家電市場前半程不給力 后半程喜憂參半

【中國廚房設(shè)備網(wǎng)】  2011年上半年家電行業(yè)市場分析作者為北京中怡康時代市場研究有限公司何繼瓊

轉(zhuǎn)瞬之間2011年已過半程，面對著2010年的盛況，家電行業(yè)普遍對2011年有著較高的期望，期待著行業(yè)繼續(xù)風(fēng)光無限，期待著市場增長的步伐更上一層樓，期待……然而，從2011年平淡的開局到波瀾不驚的第二季度來看，家電市場2011前半程市場表現(xiàn)并未達到業(yè)內(nèi)人士預(yù)期。

整體不夠給力，品類各有千秋

據(jù)中怡康推總數(shù)據(jù)顯示，2011年上半年中國家電市場銷售規(guī)模達6123億元，較2010年上半年增長了12.8%。與去年同期增速高達23.9%的情況相比，今年上半年的整體市場增速下滑了11.1個百分點。2011年家電市場過于平淡的開局帶來的不良后果在第二季度持續(xù)發(fā)酵，造成當(dāng)前整體家電市場表現(xiàn)不夠給力的現(xiàn)狀。細分到各個家電品類來看，黑、白、小家電以及IT、通訊、數(shù)碼產(chǎn)品市場同比增速分別為1.6%、14.8%、6.1%、19.1%，相比于去年同期黑電24.9%的同比增速，白電27.8%的同比增速、小電19.0%的同比增速以及IT、通訊、數(shù)碼產(chǎn)品23.2%的同比增速，各品類2011年上半年市場增速均呈放緩態(tài)勢，其中黑電品類趨緩表現(xiàn)尤為突出。

彩電、冰箱受政策因素影響及百戶擁量進一步飽和，2011年上半年銷售額同比增速分別僅為2.2%和2.0%；吸油煙機、燃氣灶、熱水器等廚衛(wèi)產(chǎn)品受房地產(chǎn)市場低迷影響，2011年上半年銷售額同比增長分別為7.1%、8.3%、7.2%；受天氣及政策因素影響電風(fēng)扇、空調(diào)2011年上半年同比增長趨勢較好分別增長20.0%、29.4%；受消費生活品質(zhì)提升需求因素影響電熨斗、吸塵器、加濕器等家居類產(chǎn)品2011年上半年同樣表現(xiàn)不錯，其同比增速均超過17%，其中電熨斗銷售額同比甚至高達35.2%。

2011年上半年IT、通訊、數(shù)碼產(chǎn)品市場增速亦冷暖不一，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)滲透加速，智能、3G手機成為手機市場增長新動力，銷售額同比增速高達30.8%；平板電腦市場發(fā)展風(fēng)生水起，在一定程度上搶占了筆記本電腦的風(fēng)頭，再加上基數(shù)的逐年增大，但即使這樣，以往獨領(lǐng)風(fēng)騷的筆記本電腦市場還是呈現(xiàn)高速發(fā)展態(tài)勢，銷售額同比增速相比去年同期微降1.3個百分點為31.4%；國內(nèi)數(shù)碼相機市場間接的受到3月中旬日本大地震的影響，多款產(chǎn)品的供貨受到影響以及其市場售價的明顯波動，使得數(shù)碼相機銷售額同比增速相較2010年同期降低了23.5個百分點，增速為9.7%。

智能化、差異化、集團化成為2011年家電行業(yè)關(guān)鍵詞

在整體家電市場走勢趨穩(wěn)、消費回歸常態(tài)之時，“智能產(chǎn)品引領(lǐng)市場發(fā)展”、“黑白分化加劇”、“集團軍作戰(zhàn)”成為2011年家電行業(yè)關(guān)鍵詞。

