O2O模式中廚具企業找中著力點 打造新商業環境

隨著電子商務的深入發展，借助移動互聯網這一利器成為必然。渠道大戰的戰火從消費者的電腦里，進一步點燃進了線下的門店中，讓大戰背后的廚具廠商叫苦不迭。正在這時，融合線上線下的O2O模式似乎突然成了大家破解線上線下沖擊的共同選擇，各個渠道企業、廚具企業紛紛推出了自己的O2O戰略。可兩年過去，尚沒有一家廠商O2O戰略真正走出了自己的路。那么，到底是什么原因造成廚具企業O2O落不了地呢?

O2O是什么?

　　1.根植于服務業的O2O模式

O2O模式最早是因為團購行業的發展而被大家所熟知的。早期電子商務的發展重心一直集中在實物商品上，隨著eBay、Amazon、阿里巴巴、京東等國內外一大批優秀電商企業逐步成熟，B2B、B2C、C2C等相關概念和模式也逐步被總結出來。這些模式的提出，又反過來推動了整個電子商務的發展。但是一直以來，大家并沒有找到合適的模式切入服務類商品的電子商務市場，基于線下店面的服務企業對互聯網的應用，只局限在網絡宣傳的范疇。經過各種新興模式的競逐，團購模式的逐步成熟，直至2010年，業界終于找到了一個適合服務類商品的電子商務模式。隨著對這種模式的深入研究，總結出了與之對應的O2O模式。到了2015年，基于O2O模式的各類服務市場的新興企業成為了市場追逐的熱點。

2.先線上成交、后線下交付是O2O模式的典型特征

服務行業由于其商品的特殊性，無法照搬實物電商的快遞手段進行交付，仍需要消費者到餐廳、KTV等服務提供商所在地享受服務。實物電商由于沒有店面，只能在線上進行成交，而消費者到門店享受服務的同時，可以進行付費成交，所以在線成交似乎失去了價值。但是經過實踐摸索，服務業O2O逐步找準了其間的關鍵點，順利突破了這一限制，他們利用線上近乎無限的需求與線下相對有限的服務資源做文章，并衍生出了團購、預定、服務差異化等一系列有效打法。這些打法在實施過程中都呈現出了“先線上成交，后線下交付”的典型特征，即消費者首先在線完成訂單成交和支付的環節，然后到店享受服務實現交付。

　3.業務流高效協同是O2O模式的核心關鍵

先成交后交付的模式，對傳統的服務模式提出了新的要求，因為在傳統模式中，服務的成交和交付基本上都是同時完成，消費者和服務商對于服務的供給情況都有非常直觀的感受，比如去餐廳吃飯是否還有空桌，如果沒有位置，現場需要大概等多久，雙方可以當場決定是否需要成交。而新模式下，成交和交付環節分離后，兩者的協同就成為最關鍵的點。很多訂單往往提前半個月完成了成交，卻都擠到同一天到店消費，給商家帶來了巨大的壓力，在團購網站早期發展中都遇到過大量的類似情況，造成了消費者、商家的大量投訴。

廚具企業O2O建設誤區在哪里?

　　1.線上線下引流體系不合理

O2O概念的出現，讓飽受電商沖擊之苦的傳統廚具企業找到了救命稻草，近乎完美的線上線下配合體系成為大家學習的典范。那么，具體著力點放在哪兒了呢?傳統以線下為主的企業幾乎把關注點都放在了引流上，既然電商搶走了店面的人流，那么用O2O的手段再引回來。于是，借助移動電商、微信等手段開始嘗試進行引流操作。可一段時間之后發現，非但消費者不領情，就連線下的經銷商促銷員和線上的電商團隊都不愿意這樣操作。其實，根本原因在于引流只是O2O的一種操作手段，如果不能理清整個產品和渠道體系，O2O引流只能是把消費者從一個購物渠道引到另一個購物渠道，降低了消費者購物便利，激化了渠道之間利益沖突。

　2.線上線下運營體系不兼容

一般廚具企業的電商部門，都是作為一個獨立的部門運營，甚至有些是作為獨立公司運營。原因大多是由于電商運營直接面對全國市場，而傳統銷售體系都是按照區域劃分，兩者從運營方式和組織架構上并不兼容，所以干脆獨立運營。隨著對O2O理解的深化，廚具企業也越來越認識到，O2O背后需要完整的產品和渠道體系，于是逐步調整步伐，改變運營體系架構。把線上和線下的管控權都放在一起，統籌規劃，統籌管控。理論上，這是最佳選擇，但實際運行中，大家卻發現，同時理解線上線下市場的人才太稀少，再加上傳統線下粗放的運營方式和線上精細化的運營方式無法對接，協同效應完全無法發揮。于是，雖然組織管控放到了一起，但運營卻和原來沒有差異，問題并沒有解決。

3.O2O獨立發展不實際

線下資源既是O2O建設的優勢，也是劣勢，處理不好反而成為包袱。有些廚具企業為了減輕O2O建設中線下資源可能會產生的負面影響，將O2O作為一個獨立的組織拆分出來，獨立運營。將線上業務和部分可以整合的線下業務放在一個體系下，采用新的模式和思維對其進行重新規劃和改造。因為體量小，改造受到的阻力和實際執行難度應該都會小很多，當模式成熟后，逐步加大資源投入，將傳統業務逐步轉移到新的O2O體系下，以實現O2O轉型。此種方式在一定程度上解決了O2O建設中存在的歷史包袱問題，但新問題也隨之而來。依靠不完整的資源體系建設的新O2O模式往往難以獨立健康發展，需要大量的資源扶持，而資源提供方往往為傳統業務部門，這意味著傳統部門需要為一個新部門輸血，而其又會反過來搶奪傳統業務。隨著扶持力度的加大，其間的博弈也越發明顯，缺少輸血的O2O業務往往由于無法實現真正的發展，最后不得不走向失敗。

　適合廚具企業的O2O模式是什么?

那么，適合廚具企業的O2O模式到底是什么樣子的?其實，最關鍵的就是要取其精華，放棄表面上的O2O概念，借用O2O模式核心(高效協同的業務流體系)來打造新型業務模式。

在傳統的經銷代理體系下，信息流、資金流、物流被層層割裂，根本沒有一個完整可控的能夠直達消費者的業務體系。加上地域的差異，造成廠家和消費者之間無法直接溝通，導致大量的信息和資源不對稱，而正是這種不對稱構成了整個渠道體系的利益來源。互聯網首先從外部打破了信息不對稱，進而破壞了傳統利益鏈條，但廠家卻并沒有做好應對這種新環境的準備，不知從何入手。

其實，只要從內部主動打破傳統的資源不對稱，按照新環境去配給資源，重構新的業務體系，就可以解決以上問題。簡單來講，就是建立專業高效的成交和交付平臺，直通消費者。用信息流轉價值匹配成交端資源，用商品流轉價值匹配交付端資源，用專業型合作伙伴實現業務流體系的高效運轉，最終打造適合自己和未來商業環境的新型業務體系。