櫥衣柜進入高成本運營時代 強調品牌差異化

【中國廚房設備網】 中國櫥衣柜行業一直被認為是一個低門檻行業，不管什么企業都可以做，所以，很多櫥衣柜品牌在2000年后如雨后春筍般地冒了出來。同時，櫥衣柜行業還被認為是一個細分行業，關注少的行業，做不大的行業，所謂的品牌也只是業內品牌而已。時至今日，恐怕再沒有人持有這種觀點了，因為櫥衣柜業不僅擁有大品牌，也需要高成本才能經營。

歐派廣告策略提升行業營銷成本

進軍央視，歐派高調推廣

大面積做廣告，進軍央視，是多數櫥衣柜品牌想都不敢想的事情。當眾多櫥柜品牌還把營銷重心放在行業媒體雜志、戶外廣告、小區推廣上的時候，2005年，歐派率先打破這一局面，聘請蔣雯麗作為代言人，在央視做廣告，開業界先河;2008年，歐派又大手筆贊助《歡樂中國行——走進歐派》;2009年，在不少企業縮減廣告開支的情況下，歐派反其道而行之，在央視各主要頻道黃金時段投放廣告，逆勢加大品牌宣傳力度，取得了非常好效果，極大地提升了市場知名度及美譽度，增強了經銷商的信心。

明星代言，提升廣告品位

歐派一戰成名，引來眾多的效仿者。2007年，皮阿諾率先跟進，聘請陳寶國代言，打出“讓男人愛上廚房”的“新廚房生活”文化，與蔣雯麗代言的女人廚房形成鮮明的對比。緊接著，櫥柜行業刮起了代言風：李冰冰代言韓麗，陳好代言好兆頭，孫紅雷代言康寶，朱茵代言菲林格爾，楊麗萍代言帥康，林志玲代言佳居樂，葛優代言我樂，周迅代言尚品宅配，海青代言科寶博洛尼……整個櫥柜行業“星光閃耀”。

聘請代言人，一方面增強了品牌的推廣力度，另一方面也讓櫥柜企業的營銷成本驟然上升。這些明星的代言費少則一二百萬元，多則八九百萬元。按照常規，與代言費配套的合理的傳播費用，需要代言費的6倍以上，才能讓明星代言起到應有的作用。這樣計算下來，很多企業的廣告費用便迅速上升到千萬元以上，多的達到了五六千萬。

明星代言在宣布企業又占領了一個營銷高地的同時，也宣布櫥柜行業品牌化時代的到來。明星代言讓很多年營銷額在億元以下的企業望“星”興嘆，品牌差距逐漸加大，最直接的反映就是銷售渠道和終端的變化——經銷商和消費者紛紛將目光投向了代言品牌。

迫于再被壓力和一些代言中介、廣告公司的忽悠，很多櫥柜企業不顧自身實力，過分透支企業資金去聘請代言人，致使企業不堪重負，有的企業甚至被代言所累而破產。

擴大戰果，對手疲于應戰

嘗到甜頭的歐派還在加大投入。2010年，歐派集團總部投入1億廣告費用，加上全國經銷商的廣告費用，投入總額超過2億，拉開了歐派集團“第一品牌”戰略的序幕。

2011年，歐派又占領了中央廣播電臺《中國之聲》的黃金廣告時段，引發了新一輪的廣告大戰。在這一輪的營銷中，歐派憑借自己數十億元年銷售額的霸主地位，通過加大廣告投入，進一步抬高企業的營銷成本，讓櫥柜第二品牌無法跟進。

在這種態勢下，一些櫥柜品牌不得不進行差異化營銷。比如我樂櫥柜就瞄準了電影植入式廣告，借葛優的三部影片《趙氏孤兒》、《讓子彈飛》、《非誠勿擾2》賺足了人氣，使企業的品牌形象得到了迅速的提高。跟著歐派燒錢，絕大多數櫥柜企業燒不起，即使像我樂這樣做廣告，還是有很多企業無法承受。企業營銷成本不斷攀高，一線品牌成為“罪魁禍首”。

品牌時代，強調差異化

到現在，已經沒有誰會說櫥柜行業無品牌了。在感嘆櫥柜品牌時代到來的時候，也要清醒地看到，眾多的品牌通過代言、廣告并沒有把企業的核心競爭力和價值觀真正地傳遞出來，更多的是純粹的廣告，而沒有著眼于提升品牌形象，品牌差異化仍然不明顯，企業服務的意識仍然淡薄。

在擁有品牌的同時，企業還應該賦予品牌以生命，為品牌塑造靈魂和個性。品牌假如是一個人，那么他應該擁有區別于他人的鮮明特征。很慶幸，今天已經有企業在這么做了。金牌以名車造櫥柜而聞名遐邇，皮阿諾以專利原創而自豪，西姆以低碳廚房作為企業的發展方向。相信在不久的將來，櫥柜企業將真正擁有具備鮮明特征的、屬于自己的品牌。

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