生鮮電商行業發展迅猛 冷鏈物流能力瓶頸如何破？

生鮮電商市場還處在快速成長的過程中，盈利方式、企業格局并沒未確立。冷鏈物流作為生鮮電商的核心競爭力之一，是商家們的必爭之地。在目前的形勢下，冷鏈建設的高投入、運營競爭壓力、前置倉的困局等輪番上演。

盡管近些年生鮮電商行業發展迅猛，但因受制于冷鏈物流能力的瓶頸，行業始終存在著“供需兩旺、流通不暢”的問題。因此,加碼冷鏈物流成為眾多生鮮電商的共同選擇，企業間冷鏈物流能力的競爭更加激烈。

對于生鮮電商行業來說，冷鏈物流體系是重要的支撐體系之一。盡管近些年生鮮電商行業發展迅猛，但是由于受制于冷鏈物流能力的瓶頸，行業始終存在著“供需兩旺、流通不暢”的問題。因此，加碼冷鏈物流成為眾多生鮮電商的共同選擇，企業間冷鏈物流能力的競爭更加激烈。

冷鏈物流建設的競爭

生鮮電商冷鏈物流能力的形成,需要在產業全鏈條上形成。在生鮮產業鏈條的前端需要的是預冷、貯藏保鮮等初加工冷鏈能力，也就是“最先一公里”的能力。早期的前端冷庫多以儲藏作為主要功能，并且存儲產品單一，再加上相關冷庫建設技術比較成熟，因此這種冷庫建設難度不大。其實這種冷庫能否建成并運營好，更多是看投資方、建設方在產業鏈條上的資源和能力，是否在生鮮產業鏈中具有掌控能力，是否可以給冷庫提供充足的業務量。

近幾年隨著生鮮產業發展，建設在生鮮產品原產地的冷庫也越來越多。并且，由于物流體系的升級發展，會有更多加工、包裝的需求向前端轉移，因此前端冷庫的功能和類型也逐漸多樣化，除了預冷和儲藏的功能，具有加工、包裝、配送功能的冷庫也多了起來，前端冷庫多元化的趨勢明顯。

在生鮮產業鏈條的中間環節,最重要的節點是城市的冷鏈配送中心(DC)。一些生鮮電商把這樣的城市配送中心稱為“城市倉”，其運營復雜程度要遠遠高于前端冷庫。很多城市原本都有冷鏈物流系統，主要是為批發、商超等傳統流通體系服務，在操作環節上以整箱存儲、分揀為主。但是生鮮電商的訂單與傳統流通體系訂單完全不同，其中拆包、加工與拆零后的重新裝箱、分揀等操作大大增加;這都使得生鮮電商配送中心的運營難度隨之增加。

為了能夠高效運營，新型的生鮮電商冷庫配送中心往往配備了先進的物流系統和物流裝備。

在軟件方面，訂單管理信息系統(OMS)和倉庫管理信息系統(WMS)成為倉庫必備;

硬件方面，各種半自動和全自動的物流設備也成為很多企業的選擇。由于一些大型生鮮電商平臺開始實施全品規運營，相關城市倉需要建設的不同溫區也越來越多，如深冷區(-22℃以下)保存冰激凌類產品，冷凍區(-18℃)保存牛羊肉、海鮮、速凍點心等，冷藏區(0℃~4℃)存放除熱帶水果之外的所有水果、巧克力，控溫區(10℃~15℃)則主要保存雞蛋、熱帶水果等，這都使得城市倉的建設和運營更復雜，成本更高。

冷鏈物流服務需要的是一個完整不斷鏈的冷鏈運輸鏈條，因此在冷鏈運輸環節需要使用冷藏型運輸車輛。冷藏型運輸車輛主要用于從前端產地倉庫至城市配送中心的運輸和從城市配送中心至末端前置倉或客戶家中的運輸。為了保證冷鏈運輸的效率和質量，相關的運輸管理系統(TMS)和監控系統也是十分必要的。很多企業都使用衛星定位、物聯網、移動互聯等先進信息技術應用，實現對運輸車輛定位跟蹤以及全程溫度自動監測、記錄等功能。

