盤點櫥柜行業十大事件品牌營銷炒作升級

【中國廚房設備網】  　整體櫥柜行業發展至今，仍然處在市場導入階段，面臨更加激烈的2011年，作為家居行業中最復雜經營難度最大的一個行業，櫥柜業在2010年取得長足進步，在下半年“國六條”后，對市場影響巨大，盡管諸多品牌實現了逆市擴張，但更多行業資深人士認為2010年是進入了洗牌年，部分區域性品牌及少數品牌企業，未能實現預期增長目標，行業領導品牌及知名品牌均未能實現年初預期目標。

2010年宏觀市場略有收縮，行業發展放緩，通過現象看本質，透析行業發展軌跡和規律，才能更好總結過去，展望充滿跌宕起伏的2011年。

事件一：歐派2億投放央視廣告及區域廣告，掀起行業大洗牌

在2010年央視廣告招標結果出爐，國內櫥柜業巨頭歐派集團以數千萬元，成功競到央視一套《新聞聯播》后7.5秒的黃金時段廣告。業內人士表示，歐派此次展示出的大手筆，堪稱引領國內家居企業在來年的市場營銷發展趨勢。

2010年，歐派2億大手筆啟動“第一品牌”攻略，至此櫥柜行業洗牌時代正式到來。

在此之前，作為中國櫥柜行業第一品牌的歐派已經在品牌傳播、營銷模式等經營發展上遙遙領先，此次更是大手筆投入央視廣告，令競爭對手望塵莫及。

作為整體櫥柜第一品牌，如何繼續保持領先并持續拉開與競爭對手的距離？進入8年領先的領導品牌，歐派人難免有些疑惑，此次億元廣告傳播投放，用大手筆傳播與渠道整合管理給中國建材家居行業提供了全新營銷思路。

事件二：8月8日“男人丈夫節”，征服家庭新“煮”婦

2009年，皮阿諾櫥柜提出了中國“丈夫節”的文化概念，率先以消費者的心理情感需求為突破口，抓住現代社會生活下人們的心靈渴望進行情感營銷。

2010年8月8日，第二屆“丈夫節”如期到來，皮阿諾櫥柜選擇與最熱門的世界杯話題掛鉤進行相關的情感構筑。皮阿諾以“精英臺球賽”“男人負荊請罪”等事件營銷，成功實現了品牌關注，并通過丈夫節號召男人下廚，充分把情感與文化結合起來，利用社會焦點成功吸引了眾多消費者關注，找到了屬于自己的突破口。

這種差異化傳播手法讓皮阿諾櫥柜快速實現了知名度的提升，在2010年市場營銷中，逆勢擴張，征服了諸多新時期“煮”婦們，使品牌和銷量均得到長足發展，實現了大幅增長。

事件三：家電及建材大鱷進軍櫥柜產業，引發行業格局改變

2010年行業熱議的話題就是諸多他業的巨頭大鱷，紛紛上馬櫥柜項目，行業競爭格局將改寫。

2010年7月，中國衛浴第一品牌箭牌衛浴低調宣布，正式進軍櫥柜產業，購置設備近2000萬，在12月的年度經銷商大會上，宣布箭牌櫥柜正式成立，掀起了向全國擴張的步伐。憑借全國近3000家的渠道網絡優勢，整合箭牌品牌資源，成為2011年櫥柜行業最值得期待的黑馬品牌。

無獨有偶，家電大鱷美的集團也在2010年中，低調宣布上馬櫥柜行業，雖然已經是“三進宮”，但是此次已經厲兵秣馬，養兵扎營，準備充分，下半年全國陸續低調開業6家旗艦店，據稱高層對于此次進入櫥柜行業十分謹慎，不急于擴張，而重在強化基礎管理，符合美的品牌的一貫穩健的風格。

