廚電行業話語權高端廚電？

【中國廚房設備網】　帥康集團副總裁劉春華最近處理了一宗投訴，一位顧客購買了“深圳市帥康電器”的油煙機，出現質量問題投訴到了電臺，電臺找了兩家“帥康”連線對陣，深圳的公司聲辯說，兩家本是兄弟公司。劉春華反擊道，“這位兄弟未曾相識，更不知從何處而來?不如相忘于江湖。”

類似的“李鬼”，寧波帥康備案的就有8家，這可能是品牌企業遭遇的中國特色式煩惱，但是，相對于“李鬼”們間斷性的騷擾，帥康這樣的中高端品牌廚電，或許現在更大的挑戰在于，在新一波消費浪潮下，如何實現品牌再定位以維持既有的行業話語權?

警惕品牌老化

帥康集團總裁鄒國營在廚電領域屬于資深前輩，從1993年的“三無”開始一手締造了帥康的品牌。

帥康起家主打“深型油煙機”，一舉扭轉了當時錯誤的薄型機技術路線。當時行業內產品最高價是470元，鄒國營直接將自家產品定在570元，專注中高端的經營策略持續到現在，公司曾有營銷干部打價格戰，直接就被鄒國營撤了職，他甚至堅決反對贈品的策略。事實上，2002年，帥康曾一度做過策略調整，降價7%試圖擴大市場份額，結果并不成功，其后，“高端的品牌不要價格戰，就像LV不能老打折”成為鄒國營的一種堅持。

老板電器副董事長任富佳說，浙系品牌戰略的一致性選擇，其實與產業鏈環境密切相關：粵系廚電相對產業鏈整合程度更高，分工高度更明確，比如一個專業的模具商可以同時供應五六家廠商，浙系品牌在成本優勢不明顯，基于差異化的中高端定位成為必然之選。

對此，鄒國營不以為然。占地面積60萬平方米，建筑面積達18萬平方米的帥康集團，現在看上去，其廠房設計、施工、辦公條件等和現代化企業相比依然毫不遜色，已成為余姚工業旅游的一個項目，而這一切都起始于1993年。鄒國營說，公司的水泥地坪已經20多年了，還沒出現過一條裂縫，都取決于企業建廠之初就確立的建百年基業的目標，而實現這一目標的標準就是精益求精的精神，反映在產品上，我們定位為中高端就在所難免。鄒國營強調，中西烹飪文化存在很大差異，我們更懂中國的飲食習慣和產品的使用環境的特殊性，擁有核心技術，使我們有了贏取高端的機會。

同為一線品牌的帥康，在當下這輪輸出“賣點”的競技中不夠張揚。由于方太和老板在超低靜音和超大風量之間的相互“掐架”，讓各自的賣點水漲船高，成了行業的代表趨向。事實上，在此之前，帥康無論是超低靜音和大吸力都有明顯的優勢，但煙機講究綜合平衡的特性讓帥康變得“中庸”，在吸力最大的煙機里它的靜音是最好的，在最好的靜音煙機中它的吸力是最大的，這或許很適合消費者的需求，但會讓局外人“看不太清楚帥康的技術主打哪個方向”。籠統而言，就是“質量好，實用”。

“名店”的代價

事實上，對于帥康這樣的高端品牌來說，鮮明、有力的品牌特色，影響的絕對不僅現實的銷售，更關系到渠道變革等一系列轉型。

專業廚電品牌的銷售規模相對較小，浙系品牌大體就在20億上下的規模，其品牌影響力除了廣告推廣外，相當部分依托于國美、蘇寧這類KA渠道進行。鄒國營簡單概括，就是“名品進名店”，跟品牌服飾需要進入百貨商店并無本質區別。國美、蘇寧，既是現實的渠道，更是品牌展示最直接的窗口。

據任富佳介紹，現在專業廚電品牌都在有意識調整傳統KA渠道的銷售占比，多元化渠道以降低運營風險，其中網上銷售雖然基數低，但成長速度快。帥康6月份網上銷售已經超過500萬，據洪流透露，北京區域網上銷售同比增長了400%以上。由于網絡渠道去除了大量費用，相近功能配置的吸油煙機，網上渠道的價格可以做到線下終端的7折，廠商或者經銷商依然能夠掙取相同的利潤，此外，在回款周期、固定費用等方面，還不受渠道商的牽制。

洪流介紹說，北京本地多數二三線廚電品牌，除了僅保留若干實體專柜做展示外，紛紛開始轉向網上銷售。然而，網上直銷渠道的成功與否，也取決于品牌是否具有號召力，尤其在年輕的網購群體中。

而西門子這樣的高端品牌，也在加緊上游領域的進攻。

應對變局，需要策略的調整。廚電領域，本是個“準建材行業”，相對靜態，而帥康現在已然有了新的變化，劉春華就是新引入的品牌方面的負責人，來自某國際化品牌公司，自2010年起，開始策動帥康的品牌轉型。這就是從單一廚電產品到整體廚房再到精致廚衛生活方式服務商的品牌轉型。針對消費者對同品牌整體廚房產品的需求，帥康對消費者心目中“整體廚房”最應該包括的產品如煙機、灶具、微波爐、消毒柜、烤箱、蒸汽爐、凈水器，加以整合，推出了“設計風格統一”的“廚房7寶”，而這只是品牌轉型的第一步。

鄒國營說：“帥康品牌的目標是，你給我提供一個空白的廚房，我就可以還你一個健康、時尚、高檔的廚房生活方式。”對此，鄒國營也說公司離這一目標還有很遠，最難的還是人才。比如3000多人的導購員，他們至今還停留在產品推薦的定位上，不能擔當起消費者廚房生活裝修咨詢師和設計師的需要。

面對外界對浙系品牌高端化發展瓶頸提出的質疑，鄒國營表示，并不擔心高端品牌消費者的稀少，最關心的還是產品是不是最能滿足消費者未來的需要，在現階段，只要你的產品能鶴立雞群，你就擁有無可爭辯的競爭優勢。他說，德國雙立人的刀具或鍋，動輒就是上萬元甚至幾萬元的售價，消費者依然趨之若鶩，就很能說明問題。
 
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