩個階段:

二戰(zhàn)后日本進行戰(zhàn)后重建，國內自身糧食供應不足，且美國援助小麥粉，日本學校就提供由小麥粉制作的學生面包棒，面包由此在日本成為僅次于米飯的主食選擇。

而1964年舉行的東京奧運會又在短期內刺激了面包消費量的增長，并催化日本面包行業(yè)邁入新的一個階段。我們認為這個階段日本面包的增長驅動力主要來自于面包主食化的政策背景以及大型盛會的短期刺激。對于不成熟的新興市場而言，驅動效果較為顯著。

60-80年代是日本面包行業(yè)發(fā)展最黃金的時期，1963年日本單個家庭(2-3個成員)面包消費額僅3855日元，而1980年單個家庭面包消費額達到20789日元，翻了超過5倍，年復合增長率為10.42%。同時，面包價格也快速增長，根據(jù)日本總務省統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，1963年日本白面包的價格僅為87.9日元/1千克，1980年價格增長至316日元/1千克，增長幅度259.5%。

目前我國面包發(fā)展類似日本60-80年代水平。對比中日兩國面包行業(yè)發(fā)展，我們認為我國面包行業(yè)發(fā)展目前情況類似日本60-80年代的面包發(fā)展情況，中國面包的黃金時代或許正逐步來臨。

未來趨勢：短保+經(jīng)營模式相互融合

面包行業(yè)集中度低，集中度提升為必然趨勢。目前，我國面包行業(yè)尚無像日本山崎面包一樣的絕對龍頭企業(yè)，行業(yè)集中度與日本相比也相對較低。

2016年我國前四大面包企業(yè)市占率僅為11.6%，與日本40.4%的CR4 差距較大。而目前我國相對而言市占率最高的達利園面包銷售額也僅占面包整體市場規(guī)模的5.6%，而山崎面包的市占率已連續(xù)四年穩(wěn)定在22%以上。面包行業(yè)集中度分散，我國面包企業(yè)仍大有可為。

近年來，隨著行業(yè)不斷發(fā)展，我國行業(yè)集中度逐漸提升，相比2011年10%的CR4，目前我國面包行業(yè)的集中度已有一定提升，參考日本面包行業(yè)發(fā)展過程，我們相信我國面包行業(yè)的集中度將隨著達利園、桃李面包等企業(yè)的不斷發(fā)展而繼續(xù)提高。

短保面包更符合未來消費需求。消費者對于食品的總體消費需求是趨于健康化，口感的要求也更高。面包的需求也不例外。Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，消費者對于新鮮面包的需求逐年提升，2011-2016年年復合增長率為11.9%。

而近五年的整體增速也要高于保質期相比較長的包裝類面包。由于生活節(jié)奏的加快，消費者原來對于面包的消費也越來越快速，整體消費周期的縮短以及對口感要求的提升促使面包往短保質期產(chǎn)品發(fā)展。

兩大經(jīng)營模式未來有望深度融合。中央工廠加工批發(fā)模式以及連鎖店經(jīng) 營模式各有千秋。我們認為中央工廠批發(fā)模式其盈利能力高、規(guī)模效應 顯著的優(yōu)點更適于當下我國面包企業(yè)還處于全國擴張期的發(fā)展階段。相比于連鎖經(jīng)營店代表企業(yè)85C、面包新語以及克莉絲汀，中央工廠批發(fā)模式的桃李面包的費用率明顯更低、凈利率也明顯較高。

依靠商超、便利店、電商等多樣化渠道深耕，中央工廠批發(fā)模式更易于下沉到二三線城市，實現(xiàn)全國化的擴張。連鎖經(jīng)營模式的瓶頸源于高額的管理費用以及租賃、人力成本，為滿足其盈利需求，連鎖經(jīng)營店的產(chǎn)品價格普遍較高，因此主要面對一線城市消費者，因此對于品牌的宣傳力度以及知名度又是一大考驗。

而未來，通過中央工廠批發(fā)模式實現(xiàn)全國化擴張，占據(jù)較高市場份額，擠壓用行業(yè)內較弱的競爭者，企業(yè)知名度以及品牌力提升，行業(yè)集中度提升。

隨后在中心區(qū)域開設連鎖經(jīng)營店滿足消費者對于高消費體驗的需求。參考日本龍頭企業(yè)山崎面包的發(fā)展過程，同樣是經(jīng)過了中央工廠布局全國，隨后在海內外開設連鎖經(jīng)營門店的發(fā)展歷程。因此，我們認為兩大模式深度融合是未來行業(yè)龍頭企業(yè)主導面包行業(yè)的保證。