家電企業分羹房地產精裝工程市場

自2016年起，在節能、環保、綠色等訴求下，各地政府開始推進精裝房交付政策，而處于風口上的公租房、長租公寓、棚戶區改造項目等推崇的“拎包入住”模式，也助推著工程定制市場的崛起。在淘汰毛坯房，實現新建房地產項目全裝修、精裝修以及創新型“以租代售”探索過程中，一個萬億級工程安裝市場被撬動起來。

面對誘人的“蛋糕”，包括房地產商、建材商、家居渠道、家電企業等在內的利益相關方無不希望自己能夠在蛋糕上“多切一角”。

井水與河水

奧維云網發布的《中國房地產全裝修產業研究報告》預測，“5年內大中城市將告別毛坯房”。

在2017新建全裝修、精裝修房地產項目中，作為一級配套品的建材、衛浴產品配套率為100%;廚房中，吸油煙機、灶具、水槽、櫥柜配套率超95%;二級配套品如消毒柜、熱水器、空調、新風系統配置率在23%-66%之間，針對高端樓盤的智能家居及大家電產品配套率目前在20%以下。

而隨著公租房、長租公寓的興起，以直接配套或間接租賃提供家電的整體定制方案也受到青睞。以鏈家旗下自如寓為例，目前用戶已達120萬，2017年其融資40億將進一步拓展租賃市場。自如寓均采用統一裝修風格，配置空、冰、洗等家電，而用戶也比較中意其完備的設施與標準化服務。鏈家研究院分析認為，到2025年，中國住房租賃市場租金總額將接近3萬億元，租賃人口將達2.3億，其中北京租賃住房人口約731萬，租賃房屋數量約是300萬間，租賃缺口大約431萬間(折合220萬套)。這些都是家電工程配套的潛在目標。

在這一大背景下，那些曾經涇渭分明，井水不犯河水的行業開始相互滲透、跨界。

華帝營銷總部副總經理蔡小軍告訴中國家電網，工程渠道正在成為廚電企業重要的分銷領域，預計未來工程渠道與零售渠道將實現“四六開”，“我們與萬科、融創、恒大、陽光一百等房地產企業建立了良好的合作。對于工程渠道而言，價格不是他們的首要考慮因素，他們更關注所選品牌的價值以及是否能夠提供長期而穩定的服務。”他認為，房企與家電品牌的合作具有雙贏效果，“對于家電企業而言，工程渠道是一條新通路;對于房企而言，精裝配套家電，可以提高房子單位平米的溢價水平。”

事實上，由于廚電需求與地產銷售相關性最高，2017年廚電(包括煙機、灶具、洗碗機、嵌入式產品等)在家居建材、家裝渠道的銷售規模已經隱隱開始威脅傳統家電渠道(如家電連鎖、專賣店)的地位，在深圳、無錫等市場，家居渠道的銷量已經超過傳統家電渠道。

為了追趕這一潮流，家電企業也紛紛各出奇招。在熱播劇《我的前半生》中，海爾植入了智能家居在高檔住宅中應用的廣告，其意味不言自明。與之類似，美的攜手碧桂園、蘇寧聯手恒大、方太老板等紛紛加速工程渠道布局，可謂殊途同歸。

2018年1月11日，美的與碧桂園合作的惠州項目正式落地簽約，合同約定美的方面將為碧桂園高端社區提供一萬余套智慧家居系統，包括智能門鎖、智能燈光、智能安防、智能家電等全屋智能家居解決方案，以及智能玄關、智能客廳、智能廚房等場景。除惠州項目以外，美的智慧家居還進駐了美的壹號公館、美的領賢公館、碧桂園總部、恒大海棠灣、保利觀湖國際、萬科金色夢想、國家電網無錫、鄭東商業中心等眾多高端地產、商業樓宇項目。

