好產品自帶公益——方太水槽洗碗機的公益營銷是如何成功的?

公益，就是公共利益的簡稱。中國儒家文化倡導“天下為公”，公益二字可謂深入人心，在五四運動之前的20世紀初已經有很多以“公益”為名的社團。隨著現代企業管理，公益營銷備受青睞，然而，真正做到德位相配的案例卻很少。

原因在于，公益營銷把企業或產品的商業目的與慈善目標相結合，觸公益多者，有可能做了“有名的烈士”，觸營銷多者，有可能做了“無名的英雄”。如何才能把控好公益營銷這把“雙刃劍”，實現“公益”和“營銷”兼得的局面?就顯得很有探究的意義。

剛剛過去的2017年，確有這樣成功的公益營銷案例誕生。憑借圍繞方太水槽洗碗機精心打造的“媽媽的時間機器”與“給你我的水”兩大公益營銷事件，方太先后獲得了2017金投賞商業創意獎、2017金印獎互動營銷類金獎兩大獎項。其將公益與營銷環環相扣，從營銷產品省時、節水等特性出發，以“同理心”為視角去審視關愛母親、關注節水等公益問題，不僅讓公益話題深入人心，更將“因愛偉大”品牌理念從中升華。其“公益中有營銷，營銷中有公益”的做法，更獲業界盛贊其令公益與營銷珠聯璧合。

方太是如何做到的呢?

好產品自帶公益，是珍珠

公益營銷的實質，是通過公益性質的活動，令公眾關注生存發展、社會進步的短板，繼而曝光產品，將產品推向用戶。產品在其中起到了橋梁的作用，其好壞決定了橋梁能否連接到公益與用戶兩端。什么是好的產品?于方太而言，好的產品，就是善的產品。產品無善，公益營銷毫無意義，只會引來德不配位的評價。

方太是一家以產品立身的公司，營銷則退而次之。秉持“每出一款精品，所出必是極致”的信念，方太水槽洗碗機集“水槽、洗碗機、去果蔬農殘”于一身，更引領了廚房空間集約化布局，讓洗碗機安裝無需改水改電，此多項創新在洗碗機領域無出其右者。更重要的是，方太水槽洗碗機更省時、省水，其一般模式下清洗僅需26分鐘左右，是歐式洗碗機的三分之一左右，同時，其一次清洗的用數量僅為5.7升，遠低于傳統洗碗機10升的用水量。僅憑這兩點，便令業界稱贊其為“自帶公益的典范”。

方太之志，堪比鴻鵠。于方太而言，善的產品有三個層次，首層為帶來好的品質體驗，滿足自我的需求;二層為引導善的價值觀，關愛身邊的家人;最高層為輸出善的文化，助力社會。如何將產品之“小善”演變為公益之“大善”?方太期望用水槽洗碗機，提醒人們關注媽媽在家務中的不便，以及全社會水源浪費的問題。

平心而論，在不少子女的眼里，媽媽幫家人洗碗、洗水果是理所應當的事情;在水資源富足的城市，滴水的浪費不足為慮。然而，對于媽媽而言，洗碗、洗果蔬是她們在用自己的時間換取我們的幸福;對于生活在水資源匱乏的地區的人們而言，我們浪費的水卻是他們求之不得的資源。

當幸福的生活澆灌了我們的“私心”，他人的付出、他人的遭遇都難以被我們關注。其實，解決這些問題并不艱難，它往往取決于我們有無同理心，是否愿意設身處地的去為這些人的生活改變盡一份力。

但凡善舉，都因做事之人抱有一顆同理心，而企業要行“公益營銷”善舉，更要將公益放到首位，喚醒更多熱人的同理心。方太的公益，便是為了找打社會的價值落點。

方太通過《媽媽的時間機器》廣告片，以“神轉折”的方式令人對媽媽洗碗的苦悶感同身受;通過#給你我的水#，以名字中去掉“氵”和“冫”帶來的不協調感，令人對缺水的問題設身處地。

因這兩大活動，無數媽媽們從繁復的廚房家務中解脫出來，有了追尋夢想的時間，并有100多家品牌和50多家媒體機構持續關注水資源浪費問題。或許他們只是方太渴望傳達的人群中的一小部分，但卻點燃了公益的“星星之火”。

好營銷核心在文化，是玉璧

企業進行公益營銷，其主旨雖然是營銷，但其尺度最難于拿捏?；ヂ摼W的介入，雖然促使企業品牌開啟了社交傳播、移動捐贈、直播公益等新的傳播模式，不過，其也讓公益營銷更被公眾審視，如果品牌的價值觀本身是功利性的，那么進行公益營銷過程中，便很容易暴露其營銷本質，令效果適得其反。

所以，公益營銷追根究底，營銷的是品牌文化，是品牌主張。方太的品牌主張是“因愛偉大”，在方太眼中，偉大不僅僅是擁有舉世矚目的成就，在家常小事中無私的付出，細致入微的關愛、體貼、照顧家人，讓家人感覺幸福、滿足，也是偉大。

方太集團董事長兼總裁茅忠群曾表示，方太人提出“因愛偉大”，就是要用仁愛之心，造美善產品，并致力于成為一家偉大的企業，讓顧客得安心，員工得幸福，社會得正氣，經營可持續。我們每一個人，只要“欲仁”，便能“有愛”，便可以“因愛偉大”。

如果能因為方太某個產品的出現，讓世界變的更有善意，更加美好，那就是真的不負“因愛偉大”。

緊扣這一思想，無論是《媽媽的時間機器》還是#給你我的水#，方太水槽洗碗機每一次的公益營銷，都與方太品牌“因愛偉大”一脈相承。方太水槽洗碗機的多項貼心設計，不僅傳達著產品的“美善”，更體現著方太之“仁愛”，“生硬”的產品營銷，融于“柔軟”的公益羽翼之下，令觀者不因這是一項品牌的公益活動而心生反感，更獲得振聾發聵的效果。

其實，對于公益營銷而言，無論進入到怎樣的新生態環境當中，其本質是沒有發生變化的——公益營銷還是以活動為基礎，肩負著改變品牌認知，提升品牌美譽，順勢帶動營銷的使命，活動與傳播均圍繞“人”展開。而方太的高明之處則在于，其真正做到了公益與營銷彼此促進，珠聯璧合。兩大公益營銷事件的成功，為眾多期望通過公益營銷，來促進銷量與品牌格局雙提升的企業上了一堂生動的營銷課程，即以同理心傳遞正能量的品牌主張，必可獲得事半功倍的效果。