黑白電、廚電業(yè)兩極分化 家電市場競爭大幕即將拉開

原材料價格是漲還是跌、產(chǎn)品價格是漲還是跌、消費需求是漲還是跌、渠道競爭是分還是合，商家吃貨是多囤還是少進?

隨著2017年家電市場競爭大幕的徐徐落下，很多家電人的時間已提前進入2018年。由此對于新年度家電產(chǎn)業(yè)的競爭格局、市場走勢的新變化、新局面，頗為關(guān)注。

通過對2017年中國家電產(chǎn)業(yè)相關(guān)主流廠商競爭手段、品牌格局和商業(yè)模式的變化，家電圈試圖找到2018年家電產(chǎn)業(yè)變化的規(guī)律和方向。

繼續(xù)維持家電圈年初的一個觀點，2017年的中國家電產(chǎn)業(yè)處在一個復雜多變新通道之中。

這種變化，不只是上游供應鏈處在一個全球經(jīng)濟動蕩不定的影響中，同時中游的制造產(chǎn)業(yè)也處在一個智能化發(fā)展的新拐點上，而下游的零售服務(wù)渠道更是處在競爭走向競合的新拐點上。此外整個消費群體的年輕化、時尚化帶來的家電需求的多樣化，以及物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、5G等新技術(shù)的井噴期帶來家電產(chǎn)品迭代加速。

眼下用一句話總結(jié)2017年家電市場，那就是形勢更加復雜多變。其中，產(chǎn)品原材料價格振蕩上行、消費需求低迷頹勢未改、品牌競爭格局寡頭化，以及智能化轉(zhuǎn)型市場推進緩慢，結(jié)構(gòu)性優(yōu)化任重道遠、渠道變革從競爭走向亂戰(zhàn)，最終引發(fā)的產(chǎn)業(yè)競爭白熱化。大量家電廠商從紅海進入血海大戰(zhàn)，還有不少廠家在利潤虧損、銷量下跌的泥潭中難以自拔，更多農(nóng)村經(jīng)銷商則在選擇等待還是出擊的徘徊中，徹底迷失自我。

具體來看，當前上游產(chǎn)品供應鏈的建設(shè)，特別是話語權(quán)和議價權(quán)的掌握，直接關(guān)系到中游的家電制造智能化轉(zhuǎn)型和大規(guī)模定制，以及下游的一線家電市場用戶需求“即供即需”體系的建設(shè)。可以說是“牽一發(fā)而動全身”。

與此同時，下游的家電零售服務(wù)體系的變革，正處在一輪持續(xù)多變的軌道之中，既有電商網(wǎng)購與實體店的博弈，還有一錘子買賣的零售與一體化的銷售服務(wù)體系轉(zhuǎn)型壓力，這也在倒逼上游的家電研發(fā)、家電制造必須要擁有更強的用戶思維和更快的反應能力。

今年以來，整個家電產(chǎn)業(yè)競爭的兩極分化已經(jīng)愈發(fā)明顯：一方面是白電、黑電，以及廚電小家電的市場表現(xiàn)，呈現(xiàn)兩極分化下的優(yōu)劣不均;另一方面則是家電廠商的大巨頭、大資本與小微手工作坊、夫妻老婆店的較量;

最具代表性的，就是整個家電產(chǎn)業(yè)的分銷、需求和零售均在上演極端的兩極化，特別是大連鎖、大電商，大巨頭的話語權(quán)已經(jīng)相當穩(wěn)固并不可破;同時大量小企業(yè)、小商家的出路也越來越簡單，不是傍大款抱大腿，就是直接出局。

2018年的家電市場競爭大幕早就開啟，外界普遍關(guān)心的是市場需求漲跌、原材料價格波動，以及渠道變革和消費需求的最終方向。

當前更多家電廠商的重心，還是放到一線市場需求的引爆，以及線上線下渠道商的倉庫和流量搶奪上。雖然影響2018年家電市場整體走勢的因素不少，涉及供應鏈、制造鏈以及零售鏈的方面，但真正的核心只有兩塊：一是，以產(chǎn)品創(chuàng)新為核心的供應保障體系，二是，以用戶需求為核心的市場營銷體系。

過去家電廠商對于供應鏈體系的認知還不充分，重點一直放在市場端的渠道建設(shè)、需求激活上，忽視供應鏈體系在市場經(jīng)營的穩(wěn)定性，以及產(chǎn)品創(chuàng)新的持續(xù)性價值。17年原材料價格的持續(xù)波動讓家電廠商第一次深刻認識到，這會直接影響下游的市場經(jīng)營穩(wěn)定、商家經(jīng)營可持續(xù)，以及廠商經(jīng)營利潤的盈虧平衡。由此，17年家電原材料的驚險一跳以及持續(xù)波動，帶來的是整個家電零售市場的“同呼吸共命運”，這也就加速18年家電市場對于供應鏈的關(guān)注。

目前來看影響17年原材料價格波動的因素，在18年并不會消失，只是在適當?shù)臏p緩。黑電、白電的大宗原材料價格仍然處在一輪上游通道的調(diào)整上，并且處在一定通道中的漲跌波動。

由此18年家電市場仍然會受到原材料的影響，成本還將處在一個相對高位的上漲通道中。這也將加速并倒逼家電企業(yè)在新技術(shù)、新材料，以及新產(chǎn)品上的創(chuàng)新力度，從而應對原材料上漲以及結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型。不過，對于家電經(jīng)銷商來說，囤貨對賭2018年原材料價格大漲的風險則變大，一定要謹慎。

當前用戶需求端的變化已經(jīng)進入一輪復雜多變的通道之中，整體需求。一方面，整體市場剛性需求仍然疲軟，人口紅利的整體性消失，行業(yè)性的普漲機會缺失;另一方面，新的消費紅利正在形成，將集中于中高端市場上，這注定只是少數(shù)企業(yè)的獨享。由此這也則直接影響到家電企業(yè)的市場營銷和渠道優(yōu)化，以及家電商家的深耕細作和市場推廣。

整體來看，18年家電消費需求還處在一個相對穩(wěn)定通道中，家電剛需走勢未變，但爆發(fā)性增長難再現(xiàn)。集中于中高端品質(zhì)、技術(shù)和創(chuàng)新的消費需求，將會成為18年家電市場的新亮點，會出現(xiàn)一輪集中性引爆。

由此這也將會加速整個家電零售渠道的兩極分化：一極的大連鎖、大巨頭正在迅猛擴張，并且形成城鄉(xiāng)一張網(wǎng)的格局;另一極的城市社區(qū)店、農(nóng)村專營店更加的精細化和完善化，成為大連鎖、大巨頭的一個個打通線上線下、抓住用戶需求的突破口。

2018年的中國家電，消費需求不會出現(xiàn)大的反彈式增長，但局部的中高端消費市場將會井噴;上游原材料價格還將處在一個上漲通道中階段性波動，加速家電廠商必須要通過優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，應對漲價風險和挑戰(zhàn);下游渠道的融合已是大趨勢和大方向，而且農(nóng)村家電實體店的品牌化、連鎖化將成為主導。