美的廚電掘金千億整體廚房市場 野心有點大

在奠定行業的領導地位后，美的廚電仍“不甘寂寞”，又將目光鎖定在擁有1000億元規模的國內智能整體廚房市場。在外界看來，美的廚電的“野心”有點兒大，甚至有點兒“作”。

今年三月，在“智能化、互聯網”的大趨勢下，美的集團發布了“M-Smart智慧家居”戰略，與此同時，其廚房電器事業部也發布了智能整體廚房戰略，宣布由廚電行業正式跨界進入到整體廚房產業。當天，美的廚電高調推出了價值100萬的智能整體廚房SK1，并發布2萬元的微波爐單品，既吸引了各界的關注，也為其招致了諸多質疑：既然去年實現凈收入102億元，成為整個廚電行業首家突破百億的品牌，為何不好好享受這一碩果，卻跨界挑戰更為“棘手”的智能整體廚房領域?海爾、西門子等企業曾先后進入整體廚房產業，至今仍未取得預期成效，美的廚電會成功嗎?

不過，面對質疑，美的廚電國內營銷公司總經理孫命陽卻顯得相當淡定，他指出：“相比廚電、家裝、建材成千上萬億的市場，我們的102億太小了，中國廚電產業太分散了，美的廚電有全球最齊全的廚電品類，我們需要充分利用品牌、資本等手段，進行整合、升級現有資源，搭建更大、更完善的服務平臺。”按照美的廚電的戰略部署，將沿著智能廚房、智能家居、智慧家庭的路徑循序推進，構筑“平臺攻勢”，把智能整體廚房產業做大做強。信心很足，可是美的廚電的這份自信來自哪里?

第一，始終以堅持顧客價值導向，與時俱進

眾所周知，美的廚電經營包括微波爐、OTR、油煙機、灶具、消毒柜、整體家居、嵌微、嵌蒸、嵌烤、小烤箱、櫥柜、水槽、吸塵器等在內的眾多品類產品，形成了“大廚電”格局，堪稱行業之最，而美的廚電所有產品的研發動力，皆與消費者的實際需求有關。

據悉，美的廚電在新品推出之前，都會進行大量的市場調研，深挖用戶需求和使用過程中的痛點，根據這些需求，研發新技術、新產品，最大化地解決用戶反饋的問題。僅2013年，美的廚電就投入500多萬元進行用戶調研，涉及微波爐、煙機、灶具、吸塵器等品類，受調研用戶樣本人群超過10000人，分布于全國各個區域。

以消費者人群細分調研項目為例，依據這個項目的研究結論，美的將微波爐的消費人群細分為五大類，分別為完美科技型、品位生活型、社交分享型、高效實用型、簡單基本型。14年推出的美的蒸立方X7微波爐，就是為了滿足完美科技型消費者的需求，這類占據總人群10%的用戶，特征主要表現為探索嘗鮮和品質品位兩個方面，其中探索嘗鮮是他們最具差異化的特征。美的X7微波爐可謂是技術控們的至愛：其利用350°高溫蒸氣和變頻無極調控技術，實現烹調過程中食物的脫脂減鹽，迎合了消費者對健康的需求;而其使用的國家倡導節能首選材料——碳纖維環保材料，更確保了產品的美觀和安全，可令用戶100%放心。除此以外，美的X7微波爐還迎合了時下智能化的發展趨勢，首度在微波爐產品中運用物聯網技術和云技術，實現了語音控制、條碼掃描自動烹飪、遠程操控、菜單智能下載等功能，給用戶帶來全新的烹飪體驗。

美的智能整體廚房的推出，也是為了解決消費者在廚房中的痛點。孫命陽表示，消費者對廚房的痛點有四個“不”，即清潔不方便、環境不舒適、家電不會用、拿取不便利，單個產品無 法整體解決這些問題，只有智能整體廚房才是解決之道，為此，美的廚電的智能整體廚房戰略提上了日程。

“消費者需要299的微波爐，我們就提供299的微波爐，消費升級的時候，我們也要滿足消費者的升級需求。我們的追求是整合行業頂尖技術，給消費者提供最極致的用戶體驗。”孫命陽強調。

