九陽豆漿機多元化發展業績持續下滑

專家表示：業績下滑在豆漿機行業會成為普遍性，豆漿機市場的容量有限，目前市場的飽和度已經很高，豆漿機更新換代很快，消費者更是有選擇性地進行消費，豆漿機高飽和度的市場，業績下降屬正常現象。談到九陽多元化發展的未來，洪仕斌表示不看好：“九陽目前要做的就是價值回歸。”他表示，九陽現在的多元化就是“走得太快，會丟掉靈魂”，2008、2009年讓九陽的價值噴發，但那是受三聚氰胺事件的刺激影響。隨著事件的降溫，九陽的價值應該回歸其豆漿機本身，回歸一個發展僅十幾年的企業，而不應該效仿百億、千億級企業盲目多元化。

九陽的“黃金三年”已去，迎來的是持續業績下滑，無奈尋求出路的同時，跨領域的大廚電市場并不理想，曾經的大廚電市場占比第一的帥康，因跨領域多元化進軍空調而落敗收場，當下的九陽似乎在走著帥康的老路。

業績下滑

豆漿機行業的熱起，是在“三聚氰胺”事件發生后，由于消費者對國內乳制品的擔憂，使得豆漿機行業迎來了“黃金三年”，九陽是最大的受益企業，2010年九陽業績到達頂峰期。

觸頂后的九陽逐年業績下滑，原因是豆漿機行業本身可替代性產品較多，乳制品行業監管力度加大，乳制品市場消費在逐年上升，豆漿機市場份額遭到縮減，導致業績逐年下滑。

分析發現，九陽業績下滑，似乎與核心業務盈利能力的下降有關，營收占比最大的核心業務豆漿機(食品加工機系列)同比上年下降了8.55%。隨著豆漿機行業形勢逆轉，行業高速增長變成衰退。有數據顯示，2010年豆漿機在食品料理機的零售量占比為75.2%，到2012年上半年下滑至66.4%。到目前為止，這樣的下滑趨勢并沒有減退，豆漿機市場依然嚴峻。

國泰君安的一位家電行業研究員對記者表示，豆漿機最近幾年市場不行，消費者從好奇到購買再到放棄，實際使用率是很低的。

通常消費者購買后的前三個月使用頻率較高，而后即處于閑置狀態，因為它不是生活必需品，從這個意義來講，其二次購買的欲望較低，這也導致了豆漿機市場會越來越小。

“如果不提前轉型，業績下降是必然。”上述國泰君安家電行業研究員強調。

而值得注意的是，在過去的4年中，九陽曾在2011年上半年凈利潤有小幅的上升。可是好景并不長，隨著九陽在2011年年報中提出要切入大廚電領域，之后九陽的凈利潤便一蹶不振。

對此，業內專家認為，這是因為“被迫式”的多元化并不適合九陽。豆漿機和抽油煙機、熱水器等大廚電有著本質的區別。豆漿機屬于刺激消費，并非必需品，消費者往往是根據自己一時的喜好去購買。抽油煙機和熱水器等大廚電產品相對來說是日常必需品，這種跨越式的多元化恐怕會給九陽帶來較大困難。

豆漿機技術未來發展趨勢

家用豆漿機經過十五年左右的發展，已經成為小家電行業中的一顆新星。目前豆漿機各方面技術的發展都達到前所未有的高度，就加熱方式的發展來看，已經從最早的加熱管直接加熱方式，發展到目前流行的底盤加熱方式，甚至是立體加熱方式和電磁加熱。與其他液體加熱器不同的是，豆漿機由于加熱的是豆漿，故與其他液體加熱器在加熱技術上的不同點之一是要有效防潽，而防潽又與控制技術相關。在豆漿機行業發展過程中，快速加熱、制漿周期長也是制約豆漿機產品使用的因素之一。

我國豆漿機未來的發展，將呈現兩大趨勢。第一、隨著消費者需求的提高以及行業競爭的加劇，未來豆漿機的技術將更加智能化和營養化;第二;產品的細分市場發展將更具特色。網絡銷售將成為豆漿機的優質銷售渠道，各品牌的市場定位也將更為細分，差異化趨勢增大。

家用豆漿機普及應用情況

按照豆漿機的市場定位以及目前的滲透率，我們認為豆漿機由于其功能的單一性以及消費人群定位的特殊性(愛喝豆漿)，普及率不會超過微波爐和電磁爐等廚房小家電，進而推斷豆漿機的滲透率可能在30%-40%左右，但普及的時間將比微波爐的時間短(牛奶事件的刺激及其低價位)，大概在5-7年左右。

普及率提升過程和區域市場平衡，是支撐我們看好豆漿機行業未來2-3年成長的關鍵。基于對行業成長軌跡的研究和深入的市場調研，2010年豆漿機城市普及率達25%-30%是合理的估計。

按照小家電3-5年的更新期，目前市場保有量最大為1162萬臺，與我國2.4個消費家庭相比增長空間仍然巨大，尚不論更新換代的需求，豆漿機市場仍處在高速成長期。

豆漿機產品2005年前屬于導入期產品，隨著人們更加重視豆漿文化以及對健康的追求，對豆漿機產品開始廣泛的認同，從2006年開始步入成長期。

中國家電營銷委員會副理事長洪仕斌認為，九陽的大廚衛家電多元化戰略是一個不合適的策略，不僅難有作為，反而會影響小家電板塊業務。因為抽油煙機、熱水器等大廚衛電器與豆漿機在銷售渠道和營銷手段完全跨界了。目前九陽豆漿機的銷售主要借助二三級市場的現場演示來拉動，而廚衛電器卻需要緊靠房地產。此外從物流配送等方面來說，兩者也相去甚遠，豆漿機幾乎沒有配送一說，而抽油煙機和熱水器等廚衛電器卻需要售后配送安裝。再者，目前廚衛電器已經擁有方太、老板、美的、萬和等一大批領軍企業，涵蓋了高中低檔全線產品，而且在品牌、營銷通路、性價比等方面都有著較大的優勢，九陽難有機會。