面對新鮮而誘人櫥柜行業大蛋糕，行業新晉品牌還不止于此，大自然地板亦斥資億元計劃上馬櫥柜項目，臺灣路達集團旗下和成衛浴垂涎已久，大舉投入基礎研發。

如此，2011年行業競爭格局必定改寫，誰將是2011年的最大黑馬，讓我們共同期待！

事件四：金牌櫥柜：時尚瑜伽引入廚房生活新理念

櫥柜和瑜伽？貌似完全沒有關聯。隨著櫥柜等廚房用品品質和功能的不斷升級，如何掌握行業未來發展趨勢，消費者如何享有舒適廚房？

中國知名櫥柜品牌——金牌櫥柜給了一個答案。11月，金牌櫥柜杭州大都會店開業之時，亞洲最紅瑜伽教母——母其彌雅亮相，現場為消費者演繹了如何在廚房做瑜伽，向人們傳達舒適廚房新理念。母其彌雅表示，瑜伽修身養性、厚德載物，提倡的是一種健康的生活理念和積極向上的生活態度。將瑜伽和金牌櫥柜的環保理念相結合也達到了物質層面和精神層面的統一。母其彌雅的現場瑜伽表演不僅僅是瑜伽魅力的展示，消費者感受到更多的將是瑜伽與金牌櫥柜倡導的舒適、環保的理念的融合。金牌櫥柜借此機會，宣布推出“舒適廚房”，采用先進的中西廚設計，倡導智能化和娛樂化，改變了人們對傳統廚房的印象，將人們帶入了廚房的舒適化時代。

順應潮流，金牌也同期大量投入廣告資源傳播舒適廚房和瑜伽的美好感受。在上海廚衛展，廣州建材展，金牌的瑜伽模特無處不在，傳達著時尚、舒適、未來的廚房。

事件五：天價櫥柜驚現建博會，品牌營銷炒作升級

210萬的天價櫥柜，你見過嗎？或許有人說，幾塊木頭能賣到210萬，那是不可能的，但是他偏偏出現在了廣州建博會上，引起了行業極大關注。

這個品牌是來自臺灣的尚朋堂科技廚房，依托強勢的電器品牌基礎，尚朋堂科技廚房以首家提出“科技廚房”定位的品牌，在2010年著實火了一把，科技廚房應該是什么樣子的？210萬的那套嗎？是什么櫥柜能值得210萬？

因為懷著同樣的疑問我們共同見識了這套號稱天價的櫥柜，她也確實令行業耳目一新，大量的新型智能電動配件的使用，無處不透露著“天價”，至于是否真能值到這個價錢我們已經無從考究，但憑其鋪天蓋地的廣告投入以及現場觀看著的火爆程度，我們相信了她確實有著吸引人的魅力。

為了強化科技智能現代和未來的概念，尚朋堂別出心裁的設計了時尚機器人，在家居生活中，機器人的出現將科技的冰冷很好轉化成溫馨家居生活，這些炒作點都是“前無古人后無來者”的，無疑使2010年的櫥柜行業更加“給力”營銷。

事件六：讓品牌飛，非誠勿擾就是我樂

2010年最得意的品牌當屬江蘇本土品牌我樂櫥柜，3月份簽下葛優時絕對沒有想到2010年也是葛優年，讓葛大叔賺盡風頭。從《讓子彈飛》到《非誠勿擾2》，再到《趙氏孤兒》，票房最高的幾部電影全是葛大叔主演。我樂預見性的邀請到了葛優，我樂在2010年強勢發力，8月力推行業熱門的“E0級櫥柜”，在終端火爆上演環保大戰，12月與淘寶網簽約，成為首家淘寶網線上銷售的櫥柜品牌，12月與南京索菲亞衣柜合作的創意促銷活動，亦是可圈可點，上演了一場家居版的《非誠勿擾》。作為歲末的一場大型活動，兩大品牌別出心裁，給出的不僅僅是產品優惠，更是一次全方位的家居體驗，進而成為一次真正的賀歲強檔活動。

