競爭進(jìn)入下半場 廚電產(chǎn)業(yè)升級正當(dāng)時

10月28日，隨著九陽股份三季報(bào)的發(fā)布，2017年前三季度所有的廚電上市企業(yè)華帝股份、老板電器、浙江美大、萬和電氣的三季度業(yè)績均披露完畢。廚電近幾年一直都是家電行業(yè)中增長較快的行業(yè)，今年以來，雖然受上游原材料價格上漲、競爭加劇等負(fù)面因素影響，但廚電上市企業(yè)仍然交出了一份令人較為滿意的答卷。尤其是在新消費(fèi)、新商業(yè)環(huán)境下，廚電行業(yè)面臨產(chǎn)業(yè)升級，廚電企業(yè)在產(chǎn)品、渠道、品牌等方面進(jìn)行的調(diào)整將推動企業(yè)的進(jìn)一步增長。

業(yè)績增長仍是主旋律

在品牌提升、產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道調(diào)整等因素影響下，廚電企業(yè)仍然獲得了快速增長。

在今年家電市場整體受原材料價格上漲、匯率波動等因素影響較大的情況下，廚電行業(yè)也受到一定影響，尤其是萬和電氣。數(shù)據(jù)顯示，萬和電氣前三季度實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入46.64 億元，同比增長34.90%;凈利潤2.75億元，同比下降6.35%，其主要原因在于原材料價格持續(xù)上漲以及匯兌損失加大。

據(jù)記者了解，前三季度萬和電氣營業(yè)成本同比增長46.37%，主要是由于大宗原材料及配件價格大幅上漲所致;財(cái)務(wù)費(fèi)用比上期增長243.67%，主要是受匯率變動導(dǎo)致匯兌損失影響所致。同時，老板電器營業(yè)成本同比增長33.97%，主要是銷售規(guī)模擴(kuò)大及原材料價格上漲使得原材料成本增加所致。

不過廚電行業(yè)由于競爭較為集中，主流品牌具有較強(qiáng)的行業(yè)議價能力，在原材料價格上漲的情況下通過提價來應(yīng)對，使得整體上廚電行業(yè)受的影響較小。甚至在品牌提升、產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道調(diào)整等因素影響下，這些企業(yè)仍然獲得了快速增長。

記者對國內(nèi)廚電上市企業(yè)進(jìn)行梳理后發(fā)現(xiàn)，整體來看，業(yè)績增長仍然是行業(yè)的主旋律。其中，凈利潤最高的是老板電器。數(shù)據(jù)顯示，前三季度老板電器營業(yè)收入為49.88億元，同期增長25.15%，凈利潤為9.60億元，同期增長36.95%;預(yù)計(jì)2017年度凈利潤增長20%至40%，達(dá)到14.48億元至16.90億元，主要原因在于“公司業(yè)績穩(wěn)定增長，成本費(fèi)用控制有效”。

華帝股份的成績也頗為顯眼，凈利潤漲幅超過了老板電器。報(bào)告顯示，前三季度營業(yè)收入為40.83億元，同比增長30.94%;凈利潤約為3.12億元，同比增長54.91%。

浙江美大的業(yè)績漲幅最大。報(bào)告顯示，前三季度實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入6.55 億元，同比增長53.86%，;凈利潤1.81億元，同比增長47.03%;預(yù)計(jì)全年歸母凈利潤變化區(qū)間為35%至50%，達(dá)到2.74億元至3.04億元。

各展所長占領(lǐng)市場

當(dāng)前廚電產(chǎn)業(yè)升級主要呈現(xiàn)出了兩大路徑，拼產(chǎn)品、拼品牌、拼高端的垂直升級，個性化、差異化、智能化以及全網(wǎng)營銷、場景化營銷的橫向創(chuàng)新。

