櫥柜市場細分 品牌營銷切勿盲目

【中國廚房設備網】 近幾年，越來越多的櫥柜企業把創建新的品類作為自身品牌戰略的重要組成部分。品類細分并非追趕潮流，品類戰略也并非企業短期的戰術行為，理性地認識品類戰略能給櫥柜品牌帶來更大價值。當下櫥柜的品類細分有哪些?中國櫥柜市場品類細分的機會何在?

細分：是趨勢，也是競爭力

2010年，伴隨品類戰略觀念和方法的傳播及企業實踐的不斷深入，越來越多的中國企業把品類細分和品類戰略當作企業的核心戰略，各個行業中的品類細分如火如荼，新品類不斷涌現;在IT行業，觸屏電腦、電子閱讀器引人關注;在手機行業，繼拍照手機之后，智能手機、音樂手機甚至女性手機不斷推出;在家電行業，能源危機和政策的推動使變頻空調品類進入高速發展階段;飲料行業的品類細分更為搶眼，加氣果汁、高端礦泉水、果味功能飲料相繼上市。

市場細分是營銷學里的一個概念，它是指根據消費者對產品不同的欲望與需求，不同的購買行為與購買習慣，把整體市場分割成不同的或相同的小市場群，即以不同的產品來滿足不同消費者的需求。櫥柜行業，市場細分也進行得如火如荼，就細分的對象來說，主要形成了兩大流派：

一、客戶定位細分

相比以往大打價格戰、促銷戰，不少櫥柜品牌越來越意識到只有提升自身品牌意識、加強產品質量，才能最終贏得消費者的青睞。通過走訪全國市場了解到，面對越來越多不同層次的消費者，有前瞻性的商家開始找準定位細分客戶群體，以適合不同層次的消費者。比如全國知名品牌我樂、歐派等為適合大眾消費者品牌;博洛尼、金牌、藍谷等為適合白領階層消費的特色品牌;柏麗、威法·西門子、卓意等為頂級消費品牌，適合高端客戶群體。

針對這兩年別墅客戶群的增多，許多櫥柜商家們都瞄準此商機，推出了專門針對這類高端客戶群的服務。金牌櫥柜某分公司的經理告訴我們，針對別墅業主，金牌有專門的貴賓服務，提供專門的設計師一對一地服務別墅業主，從設計到最后安裝全程跟蹤服務。

二、品類定位細分

受“USP獨特的銷售主張”和“差異化”概念的引導，櫥柜品牌商也在不斷加強品牌塑造，堅持走差異化營銷之路，可謂是絞盡腦汁都要在市場上喊出一個“不一樣的聲音”，于是就有了從櫥柜到整體櫥柜、整體廚房，近幾年，細分更是花樣百出：

1、以材質細分：實木櫥柜，典型的代表是科尼爾，曾賣出過一套一百萬的高價;不銹鋼櫥柜，逐漸成為市場的寵兒，主要有卓意·琺帝諾、百能。

2、以性別細分：皮阿諾從品牌成立初期就制定了性別細分市場的戰略，通過聘請陳寶國作為形象代言人，大聲的喊出“男人的廚房”;目前市場上也有專門為女性推出的“女性櫥柜”，如直接將砧板固定在一個旋轉臺上，女性在使用時只需輕輕轉動轉臺就能輕松使用砧板。

3、以概念細分：市場上從來就不卻乏以概念細分市場的品牌，金牌聘請瑜伽美女母其彌雅作為形象代言推出——舒適廚房、皮阿諾新品牌戰略——科學藝術廚房、樂保仕——生態櫥柜、月兔櫥柜的“東方韻味”、佳居樂的智尚廚房、藍谷的智能廚房，吉臣的皇室廚房，博洛尼早在2009年年底就率先提出“別墅專家”的概念，別墅專家將別墅廚房打造成“整體廚房”，從櫥柜的風格款式、瓷磚搭配、吊頂選擇、電器安排、管道鋪排都一體化設計，令廚房更加整體。

