2014廚衛市場呈現成長活躍、需求轉移、精細化經營等基本特征

2014廚衛市場呈現成長活躍、需求轉移、精細化經營等基本特征：

??1、成長性好，行業發展健康

??首先，與其他家電一樣，廚衛電器市場的成長和中國經濟的成長具有很高的相似性——經濟高速增長，廚衛電器市場高速增長;經濟增長放緩，廚衛電器市場增長也隨之放緩。同時廚衛電器又是家電市場中的一個特例，廚衛產品的銷售一直是有聲有色。即使是在2012年國內家電市場整體表現低迷的大背景下，廚衛市場仍保持了正增長，包括熱水器、油煙機、燃氣灶、消毒柜、微波爐、洗碗機等產品在內的廚衛產品合計零售額達到851億元，較2011年增長了2.3%。從中長期來看，廚電市場仍將是明星行業。未來三年，廚衛電器市場將保持10%左右的年均復合增長率，比同時期整體家電市場的增長率至少要高于5個百分點。當然發展過程中市場也會有波動，主要是一二線城市受房地產影響。現階段中國家庭廚衛電器保有量低，以油煙機為例，2012年底每百戶城鎮家庭大約擁有81臺，農村家庭僅有15臺。因此，當前廚衛電器的75%為新增需求，而替換型需求僅占到25%左右，所以住宅銷售對廚衛電器銷售有著極為深刻的影響。房地產開發從新開工到竣工通常需要3年左右時間，因此住宅銷售對家電影響要滯后2年左右。2013年商品房銷售是非常好的，但2013年商品房的銷售轉換成家電需求需要一定時期，這個時間大概會是一到兩年。我們注意到一個現象，是2012年上半年，全國住宅中期房的銷售面積下降了12.4%，這將對2014年市場會有一個負面影響，預計2014年主要廚衛產品(熱水器、油煙機、燃氣灶、消毒柜、微波爐和洗碗機)的合計零售額增長速度將由2013年17.4%放緩至11.3%。

??其次，廚衛企業走得相對理性，惡性的價格競爭相對較少，尤其是老板、方太等高端品牌企業甚至可以讓洋品牌黯然失色，行業領頭羊成功地培育了消費者的高端消費習慣，有數據顯示，中國家庭對廚房和衛生間裝修的投入在持續走高，目前廚房和衛生間的裝修費用可以占到整個家庭裝修的比例在45%以上。我們的監測數據也可以看到，高端產品在市場的比重在快速提升。2013年，4000元以上油煙機、2500元以上燃氣灶、3500元以上消毒柜占整體市場零售額的比重分別在24.0%、15.9%、17.0%，分別比2009年提高了15、12、9個百分點。

??2、需求的兩極分化趨勢加劇，企業趨于精細經營

??中國經濟發展不均衡，市場競爭環境復雜，就廚衛家電而言，農村市場以首臺普及為主，受收入因素、消費觀念等因素影響，消費者多愿意選擇高性價比產品，比如千元以下的電熱水器、百元左右的燃氣灶等。而在城市市場，由于廚衛電器已經成為家裝中一個非常重要的部分，因此外觀上具備時尚和前衛元素、性能上有利于人體健康的產品將成為拉動市場增長的主要力量，比如近吸式煙機、高能效煙機、嵌入式廚房電器等。另外，以智能化為賣點的產品也開始有明顯的放量，比如熱水器的洗浴記憶功能、油煙機的自動清洗功能、燃氣灶的自動關火等技術。

??3、生活方式及消費行為在轉變，需求轉移趨勢明顯

??在電子商務高速發展的今日，面對既是互聯網忠實粉絲、又是買房裝修主力軍的80后、90后消費群體，加快布局、深入拓展電商渠道，成為了廚電企業增強品牌影響力、搶奪更多市場份額的必經之路。2013年，廚衛電器在電商渠道的銷售已經顯示出了突出的成長性，預計全年銷售總額約為70億左右，2014年將延續上升勢頭。預計2014年，廚衛電器的電商零售額增速將在110%-130%。同時隨著日日順和天貓的合作、京東物流投入加大等，電商三四級市場的發展將有更大的機會。

??企業方面，經過了前兩年的精心布局，包括老板、方太、華帝等在內的主流廚電企業已從單一的天貓官方旗艦店向京東商城、蘇寧易購、易迅網等眾多B2C平臺展開多元化合作拓展，對于廚電企業而言，除了擁有強大的線上銷售能力，更要完善線下傳統渠道的鋪設、以及售后服務的跟蹤完善，才能在未來贏得更多的市場主動權。

??除電商外，由于廚衛電器的特殊性，還必須注意到另外一個快速增長的市場，即精裝修市場。目前，北京、廣州等一線城市，精裝修比例已經高達50%以上，未來將給傳統零售商帶來巨大的競爭壓力。

??4、壟斷品牌尚未出現，區域強牌眾多，山寨雜牌林立

??煙灶市場以老板、方太、華帝為首的專業生產廠商占據優勢，但領先品牌零售量份額僅為15%左右，最多超出2-4名品牌5個百分點左右，優勢地位并不十分顯著。比較白電市場，行業領導品牌的份額可以達到30%左右，高出第二名至少10個百分點。而且在不同區域，消費者的品牌認可度差異大，區域強牌多，這些區域性品牌在自己地盤上甚至可以搶到超過10%的份額。

??另一方面，由于行業的門檻比較低，也導致“李鬼”眾多，傍名品牌現象普遍。就全國而言，涉足廚衛產業領域的企業至少超過五百家甚至近千家，不少雜牌產品因極具競爭力的價格在廣大農村遍地開花或被地產開發商集中采購用于精裝修房屋配套，這些都極大地傷害了消費者利益，同時極大地打擊了中間地帶廠商。