如今，在產業鏈條末端最新的競爭是前置倉模式競爭。因為前置倉面積小、規模小，所存儲商品品規有限，因此其建設難度并不大，一般就是建設兩個面積不大的存儲空間(冷凍、冷藏)即可。其實,前置倉模式類似連鎖便利店，其建設重點在選址、組網和對其補給體系建設等幾個方面。

生鮮冷鏈物流競爭是“冷鏈全鏈條”物流能力的競爭。生鮮品與常溫產品有保質期與溫度管理兩大特性區別：保質期決定著生鮮品不能像常溫產品一樣在產地、倉庫、運輸任何一個環節長時間停留，而溫度管控決定著整個供應鏈各環節能力需要具備連貫性。因此,從原產地或生產企業采購，到冷鏈長途快運、城市DC冷庫分揀加工、B2B冷鏈城配、前置站點暫存，最后到冷鏈宅配的全鏈條能力至關重要。

冷鏈物流運營的競爭

對于生鮮電商來說，冷鏈物流服務能力是開展業務的基礎，表明其有能力把生鮮產品配送至客戶手中，這只是進入這個市場的一個門票。能否在市場上生存并發展，還要看企業的運營能力如何。

在倉儲環節，冷鏈物流的運營能力主要體現在城市倉的運營效率上。除了通常的運營管理能力高低之外，城市倉的能力還體現在處理不同品規產品的數量和能力上。城市倉聚合多種生鮮產品，其主要功能是加工,即生鮮產品運到城市倉后，要按照訂單進行分揀、包裝、配送。由于不同的生鮮電商運營品種不同、訂單特點不同，因此其運營流程也不盡相同。生鮮電商運營的產品越多，其倉儲加工環節的操作復雜程度越高。這個環節的運營能力可以說是企業的核心競爭力之一，其能力需要逐漸摸索、培養、積累，不容易被輕易復制。

在配送環節，按照包裝方式來分有兩種模式。第一種是用泡沫箱+冷袋的方式，一般稱之為“包裝冷鏈”。這是目前冷鏈配送市場采取的主流模式，其特點是利用包裹本身創造出一個適合生鮮產品短時間存儲的小環境。其缺點是包裝屬于一次性消耗品，環保性能差;好處是包裝好的產品可以利用常溫物流體系配送，因此在總成本上并不高。

第二種模式是真正的冷鏈物流體系，即產品從產地冷庫直至送達最終客戶手中，所有物流環節均在冷藏環境下，要保證冷鏈不斷鏈。這種模式要做到對冷鏈全程進行溫控，一般稱之為“環境冷鏈”。其優勢是利用冷鏈環境保持溫控，減少不必要的包裝，十分環保;缺點是對整個冷鏈物流體系要求很高，難以利用普通物流體系運作。目前在市場上，擁有完善冷鏈物流服務能力的物流體系是稀缺和昂貴的，因此第二種模式很受限制，總體成本高。

對于生鮮電商企業如何獲得冷鏈物流的能力,主要分為兩類：一類是自建物流模式;另一類是第三方物流模式。在很多早期生鮮電商創建的時候，雖然市場上也不乏從事冷鏈服務的第三方企業，但是其服務能力和服務質量都無法滿足生鮮電商的需求;在這種不得已的情況下，很多生鮮電商企業選擇了自建物流體系。自建冷鏈物流投入成本高，但是更貼合企業的實際需求、運營流程和節奏。