老板電器在接受川財證券調研時表示，公司目前主要的三大渠道分別是線下零售、線上渠道以及工程渠道，“工程渠道主要服務精裝修。目前總的來說精裝修房產占比還較低，但我們看好其長遠前景，我們與全國6成的百強房企達成過意向協議。”老板電器方面還表示，未來，將在保持強勢煙灶品類滲透率基礎上，加大嵌入式產品，包括烤箱、蒸箱、洗碗機及凈水器產品的研發，“我們已經于2017年7月競得新地塊，用于新智能工廠建設，未來生產效率會進一步提升，產能將持續擴大。”

作為“被趕超”的傳統連鎖渠道，國美也不甘心放棄精裝這塊肥肉，從2017年8月份，國美引入“美家智選”這一整體精裝服務模式，將場景化展示注入賣場。據國美電器副總裁程琳介紹，“美家智選”是國美邀請知名室內設計師針對3種常見戶型打造的9大家居場景，場景包括從房子的軟裝、硬裝到家電產品“一站式”的購買方案。

在家電企業去往房地產市場“掠食”的同時，房地產企業是否會進軍家電市場，也挑動著家電行業的神經。萬家樂廚電事業部負責人盧智春提到：“中國人對精裝需求的升級，是廚電市場紅利爆發的一大契機。作為專業廚電企業，很多人問我是否懼怕來自綜合家電企業的競爭壓力，我的回答是否定的。我們判斷，未來攪動這一市場的‘鯰魚’，更可能是來自外面的‘野蠻人’，比如房地產企業。如果萬科決定經營一個自己的家電品牌如‘萬科牌’，可想而知，這個品牌將壟斷萬科所有的精裝房項目。”而有此擔心的，不只萬家樂一家。

不過，也有行業觀察人士認為，短期內對此不必擔憂，“房企依托母公司供應鏈和渠道優勢打造自己的裝飾或家裝品牌不在少數，比如萬科就有‘萬科美好家’，用來完善自己的精裝體系。但是，房產企業進入家電產業，有品牌和技術的天然壁壘，同時，就利潤率而言，房地產仍遠高于制造業。當然，資本逐利而行，如果房企認為家電精裝配套有利可圖，也不排除通過收購來攻克這些壁壘的可能。目前，雙方主要還是合作關系。”

精裝市場的契機

受2017年“最嚴限購令”的影響，房地產整體成交規模同比下滑。據奧維云網精裝檢測數據顯示，2017上半年一線城市精裝房市場份額占比減少至14.2%，但與之對應，是二三線城市53.0%及28.1%的增長。

截止2017年上半年，已經有15個省份及城市出臺了精裝修政策，覆蓋沿海一線城市，以及沿海經濟發達的二、三線城市及部分內陸省會城市，未來精裝標準政策還將進一步推廣，有著較大增量空間的二、三四線城市將成為精裝市場的主力。

奧維云網顯示，從精裝樓盤結構來看，2017上半年，中檔樓盤以56.3%的比例成為市場主力，以1.5萬/平米以下為主要價位段。高檔樓盤份額約15.3%;低檔樓盤份額28.4%。

中檔樓盤項目多集中在二線城市及華南、華中一、三線城市，且三線城市高于一線城市。

高檔樓盤集中在二線城市及部分一、三線城市，同樣，三線城市高于一線城市。

此外，除商品房外，公租房、長租公寓、棚戶區改造等項目中的精裝需求，也將融入精裝整體市場中。以碧桂園為例，其計劃用3年時間打造100萬套租賃型住房;而萬科目前已有3萬間集中式公寓，連同未開業公寓達10萬間;此外，住建部信息顯示，2018年我國將實現各類棚戶區改造580萬套。川財證券研報稱，2018年房地產政策將大概率維持當前態勢，各地方政府預計會陸續修正此前政策，放松邊際限制、釋放地產需求。一個以精裝為契機的廣闊市場藍圖正在徐徐展開。