凈菜電商格局初定 能否突破生存瓶頸？

生鮮電商的生存之路難且艱，凈菜電商或許會成突破口。通過瞄準現代人的家庭廚房，凈菜電商需建立中央廚房和全程物流冷鏈系統，這在一定程度上限制了小型企業的進入。

凈菜電商格局初定 能否突破生存瓶頸？

生鮮電商燒錢難盈利，競爭激烈面臨洗牌，日前美國最大的半成品凈菜電商BlueApron(藍圍裙)向紐約證交所提交IPO申請的消息，讓國內的生鮮電商們看到了新的盈利可能。

相比同質化競爭已演變成價格戰、盈利模式不明朗的生鮮電商，具備一定壁壘和高復購率、高附加值的凈菜電商，能否成為生鮮電商生存瓶頸的突破口?

生鮮電商洗牌

站在風口上的生鮮電商，經過了過去幾年資本助推、創業者參與的狂飆之后，終于在2016年迎來殘酷的淘汰洗牌，一些企業被迫破產清算、關閉線下門店等。

相對于此前的創新和失敗，放眼2017年的生鮮電商市場，幾乎難以尋到亮色。

總結生鮮電商走的坑，上游農產品供應鏈復雜，難以建立競爭優勢，一旦品類做大做全，勢必出現同質化競爭。而囿于生鮮的時效性，生鮮電商拿到投資，基本上都投向物流冷鏈以及補貼用戶，這些都是燒錢的點。前期需要巨大的資金投入，盈利就變成難題。一旦風投資金跟不上，公司就生存不下去。

洗牌之后，目前生鮮電商形成了平臺電商(京東、天貓等)、垂直電商(天天果園、本來生活、易果生鮮、中糧我買網等)并存的行業格局。筆者判斷，隨著競爭加劇，生鮮電商向BAT站隊的趨勢會更加明顯。易果生鮮、天天果園等生鮮電商，相繼選擇投靠阿里、京東、騰訊等，以獲取流量和資金支持。易果，天天果園，作為國內最早成立的一批生鮮電商，也逐漸轉型成為阿里整合供應鏈的平臺。在打完燒錢補貼戰之后，沒有創業壁壘的小而美的生鮮電商，如果在資本撤離之前沒有建立起自身造血功能，基本都陷入了發展困局。

凈菜電商格局初定

凈菜電商BlueApronIPO的消息，讓國內的生鮮電商們看到了新的盈利可能。

在國內，凈菜電商都還稱不上是一個獨立的行業門類，在多家業內研究機構的報告里都被歸入生鮮電商的范疇。從業務和產品來看，二者確實重合性很大，生鮮電商的產品不外乎新鮮水果、蔬菜、生鮮肉類等，客戶群也都以在家做飯的白領為主。

凈菜電商瞄準現代人的家庭廚房，解決年輕人消費群體不會做菜、也不愿意洗切配的痛點。與生鮮電商品類同質化，只能在自建物流倉儲和供應鏈這一相同跑道上激烈競爭不同，凈菜電商RTC(ReadyToCook)的商業模式，在中央廚房中將蔬菜、肉禽等生鮮食材，前置處理成可即時熱烹的半成品，降低做菜復雜度，節省消費者時間。這一模式讓凈菜電商的品類(SKU)更復雜豐富，產生高附加值獲得較高毛利，制造競爭壁壘，避免低門檻無序競爭。

這一市場在過去幾年不斷涌現新的創業公司，但凈菜電商要建立中央廚房和全程物流冷鏈系統，甚至要自建配送團隊以保證品質和服務，加之處在前端的凈菜加工是臟、苦、累的活，在運營經驗、資金及準入門檻上有一定的壁壘。在這個跑道上，聽到的更多是創業失敗的案例。此前北京的“青年菜君”、上海的“卡卡鮮”等都以失敗告終。

經過一番大浪淘沙，目前國內做凈菜的基本上已經沒有小玩家，專業級玩家只有我廚等碩果僅存。除此之外，幾家生鮮電商平臺也看到凈菜市場的前景，涉足這一領域。比如背靠阿里的盒馬鮮生上線了一些凈菜商品，同屬阿里系的易果生鮮則建立專門的RTC部門，推出“即烹美食”，嘗試進擊這一跑道。

以我廚為代表的凈菜電商能否率先突圍?

BlueApron突圍生鮮電商率先IPO，引發行業思考：以凈菜為壁壘的全品類平價生鮮，能否突破生鮮電商生存瓶頸?

BlueApron向紐約證交所提交的文件顯示，其在過去3年的營收增長非常強勁，在2014年為7780萬美元，2015年為3.4億美元，2016年更是達到了7.95億美元，年均增長率超過了100%。從營收來看，BlueApron雖然仍在虧損，但是從2014年到2016年，其凈利率分別為-39.6%、-13.8%、-6.9%，隨著規模的擴大，其虧損已經大幅收窄，只要再多控制成本，就能做到盈利。

更重要的是BlueApron具有高頻復購率。從2016Q4的數據來看，87.9萬名用戶的平均季度購買頻次高達4.2次，而季度ARPU(AverageRevenuePerUser，即每用戶平均收入)足有246美元，如果按照BlueApron10美元一餐的配餐標準來看，平均每季度一個用戶至少會通過BlueApron購買了24餐。

BlueApron的高頻復購率與我廚的數據正好相互佐證。據了解，我廚月度復購率超過65%，在客單價持平的情況下，我廚用戶月均購買頻次多出水果類生鮮同行近一倍，這意味著，在財務模型上，我廚領先行業均值不止一個身位。

從歐美同行的經驗來看，在前期解決了自建物流和中央廚房冷鏈加工等一系列基礎問題之后，市場也在接受互聯網訂購凈菜這一模式，用戶轉化率和復購率上升，銷售額強勁增長，也說明凈菜電商這一商業模式得到驗證。

我廚經過了三年的發展，初步確立了國內凈菜電商領頭羊的行業地位。最新的數據顯示，2017年第一季度，我廚買菜日活用戶近15萬，每天單量過10000單，平均客單價100元，月銷售額近3000萬元，半成品凈菜在全品類食材的銷量中占比超過50%。

據我廚的估算，當日單量達到15000單時，可初步實現盈虧平衡。現在日單量10000單，用戶量每季度增長20-30%，以此推算，年內有望達到盈虧平衡。

在“民以食為天”的中國，互聯網化正在改造幾乎所有的生活場景，致力于解決“在家做飯”這一關系民生需求痛點的凈菜電商，或許能逆襲成為生鮮電商解決盈利難題的突破口。