One Cup豆漿機先天不足 九陽風光不再

九陽之前的豆漿機一貫走得是大眾路線，宣傳都是在大批量大眾化植入。而去年年底推出的one cup系列卻突然走起了小清新路線，客群主要為追求時間的都市小白領，點開韓寒監制的“one 一個” 翻頁便會出現one cup無比淡雅的宣傳圖片，電視上也幾乎看不見關于這款one cup的任何宣傳。不幸的是，同宣傳一樣，one cup的銷量也是低調到不盡如人意。也許你會認為負增長的豆漿機銷量是因為宣傳，但實際上這是one cup模式的先天不足。

One cup的名字換湯不換藥，將豆漿機換成了隨飲機。打著“將創新技術和時尚設計完美結合，配合萃取原生食材，30秒完成飲品制作，還有自動清洗功能，方便省心。”的旗號，變的是名字不變的是功能，帶上了自動清潔的功能，妄圖吸引城市懶人。但其實所謂自動清洗功能，傳統豆漿機一樣擁有。

眾所周知，豆漿機在2007-2008年期間高速增長，三聚氰胺事件是重要的催化劑。兩年內九陽營業收入從9.3億元增至43.2億元，且經營性現金流遠好于利潤表現，借助輕資產和外包生產，獲得來自供應商的外部無息融資3.6億元。

2010年之后，隨著行業競爭加劇，產品單價明顯下降，豆漿機系列產品銷售收入從40.4億元下降到27.8億元，毛利率也從38%下降到34%。而之后，九陽2010-2012年的增長主要來自新產品營養煲和電磁爐，前者銷售額從2.8億元增至11.4億元，后者維持在8億元左右的銷售額。

最近三年，九陽的銷售收入沒有明顯增長，而營運資本消耗開始增加，賬面現金持續減少，期間費用增長依然超過了收入增長，公司進入平臺期。因此，九陽推出One Cup隨飲機，是公司走出瓶頸的一次有創意的嘗試。

九陽的強大對手美的依托強大的供應鏈整合能力和渠道能力，進入小家電領域。小家電產品更新快，單品價值量低，因此對大賣場渠道的依賴較強，而美的在小家電領域具備除創新能力之外的所有優勢，美的電飯煲、電磁爐、飲水機、電熱水壺和電壓力鍋已經連續十年保持占有率第一。

One Cup豆漿機先天不足 九陽風光不再

同樣，無獨有偶。九陽One Cup與綠山咖啡的Keurig系統(下稱“K杯”)出現了撞機。目前，One Cup有六種口味膠囊，與K杯系統有類似的消費體驗。

相較此前尚保存的新鮮度， One Cup隨飲機和杯料的售價和銷量都褪去了之前的熱度。12月試銷價格799元，杯料3.5元，證券界人士大量訂購;正式銷售后價格1699元，偏貴的價格給銷售帶來障礙;現在則是999元一口價，杯料降為2元，天貓旗艦店顯示月銷量983臺，比剛推出的饅頭機銷量少很多，后者半個月賣了2986臺!

從橫空出世時的火熱到現在遇冷，one cup可謂經歷了過山車式的轉變。

好榜樣K杯

在互聯網經濟興起之前，吉列剃須刀、電信運營商送手機和綠山咖啡的K杯是典型的原子經濟“類免費”商業模式，即以成本價或者免費銷售或贈送機器，依靠耗材銷售賺取利潤。

金吉列的商業模式起初只是為了低價擴大剃須刀的銷售，包括以很低的折扣向軍隊販賣剃須刀，把吉列剃須刀賣給銀行作為存款儲蓄獎勵等。銀行之類的商業客戶，將剃須刀免費贈予儲戶，這給吉列帶來了意想不到的效果—創造了對一次性刀片的巨大需求，吉列真正的利潤點就在于此。

再來看九陽的競爭對手綠山咖啡。公司本來只是個佛蒙特州的一個自有品牌特制咖啡販賣商，在超市、麥當勞和埃克森美孚的部分加油站里賣咖啡。綠山咖啡的轉運，發生在收購Keurig之后。這家公司販賣隨飲咖啡機，對于把咖啡當生活必需品的美國人而言，一分鐘就能煮出香美的咖啡，而且操作便捷、清洗容易，是個很大的賣點。此時，綠山咖啡是一家靠成本價出售咖啡機，而靠大量的K杯獲利的公司。

目前，它成為全美第三大咖啡品牌，13%的美國家庭和辦公樓備有Keurig咖啡機，年銷量1060萬臺，市占率31%，高頻使用的咖啡機近2000萬部，平均每臺機器每天消費1.4個K杯。綠山在產品創新上不遺余力，又推出了可以做奶和咖啡混合的飲料，如卡布奇諾的Keurig VUE，向雀巢的Dolce Gusto發起挑戰，將客戶群提高到富裕人群。

從消費習慣看，美國家庭平均每天喝19.1杯飲料，咖啡占據13%，咖啡相當于中國人對茶的消費頻率。綠山咖啡的Keurig咖啡機解決了煮制時間長、清洗不方便、口味單一的問題，而且咖啡機的價格低，K杯的價格僅為66美分，是市面上販售成品咖啡價格的1/4，按照每人每天1.5杯咖啡計算，5年下來，機器占整個成本僅為5.2%，一年內喝同等數量咖啡的消費就比外購低了4/5!