一、“蘋果”時代，智能科技領(lǐng)先

2011年上半年IT、通訊、數(shù)碼產(chǎn)品市場規(guī)模達2317億元，同比增速達19.1%，遠高于整體家電市場12.8%的增速，這與市場規(guī)模最大的手機產(chǎn)品的市場高速增長不無關(guān)系。2011年上半年手機市場規(guī)模達1339億元，同比增速高達30.8%，比去年同期17.8%的同比增速高出13.0個百分點。
      隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨，搭載智能操作系統(tǒng)、具有強大擴展性的智能手機應(yīng)運而生，以蘋果“iPhone”為領(lǐng)頭羊的智能手機在中國手機市場發(fā)展得有聲有色，根據(jù)中怡康對全國主要家電零售渠道的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，智能手機市場零售額占比從2007年的30.3%上升至2011年上半年的63.6%，短三年多的時間里增加33.3個百分點。今年上半年智能手機市場規(guī)模擴張趨勢更加明顯，與去年同期相比，其零售量、額同比增幅均在110%以上。手機市場的快速增長，智能手機起到推波助瀾作用。

二、白強黑弱現(xiàn)象持續(xù)加劇

2011年首季黑電與白電行業(yè)銷售額同比增速差11.5為個百分點，即2011年1季度黑電市場零售額同比下降0.8%，白電市場同比增速上升10.7%。而到2011年上半年，黑、白發(fā)展情況更是涇渭分明，黑電市場零售額同比僅微增1.6%，而白電領(lǐng)域受益于空調(diào)行業(yè)高速增長整體市場規(guī)模達1527億元同比增長14.8%，增速差已經(jīng)擴大至12.2個百分點。

黑電行業(yè)疲態(tài)顯現(xiàn)，技術(shù)與應(yīng)用變革驅(qū)動持續(xù)發(fā)展

以彩電為主要組成產(chǎn)品的黑電業(yè)，2011前半程呈現(xiàn)出明顯疲軟的狀態(tài)。上半年國內(nèi)彩電行業(yè)零售額規(guī)模達815億元，較去年同期相比僅增長2.2%，零售量規(guī)模更是出現(xiàn)4.1%的負增長。

與此同時彩電行業(yè)的產(chǎn)品更新?lián)Q代速度正持續(xù)加快，LED液晶電視、3D電視、智能電視等多方面的技術(shù)和應(yīng)用革新成為驅(qū)動行業(yè)增長的主要動因，目前LED已經(jīng)成為大眾化產(chǎn)品，市場競爭焦點開始轉(zhuǎn)向3D和智能電視。

據(jù)中怡康預(yù)測2011年全國3D電視市場總規(guī)模約為587萬臺，而到2013年3D電視規(guī)模將達到2282萬臺。而另一新技術(shù)應(yīng)用產(chǎn)品智能電視也成為繼互聯(lián)網(wǎng)電視、3D電視之后的新熱點，據(jù)中怡康對全國746個市縣5932家門店的零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示：從2011年3月份開始，國內(nèi)外彩電企業(yè)在市場上相繼推出了60余款智能電視，中怡康預(yù)測到2013年全國智能電視銷量有望達到2296萬臺，兩年后超過50%的平板電視都將智能化。

白電行業(yè)冰火兩重天，空調(diào)如火如荼冰洗安步當(dāng)車

與黑電行業(yè)的疲軟表現(xiàn)相比，白電行業(yè)今年上半年的銷售表現(xiàn)值得稱道，尤其是空調(diào)產(chǎn)品在白電行業(yè)中“一枝獨秀”，成為今年上半年白電行業(yè)中的最亮點。

量增利更多，空調(diào)業(yè)正處盛世

2011年上半年國內(nèi)空調(diào)市場規(guī)模分別為2307萬臺和713億元，同比增速高達11.6%及29.4%，成為大家電產(chǎn)品中領(lǐng)漲產(chǎn)品。受政策、大宗原材料產(chǎn)品價格上漲及產(chǎn)業(yè)升級等共同因素的影響，空調(diào)市場平均零售價格整體走高，2011年上半年空調(diào)均價已經(jīng)由去年同期的2860元/套上漲至3312元/套，上升約15.8%。其中變頻空調(diào)的熱銷，給企業(yè)的營收規(guī)模和利潤亦帶來直接拉動，2011年上半年全國變頻空調(diào)的零售額規(guī)模已經(jīng)超過54%，變頻空調(diào)在全部空調(diào)中的銷售比例還將穩(wěn)步提升。