如果真正站在消費者的角度思考，消費者肯定會認可你的產品，對此，美的廚電篤信不疑。

第二，技術創新，差異化產品釋放潛能

技術是第一生產力，特別是對于廚電產品而言，對技術含量的要求更高，而技術創新，始終是美的廚電堅持的目標。

仍以美的微波爐為例，為解決時下年輕人不會做飯、沒時間做飯的問題，美的廚電經過多年技術研發，于2013年推出了不借助微波炊具也能達到傳統蒸籠烹飪效果的直噴蒸系列微波爐——美的直噴蒸系列微波爐利用獲得發明專利的蒸汽發生系統，將貯水盒中的水吸入到蒸汽發生器中，經過微波快速加熱后，30秒鐘產生蒸汽，每分鐘可以把22克水加熱為蒸汽，10分鐘之內，爐腔中心溫度就能升到100℃,形成100℃的密閉蒸汽空間，對食材直接加熱，不僅蒸食速度快，而且使食物的水分及營養保存更多，還有效地解決了傳統微波加熱食物產生的水分流失、口感較差的問題。

美的廚電堅持顧客價值導向與持續創新也贏得了巨大的市場回報。海關數據顯示，從2011起，美的微波爐已連續三年出口量與出口額第一，2013年出口量為1922萬臺，出口額為85687萬美元，出口量超過第二名近200萬臺，出口額超過第二名2億多美元。據中國行業企業信息發布中心發布的《2013、2014年消費品市場資訊報告》顯示，美的微波爐在國內市場的銷量份額與銷售額份額雙雙位居行業第一，2013年銷量占比達46.73%，銷售額份額達43.34%;美的在高端微波爐市場的銷量、銷額占比同樣位居第一，分別為36.39%和30.70%。最新出爐的今年3月份中怡康數據顯示，美的微波爐全國市場零售量占比達到49.94%，零售額占比達到49.02%，分別超越第二名6個百分點以上，在電子商務領域，天貓數據魔方顯示，近30天，美的微波爐成交金額達1584萬，位列第一，成交金額超過第二名214萬。上述一系列權威數據均顯示，美的微波爐已成為全球微波爐行業的第一品牌。

第三，運用互聯網思維，整合營銷如虎添翼

“酒香也怕巷子深”，對于中國的廚電企業而言，不僅要做好產品，提供好服務，更要掌握一個好的營銷方式，讓自己的產品進一步融入用戶的生活，拉近與消費者的距離。營銷，已被美的廚電列為重要的發展方向。

來看看美的廚電2013打出的那套“營銷組合拳”：年初，斥巨資冠名東方衛視的“頂級廚師”節目;4月，在其年度新產品發布會上，一次性推出100多款新產品;5月黃金周，中國市場零售狂銷3個億;7月，獨家冠名湖北衛視“我的中國星”節目，在央視一套黃金時段高密度投放廣告，在北上廣深等核心城市大規模投放戶外廣告……美的廚電“軟硬”結合的營銷方式，擴大了品牌的影響力，帶動了產品的銷售量，使其成為廚電行業最受關注的企業。那么，美的廚電的營銷該如何運用到智能整體廚房身上呢?

對此，孫命陽表示，“家電行業是快營銷，櫥柜行業是慢營銷，若要把快、慢結合起來，就要靠美的廚電的技術和藝術。”孫命陽說，對整體廚房美的一定要求線上線下統一，線上下單，線下體驗。“不管廚房裝修得多漂亮，用戶還是一定要去現場看，這里有勘測、設計、制圖、確認、修改、再確認、下單、安裝、施工、服務、售后服務，這個服務的過程是議價和增值的過程。這種創新模式就是家電和櫥柜的結合。”

權威人士表示，顧客價值導向、技術創新、全球營銷能力超群，這三方面是美的廚電的內在基因及核心競爭力，也必將成為其進入整體廚房領域之后的核心經營優勢。這些優勢是否能推動美的在整體廚房，智能整體廚房甚至智慧家居領域取得預期成效，我們拭目以待。