巨頭入局、跨界搶食 大廚房產(chǎn)業(yè)洗牌期將至

早些年，在家電行業(yè)比起電視機、電冰箱這一類家庭常備的黑白電產(chǎn)品，廚電系列產(chǎn)品的剛需程度較弱。舉個例子，在村鎮(zhèn)家庭的廚房里，屋里可以沒有吸油煙機，但必須有冰箱，否則難以儲存冷鮮食物。

但如今，我們會發(fā)現(xiàn)消費者不僅在廚電產(chǎn)品的選擇上發(fā)生了重要變化，而且越來越重視廚電產(chǎn)品與櫥柜產(chǎn)品之間的聯(lián)動性。

#消費升級促大廚房產(chǎn)業(yè)快速增長，一波又一波的跨界選手入場#

在消費升級的背景下，廚電行業(yè)迎來了新一波的快速增長期，大量需求被加以釋放，它不僅僅帶動了整體廚房行業(yè)的發(fā)展，也為廚電與櫥柜產(chǎn)品的相互交融提供了可能。

正因如此，一批跨界選手紛紛在整體廚房行業(yè)登臺亮相，櫥柜企業(yè)有入局者并不稀奇，如歐派、博洛尼等企業(yè)，但跨界表現(xiàn)更明顯的選手來自廚電品牌，比如海爾、方太。

廚電企業(yè)進軍整體廚房，櫥柜產(chǎn)品成為了最佳入口

近年來，廚電行業(yè)的發(fā)展勢頭一路向好。在2017年，廚電行業(yè)已出現(xiàn)了百億級巨頭，比如全年廚電銷售收入破百億的方太，它也是整體廚房的入局者。

早在2008年，方太就推出了自己的高端廚柜品牌——柏廚(BORCCI)，專注于整體廚房裝修和集成廚房領(lǐng)域，屬于高端廚柜產(chǎn)品，近年來在市場上也積累了不少客戶，但聲音并不算大。

相較之下，海爾進軍整體廚房的表現(xiàn)更為突出。作為家電領(lǐng)域?qū)φw廚房關(guān)注度最高的企業(yè)，早在1997年，它就投資了1.83億建造了亞洲最大的整體廚房生產(chǎn)基地，引進了16條國際數(shù)字化整體廚房生產(chǎn)線，不過，這也導(dǎo)致海爾不得不承擔了較高的成本。

海爾在大廚房領(lǐng)域的攻勢一直很猛，先是收購了新西蘭斐雪派克，后來又收購了美國GE的家電業(yè)務(wù)，并由此迅速獲得了美國高端廚電市場份額。2017年12月，海爾廚房又以4.46億元的價格收購了驪住海爾51%股權(quán)，不久后正式對外發(fā)布了全屋定制品牌Haier home，一系列舉動或?qū)⒅柎髲N房戰(zhàn)略加快落地。

櫥柜企業(yè)發(fā)力整體廚房，OEM成了“慣用伎倆”

一次公開發(fā)言中，歐派董事長姚良松表示，歐派早在2008年就發(fā)現(xiàn)了櫥柜與廚電的融合趨勢，推出了歐派“整體廚房”。據(jù)招股書顯示，歐派主要采用OEM模式來生產(chǎn)整體櫥柜等產(chǎn)品的組成部件。被排在櫥柜行業(yè)第二梯隊的志邦廚柜也以同樣的方式來獲取廚電產(chǎn)品。

自1992年成立、1999年進入整體廚柜行業(yè)的博洛尼也不容小覷。早在 2003年，科寶博洛尼整體廚房在國內(nèi)40個城市銷售量超過16000套，首次進入了世界廚房家具銷售量前十強，其整體廚房的市占率較為可觀。

由此可見，大廚房產(chǎn)業(yè)這條賽道上已經(jīng)涌進了許多熟悉的大品牌、大企業(yè)，而櫥柜與廚電的整合趨勢也愈加明顯。但這條看上去前景十分明朗的大賽道，正面臨著多重問題。