而對于選擇第三方冷鏈物流服務體系的電商企業來說，由于省去了自建冷鏈物流的高投入，且第三方的冷鏈物流服務能力具有共享性質，服務成本相對較低，因此總體運營成本比較低。但是，使用第三方物流服務，企業對第三方掌控力不高、默契程度不夠，會帶來服務質量不高等問題。這是該模式的弊端。但是我們應當看到一個趨勢，即第三方冷鏈物流的整體服務能力和水平在迅速提高，尤其是很多早期生鮮電商企業的自建物流體系，出于分擔成本和獨立壯大發展的需求，紛紛獨立運營，轉型為第三方，如易果生鮮旗下的安鮮達等。這都使得如今的生鮮電商企業有了更多更好的冷鏈物流服務選擇。況且，早期進行投入的冷鏈物流服務商已建立了很高的行業競爭門檻，對于后進入的生鮮電商企業來說，也許選擇第三方物流服務是更加明智的選擇。

前置倉模式的競爭

在生鮮電商運營中，“最后一公里”配送是難點之一。在這個環節，生鮮電商最早是借鑒“中心倉”模式，即由城市倉通過冷藏運輸車直接將生鮮產品配送至最終客戶。這種模式對生鮮產品品質保護更好，但是運營成本高，并且在城市中運營受到諸多限制。為了更好滿足城市消費者的需求，生鮮電商企業和物流服務商創新性地發明了前置倉模式，在主要城市建立起“城市倉+前置倉”的冷鏈物流服務體系。

前置倉是指更靠近消費者的小型倉儲單位，一般設置在消費者集中的社區附近。其運營模式是：

生鮮產品銷售方利用冷鏈物流(冷藏車)提前將產品配送至前置倉存儲待售，客戶下單后，由前置倉經營者組織完成“最后一公里”的上門配送。

針對前置倉模式，冷鏈物流業內專家、上海原可滋供應鏈總經理陳銳認為，無論是訂單響應速度還是配送成本，前置倉模式相比直接配送都具有很大優勢。“‘分段運輸，主干優先，分級集結，降維擴散’是所有商品種類在城際物流、同城快運、終端配送過程中實現總體成本最小化的發展趨勢，只有這樣才能最大程度保證運輸效率，降低成本。”他認為，在成本持續降低的壓力下，生鮮配送行業必然會從原來集中直配向縱向分段運輸演變。而對于用戶來說，下單后1~2個小時就能配送上門，體驗也十分好。

盡管前置倉模式看起來如此美妙，但也帶有一些缺點：第一，前置倉深入到城市腹地的社區中，面積往往有限，其存儲商品SKU數量和總量也都有限。前置倉更多是為了滿足客戶即時的需求，訂單充滿不確定性。因此，給存儲產品品規的選擇帶來了極大難度，非常容易造成缺貨或滯銷，訂單承載量有限，而這些都將帶來運營成本的急劇上升。

第二，前置倉模式對運營能力要求很高。由于每個地段的消費者，存在品類運營差異，價格差異等等，不同前置倉的運營狀態可能完全不同，單個前置倉的成功難以簡單復制推廣，在管理和運營上都帶來難度和成本增加。第三，前置倉模式等于加長了商品供應鏈，如果不能帶來銷售的提升，白白增加了成本。

也有業內人士質疑，前置倉模式很類似連鎖水果店。前置倉可以理解為暗倉，而水果店是明倉，具有經營的功能。連鎖水果店搭建一個線上平臺，用戶網上下單，水果店線下配送，本質上就會跟前置倉模式沒有任何區別。其實很多前置倉也拓展了展示和銷售功能，兩種模式等于都進化為生鮮O2O。兩種模式擴展的本質上差不多，也是一個個區域、一個個城市拓展、選址、鋪貨、銷售、優化。區別是企業基因不同：生鮮電商屬于互聯網出身，更加偏向用戶，偏向技術;而連鎖水果店屬于傳統商業出身，會更接地氣，偏商品，偏商業運營。雙方孰優孰劣還很難講，前置倉并沒有絕對的優勢。