此外，櫥柜品牌 的“老齡產業”也開始“小荷才露尖尖角”，幾乎所有的櫥柜品牌商都習慣性地將消費對象鎖定在20歲至49歲這個“黃金消費層”，而在日常生活中，老年人是最常呆在家中的家庭成員，他們也很可能是跟廚房接觸最多的家庭成員，所以，老年人往往是整體櫥柜的最重要消費群體。但是很多櫥柜廠家將目光投向年輕一代，反而忽視了老年人這個龐大的消費市場。就像“兒童產業”在其他行業越來越火爆一樣，“老齡產業”在未來將會是一個巨大的機會。

洞察需求，有依據的進行細分

品類細分機會蘊藏與現有的品類，同時，品類細分的機會與經濟發展的速度和社會發展的新趨勢有關，經濟發展越快，品牌細分的速度越快，品類細分的機會就越多，我們認為，在未來中國櫥柜品牌品類細分存在以下三大機會：

1、符合健康，環保趨勢的新品類

如果說上一個30年中國經濟的發展特征是粗放式的，并以高能耗、犧牲環境為代價的，那么下一個30年，中國發展方式將得到矯正。因此，符合健康、環保的產品將獲得廣闊的品類細分空間。近兩年來，關于“室內甲醛超標”的報道，頻頻見諸于報端，這使得消費者健康意識日益加強，在購買櫥柜時，對環保給予了前所未有的重視。正因為如此，進入2006年以來，中國櫥柜業興起了一股環保熱潮。國家相關部門對產品環保高度重視，以十環認證為例，國家環保總局對認證企業的各個細節都要求非常嚴格，而國家建設部力邀品牌櫥柜企業參與其籌劃的“綠色計劃”，也都體現了政府相關部門對櫥柜環保的重視。

目前，市場上的大多數櫥柜無論在用材上還是款式上都更上一層次。據了解，這些櫥柜在用材上更加環保了，櫥柜板材采用的是國家一級標準的防潮板、禾香板，門板上的烤漆采用UV靜面樹脂漆經一層紫外線固化，漆面更加耐磨，性能更加穩定。

2、受益于消費升級的高端品類

經濟發展的成果之一就是人們收入的提高和消費能力的增強，在解決了基本需求之后，更高層次的消費潛力開始釋放，消費升級成為品類細分的重要動力。這一動力將使幾乎各個品牌都存在誕生高端品類的機會。

博洛尼CEO蔡明指出，高端客戶需要有獨特的方式來服務，所有的家居產品都要量身定制，就像高級時裝一樣，高端客戶需要的是針對他們個人的獨一無二的設計和工藝。這個服務群體具有針對性和專屬性。目前愛米默、柏麗、博夫曼等這些國際知名的櫥柜品牌都已悉數進入中國市場，純進口的櫥柜在設計風格選材用料加工設備及工藝功能配置環保標準等方面確有過人之處。少數追求專業品質講究櫥柜制造歷史和講究家居文化的高消費群體是其忠實的客戶。

3、具有良好心智資源積累的品類

這里所說的“心智資源”是指“實干型”的本土品牌。從整體廚房概念進入中國的20世紀90年代起，中國櫥柜業發展只有十幾年的時間，因此，櫥柜消費的“崇洋媚外”之風一直盛行，“國外品牌就是比本土品牌好”已經成為人們的消費思維定勢。然而，這種局面在正逐漸被打破。消費者越來越開始更加理性地看待所謂的“國際櫥柜品牌”，對本土品牌開始給予越來越多的重視和關注，因此本土櫥柜品牌成為許多消費者的首選，特別是在二三線市場，本土品牌更是如魚得水。并且，目前本土櫥柜領導品牌生產的產品已經完全達到甚至超過了國外的標準，并已開始返銷到歐美等國家

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