經(jīng)過幾年的發(fā)展，廚電市場的競爭進(jìn)入到了下半場，老板、方太、美的、海爾、浙江美大等主流品牌保持高增長，地方性以及三線品牌被大量擠出市場。隨著海爾、美的憑借品牌優(yōu)勢迅速進(jìn)入及快速發(fā)展，行業(yè)競爭進(jìn)一步加劇，企業(yè)各展所長占領(lǐng)市場。

從三季報(bào)來看，促銷宣傳導(dǎo)致的銷售費(fèi)用增長，以及品牌提升、產(chǎn)品調(diào)整所帶來的價格提升，毛利較大的電商渠道占比增加等因素，成為了廚電企業(yè)業(yè)績增長的主要原因。中怡康總經(jīng)理賈東升也認(rèn)為，伴隨著用戶對廚房裝修和廚電產(chǎn)品需求的不斷升級，加之互聯(lián)網(wǎng)+的快速滲透，當(dāng)前廚電產(chǎn)業(yè)升級主要呈現(xiàn)出了兩大路徑，拼產(chǎn)品、拼品牌、拼高端的垂直升級，個性化、差異化、智能化以及全網(wǎng)營銷、場景化營銷的橫向創(chuàng)新。

數(shù)據(jù)顯示，華帝股份前三季度銷售費(fèi)用為11.53億元，同比增長了46.97%，主要是由于品牌提升、渠道拓展及銷售收入增加使廣告費(fèi)、促銷費(fèi)等增加導(dǎo)致;浙江美大銷售費(fèi)用為0.80億元，同比增長了102.31%，主要是由于廣告宣傳費(fèi)增加所致。

隨著人均收入的提高及中產(chǎn)階級的崛起，廚電行業(yè)消費(fèi)升級、產(chǎn)品高端化趨勢日趨明顯。產(chǎn)品價格提升也成為廚電企業(yè)近來的主要動作。以管理層變動下進(jìn)一步品牌高端化的華帝為例，數(shù)據(jù)顯示，2017年華帝凈利潤約在4.59億元至5.24億元之間，同比增長40%至60%，主要原因在于華帝股份戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型及品牌升級，營業(yè)收入預(yù)計(jì)將進(jìn)一步增長，毛利穩(wěn)步提升，凈利潤實(shí)現(xiàn)大幅增長。

老板電器、浙江美大等通過提價來應(yīng)對原材料價格上漲的壓力。整體來看，老板電器三季度通過提價等方式來應(yīng)對原材料價格上漲帶來的成本壓力，中怡康數(shù)據(jù)顯示，8月老板油煙機(jī)零售均價同比提升16.59%，燃?xì)庠罹鶅r提升5.89%。浙江美大則在二季度對產(chǎn)品出廠價格進(jìn)行調(diào)整，調(diào)整幅度已經(jīng)基本上覆蓋了大部分原材料價格波動對其利潤端所帶來的負(fù)面影響，帶來利潤的大幅提高。

產(chǎn)品方面，廚電企業(yè)也在進(jìn)行調(diào)整。以快速增長的嵌入式產(chǎn)品為例，中怡康數(shù)據(jù)顯示，2017年嵌入式市場規(guī)模將達(dá)到73億元，同比增長53.3%，滲透率可達(dá)到45.6%。報(bào)告顯示，老板電器推出的嵌入式新品各自實(shí)現(xiàn)的收入同比漲幅均超過75%，相應(yīng)產(chǎn)品的銷售量市場份額均在20%以上。

渠道方面，廚電企業(yè)正在加緊建設(shè)多元化渠道，提升電商、B2B等渠道占比。據(jù)記者了解，老板電器線上、工程渠道營收同比快速增長，浙江美大也在建設(shè)多元化渠道。對于2017年凈利潤預(yù)計(jì)增長的原因，浙江美大方面解釋稱，除了集成灶細(xì)分行業(yè)的突飛猛進(jìn)外，主要原因在于浙江美大強(qiáng)化多元化渠道建設(shè)和擴(kuò)張，專賣店渠道、工程渠道、網(wǎng)絡(luò)渠道等銷售全面提升。