高成本競爭及態勢

我們可以看到，冷鏈物流體系的構建十分復雜：在倉儲環節，從生產流程、網絡布局和設備配套上都與傳統物流有著明顯差異;在運輸配送環節，車輛也必須是具備四大溫層的專用冷藏車，甚至連“最后一公里”的電動三輪車都有必要包含冷藏和冷凍兩種溫度;從三輪車上取貨物到用戶家中，則需要采用專業冷鏈保溫箱、食品級環保降解專用袋，實現全程冷鏈的無縫銜接。要完成體系的構建，無疑需要投入真金白銀和巨大時間成本。目前在市場上有所成就的生鮮電商企業在這方面都有投入，并且還在不斷融資。

而從物流運營的角度來看，冷鏈物流服務的成本也明顯高于普通物流服務。據相關數據披露，生鮮電商平均每單的冷鏈物流成本至少為30元，冷鏈系統在生鮮電商成本中占比可能高達10%~40%，這是一個非常大的比例，相關成本因素有：客單價、冷庫形態(租賃還是自有)、冷鏈配送形態(第三方還是混合)、投遞端形態(自提箱、冷包等)等等因素。

而所有冷鏈物流服務的競爭，最終消費者能夠感受到的是價格及配送時效等幾個指標。比較生鮮電商的服務，商品豐富度、單價、配送時效等都是非常重要的參考。但是其中比較容易感受的是免配送費價格和配送時效，這在一定程度上反映了生鮮電商物流服務的能力和水平。

中國的消費者，尤其是電商消費者天然對價格敏感。很多消費者購買生鮮產品習慣到包郵價即止，從不多買。因此，免郵價格和配送時效成為消費者選擇生鮮電商平臺的重要理由之一。

在生鮮電商發展前期，很多平臺也是通過“燒錢”搶占市場，而后期隨著物流運營效率提升，前置倉等新模式的應用，物流成本也確實有所降低，因此平均客單價也在持續走低。

根據國泰君安行業報告研究院的一份數據，生鮮電商已從過去1.0時代的100元~150元客單價，降至現在2.0時代的20元~30元/單。用戶不再愿意一次性花大價錢購買生鮮產品，而是傾向于選擇“小而美”的訂單。

此外，我們整理后觀察發現，生鮮電商的包郵價正不斷刷新價格底線。包郵價區間已由原來主流的150元~200元，降低至現階段主流的29元~100元不等。

表1：部分生鮮電商平臺物流配送情況對比

從表1不難看出，不同生鮮電商之間在SKU、配送時效、包郵價等跨度和區別非常大。僅SKU一項，平臺之間甚至相差高達約300倍。當然，這里需要解釋的是，由于各平臺打法不同，品類也千差萬別，比較的意義并不大。比如盒馬鮮生系新零售標桿案例，盡管配送時效很快，但其線上業務覆蓋范圍非常有限，僅輻射門店周邊3公里，跟一些覆蓋全國大部分地區的生鮮電商相比，還是處于明顯劣勢。粗繪該表格，也僅是從平臺包郵價的角度，嘗試探索其中的一些門道，而這里也確實有些規律可循。

具體來說，可以分為三點：

1、包郵價普遍較低的平臺，SKU數也較少，大致都在上千及千以內;2、SKU數在4000~8000個左右的平臺，多為次日達服務，包郵價大都在60元~100元之間，屬于中高水平;3、低檔包郵價區間(29元~49元)，多為門店或者前置倉發貨，配送時效通常較快，但對配送范圍有一定要求，不具普適性;中高檔包郵價區間(69元~100元)多為中心倉發貨，配送范圍幾乎不受限制。

總體來說，生鮮電商市場還處在快速成長的過程中，格局并沒未確立。而冷鏈物流能力是生鮮電商的核心競爭力之一，成為兵家必爭之地。在目前的形勢下，有理想的企業必然在這個領域放手一搏，去爭取競爭的制高點。冷鏈物流的競爭，還有好戲會輪番上演。