#整體廚房行業(yè)存在哪些問題?#

以O(shè)EM生產(chǎn)為主、缺乏智能化設(shè)計，整體櫥柜的產(chǎn)品質(zhì)量有待商榷

目前，大多數(shù)布局整體廚房/整體櫥柜行業(yè)的櫥衣柜企業(yè)均采用OEM的方式生產(chǎn)廚電產(chǎn)品，例如前面提到的歐派、博洛尼、志邦。在這種基礎(chǔ)上，利用代工方式生產(chǎn)出的產(chǎn)品并不具備廚電大牌產(chǎn)品所擁有的多樣化和功能性，往往在外觀、智能化、其他功能等方面存在部分不足。

這也令消費者在購買產(chǎn)品時往往傾向于先選擇櫥柜，再提出自行搭配其他牌子的廚電產(chǎn)品，這種現(xiàn)象并不利于提高單一品牌的品牌集中度。

標準不統(tǒng)一，跨行取利難、產(chǎn)品優(yōu)勢難以凸顯

從行業(yè)屬性來看，櫥柜行業(yè)與廚電行業(yè)其實是各自獨立的兩類產(chǎn)品體系，要想真正實現(xiàn)“跨行取利”，難度其實非常大。

第一，整體廚房行業(yè)目前正面臨著系統(tǒng)標準缺失的問題。國內(nèi)櫥柜行業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展后已經(jīng)建立了統(tǒng)一標準，但廚房電器以及建筑的標準尚未統(tǒng)一，導(dǎo)致各家廠商生產(chǎn)廚房配套電器的規(guī)格與尺寸并不統(tǒng)一。

第二，市面上大多的整體廚房品牌選擇產(chǎn)品品類延伸時，往往采用簡單擴張的方法。而消費者在實際購買時更容易傾向于有認知的櫥柜品牌或廚電企業(yè)，對廚房產(chǎn)品的整體性品類很難具有統(tǒng)一的認知性。

曾有專業(yè)人士評論，“加入廚電一體化之戰(zhàn)，是廚電、家電等企業(yè)品牌的必然道路。”而不做整體廚房則意味著其品牌在未來沒有了核心競爭力。

這句話確實是對的。但整體廚房絕不是簡單地將廚電與櫥柜產(chǎn)品以陳列的方式簡單地安在一起，要想真正把這個市場的價值挖掘出來，背后必須有一套相近的產(chǎn)品理念與產(chǎn)品體系，但眾多入局者都沒有走到這一步。

#整體廚房市場魚龍混雜，但競爭門檻正在進一步提高#

現(xiàn)有整體廚房市場魚龍混雜，充斥著大量的品牌混戰(zhàn)現(xiàn)象，創(chuàng)新性表現(xiàn)并不明顯。但值得關(guān)注的是，隨著廚房產(chǎn)業(yè)品牌集中度的不斷提高，櫥柜和家電企業(yè)在整體廚房這條道路上將迎來更多的發(fā)展機遇。

從整體廚房行業(yè)的入局者來看，不單有市值突破500億元的上市公司，更有銷售額破百億的廚電巨頭。這意味著接下來的競爭格局將是巨頭與巨頭之間的PK賽，品牌集中度將得到進一步提升。但是，強者之間一旦開始廝殺，受傷的往往是知名度不高甚至沒有品牌效應(yīng)的中小企業(yè)，它們的生存空間將遭到擠壓。

因此，整體廚房行業(yè)的競爭門檻也不再是滿足用戶基本的產(chǎn)品需求，而是集設(shè)計、生產(chǎn)、創(chuàng)新、技術(shù)研發(fā)于一體，它們將成為企業(yè)在今后發(fā)展過程中的重要競爭壁壘。換句話說，大廚房產(chǎn)業(yè)的洗牌期正在向我們涌來。