風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，冰洗行業(yè)安步當(dāng)車

自2009年家電下鄉(xiāng)政策實施以來，農(nóng)村市場的爆發(fā)迅速燒熱了冰洗市場。
   
隨著家電下鄉(xiāng)政策對于冰洗市場的拉動作用減弱，今年以來，國內(nèi)冰洗市場出現(xiàn)不同程度的增速下滑現(xiàn)象。上半年冰箱市場規(guī)模達419億元，同比僅增2.0%；洗衣機的零售量、零售額同比增幅分別達6.0%、8.2%，較去年同期31.7%和41.3%的增速，增長幅度也大幅下滑。
    小家電業(yè)市場競爭回歸理性

根據(jù)中怡康測算顯示：2008至2010年，小家電市場處于一個高速發(fā)展時期，市場規(guī)模從2008年的1338億元持續(xù)增長到2010年的1624億元，2010年同比增長率接近15%，這三年的復(fù)合增長率超過10%。當(dāng)然一件事物從無到有、從小到大、從弱到強，時至今日的增長放緩，皆由行業(yè)周期因果所致，這是市場規(guī)律。今年上半年小家電市場規(guī)模達892億元，相比去年同期僅增長6.1%，在理性回歸后處于平穩(wěn)增長期。但小家電在家電市場中的重要地位不可質(zhì)疑，2011上半年依然占據(jù)整體家電市場約15%的零售額份額，預(yù)計2011全年市場規(guī)模有望突破1800億元。

三、集團化競爭將成為市場主旋律

當(dāng)依靠單一拳頭產(chǎn)品發(fā)家的家電企業(yè)意識到后續(xù)增長乏力時，是堅持做單打冠軍？還是轉(zhuǎn)型為全能型混打冠軍？看看各企業(yè)的行動，就知道這并不是問題。內(nèi)資品牌中的海爾、海信、美的、TCL、長虹等企業(yè)在黑白、大小家電已經(jīng)成功跨界，外資品牌中的三星、松下、LG、博西等企業(yè)集團化經(jīng)營歷史悠久。現(xiàn)在，康佳在安徽滁州加大了對白電基地的投入；志高已推出冰洗產(chǎn)品；專注于空調(diào)的格力嘗試進入冰箱行業(yè)；九陽已經(jīng)從豆?jié){機向健康廚電領(lǐng)域邁進；老板、華帝開始向關(guān)聯(lián)的生活電器進行擴張，格蘭仕亦不甘落后，對其旗下微波爐、生活電器、廚房電器進行戰(zhàn)略整合，以集團軍作戰(zhàn)形式全面出擊小家電市場……。家電企業(yè)已經(jīng)基本呈現(xiàn)合縱連橫、競爭集團化、營銷整合化的全能綜合模式。

中國家電行業(yè)的“馬太效應(yīng)”將加進一步加劇，“集團軍”作戰(zhàn)模式正逐漸催生出家電行業(yè)寡頭競爭格局，中國家電行業(yè)企業(yè)在全球的品牌競爭力將進一步得到加強，中國的家電行業(yè)也將逐步進入相對寡頭競爭的局面。

下半程喜憂參半，抓住機遇、迎接挑戰(zhàn)

面對2011年上半年的不夠給力，中國家電行業(yè)下半年會“峰回路轉(zhuǎn)”還是演唱“忐忑”神曲，這將是眾多家電企業(yè)家最為關(guān)注的問題。

2011年下半年家電市場的不利因素還將存在，一是產(chǎn)能過剩；二是城市市場主要家電品種百戶擁有量飽和度持續(xù)提升加之房地產(chǎn)市場銷售低迷，一二級家電市場消費狀況不容樂觀。

“十二五”時期是中國發(fā)展的關(guān)鍵時期，隨著規(guī)劃中“擴大內(nèi)需”這一長期基本國策的確立，它將有利于提高居民的收入，相應(yīng)極大的釋放消費者的購買力，從而進一步刺激家電消費市場的增長，家電企業(yè)在這一歷史機遇下發(fā)力將會事半功倍。

2011年下半年家電市場機遇與挑戰(zhàn)并存，市場競爭將更加激烈。中怡康預(yù)計2011年整個家電市場規(guī)模將在12000億元左右，增長速度超過10%。   

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