櫥柜市場的小眾特點與分類

作者：www.kbinews.cn 編輯：中國廚房設備網 來源：互聯網

【中國廚房設備網】根據社會學家對現階段人口及社會財富的分析，中國的社會階層呈葫蘆型分布(見下圖)。其中，占人口總數不到20%的先富階層是整體廚房的目標消費群，包括社會七大階層中的五個層次：富豪階層、中富階層、中產階層、準中產階層、小康階層。如果進一步細分，其中富豪階層是國外品牌的目標消費群，中富階層、中產階層和準中產階層是國內中高端品牌的主要消費群，而小康階層則是地產品牌的主要消費群。當然，以上定位并不絕對，隨著經濟水平的不斷發展及櫥柜市場的不斷成熟隨時在發生變化。

可以看出：整體廚房的目標市場不是大眾市場，而是小眾細分市場。對一個城市的總人口而言，大部分人是不會買櫥柜的，同時一個人一生中也買不了幾次櫥柜。大眾市場往往是跟風消費、攀比消費，講究的是價廉物美。而小眾細分市場講究的是對目標市場和目標客戶的鎖定。家電購買的心理往往是你家買了一個平板高清，我家也要買一個。而櫥柜消費卻正好相反，你家的整體櫥柜是紅色的，我家的最好是藍色的，一定不能完全一樣。

在一個城市，幾乎所有的人都是家電的消費者，你分不清誰是誰不是。但整體櫥柜的消費者你非常清楚。你找一個板凳，坐在新建小區的門口，那些進進出出的業主，就是你的目標消費群。你可以按小區房子的價格確定櫥柜裝修的預算，你可以按小區業主的職業特點確定櫥柜的風格和溝通模式，等等。我們說做營銷就是做溝通。一找到消費者，二找到溝通方式，三提供差異化的產品或服務。對整體櫥柜這樣的小眾市場，我們的營銷關鍵是做后兩項。櫥柜銷售的流程很長，環節很多，提供了很多溝通接觸的機會，注定其銷售行為相對是理性的。注重對每一個節點的后臺打造和控制，是很多櫥柜商場經營管理的成功“秘訣”。

櫥柜市場按規模可以分為不同的級別，按消費群結構也可以分為不同的類型，不同類型的市場在定位上是完全不一樣的。一般來說，我們將櫥柜市場分成3個類型：橄欖型、啞鈴型、梯型。

橄欖型市場是指中產階層、準中產階層、小康階層相對人數較多的市場。這些市場往往是新型城市或者是沿海發達城市，白領較多，創業型企業主較多，如蘇州、東莞、深圳、天津的濱海新區、上海的浦東新區、大連的高新區等等。中國的中產階層、小康階層總人口雖然不多，但大都集中在這樣的城市。這樣的市場特點決定了你的櫥柜店最好不要開的太大，以免店大欺主。但樣品要時尚、細節要精到，因為這樣的消費群有知識、有鑒賞能力，部分消費者還有足夠富余的時間用于比較和溝通。

啞鈴型市場正好相反，往往富豪階層、中富階層以及中下層階層及底層人數相對較多。這樣的市場一般都具備資源富集的特點(不包括旅游資源)，如石油資源的克拉瑪依、大慶，鋼鐵資源的唐山、攀枝花，煤炭資源的長治、晉城等，在全國大大小小應該有40-50個。資源富集必然催生一些企業或富豪，而企業或富豪背后往往有一群廉價的勞動力支撐。富豪和底層打工族構成市場的兩級。這些城市往往因規模不大、交通不便導致商品資源并不豐富，部分消費者“只買貴的，不買對的”，講的就是一個排場。在這樣的市場，店面一定要氣派，樣品要大、定位要高。啞鈴型市場是目前中國櫥柜行業的好市場，攀枝花、長治都曾獲得過品牌櫥柜的年度銷售冠軍，就非常說明問題。

不過中國大部分市場都屬于梯型市場，這些城市是當地的政治、文化、商業中心，人口多，總體市場規模大，沒有明顯的社會階層特點。在這樣的市場做櫥柜，必須對市場進行細分，并根據不同的細分策略對產品進行定位。可以按城市的板塊如城東、城西，江南、江北，也可以按消費群如高校區、開發區、商業區等進行市場細分。這樣的城市規模大，除了戰略市場，如博洛尼之于北京、金牌之于廈門，櫥柜經銷商絕對不能什么細分市場都做，最好做其中最適合品牌本身的定位，最能發揮經銷商自身資源的一塊。當然，規模很小的縣市級市場，肯定是要中高端“通吃”了。

商場布局對制造商而言其實是市場營銷中屬于渠道的部分，其他還有品牌、服務、產品、價格、促銷等層面，但對經銷商來說，布局屬于市場定位、決定了之后經營的方向和重點，因此屬于運作市場的戰略問題。花一定篇幅分析櫥柜市場的特點、市場分級與分類，就是為了在講解布局模式之前，對櫥柜市場定位進行必要的概念鋪墊。

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