事件七：招商行天下，志邦極速擴張

要問2010年哪個品牌圈地運動最快，那一定是志邦，2010年火熱簽約的新加盟店即超過200家，以往一直低調安于經營華東區域的志邦，在2010年極速擴張，并有一連串終端簽售大戰，誓將簽售進行到底。

5月，志邦正式將運營中心搬遷至上海，地點就在上海新國際博覽中心對面永達大廈，在第16屆上海國際廚衛展上，志邦出盡風頭，大手筆買斷永達大廈巨型戶外廣告，至此也拉開了全國擴張序幕，僅3-5月即成功加盟經銷商超過120家。7月廣州建材展亦開展了轟轟烈烈的“志邦千店謀天下，座談百站定乾坤”的大型招商會議，通過在上海、廣州、武漢等地的大規模招商大會，實現了品牌幾何式跨越，實現年度成功招商突破200家，上演了2010年黑馬神話。

曾經數十載低調潛伏一方的志邦，在2010年不再沉默，2011年更加值得期待。

事件八：音響行業大規模移師櫥柜行業，新營銷模式給力2010

音響行業并不為櫥柜行業熟知，但從新晉品牌藍谷智能廚房、威法西門子及柏林世家的強勢崛起，使處在傳統營銷思路中的櫥柜行業思路更加開闊。

音響行業屬于典型零售行業，民用音響行業亦是處在夕陽，與櫥柜行業相同之處在于對終端的重視和理解。藍谷智能廚房，通過終端體驗式的展廳展示系統，結合音響行業強勢的培訓體系，在終端市場一度成為各大賣場的銷售冠軍，威法西門子廚房體驗館，立志做中國高端櫥柜第一品牌，從目前進入的近50個大中城市的經營情況來看，威發的一流產品，出色的終端展示及強勢的人員講解體系，確實能夠支持其高端品牌地位，市場也驗證了這些異軍突起的“跨行軍團”，新營銷模式給力2010，櫥柜行業更多了幾分看點。

事件九：“泛家居時代”到來，行業需冷靜

2010最大看點，是各大品牌紛紛進行了品牌延伸，泛家居時代正式到來。3月在歐派櫥柜的經銷商年會上，歐派集團發布了旨在全面進軍廚電和衣柜領域的“龍騰虎躍計劃”。據了解，該計劃分為“龍騰”和“虎躍”兩部分，“龍騰”計劃是指通過品牌的塑造、團隊的打造和終端的建設，全面打造歐派的整體廚房領導品牌；“虎躍計劃”則實施對歐派衣柜業務的突破，將衣柜作為今年新的核心增長項目，實現衣柜業務跨越式的增長。

除此之外，歐派還將觸角伸向了衛浴、家裝及人造石等多個行業，同期還有衛浴領頭品牌箭牌衛浴，正式確定進入櫥柜衣柜及將來可能涉足的木門產業；韓麗櫥柜除了1年前已經上馬的衣柜產業外，另大舉進軍晾衣架行業，并取得不俗突破。

得終端者得天下，通過不同業態的融合，為消費者提供一站式的購物消費，家居不再成為唯一的消費目標。反而可能在休閑娛樂中，實現家居消費。家居行業這些年來擴張、演變、成長的風云變幻有目共睹，而未來的競爭就看賣場能夠為消費者提供怎樣便利化、人性化的購物體驗了，也就是一體化一站式解決方案，從歐派成功在渠道體系內大量銷售廚電產品不難看出，櫥柜行業最有利于發展泛家居產業，于是便有“好戲可看”了，或許，更大的好戲還在后頭。

事件十：海爾整體廚房，力推旗下高端子品牌---卡薩帝

2010年6月28日，海爾集團高端子品牌卡薩帝，在上海世博會意大利館隆重舉行“意?格調”《格調生活白皮書》首發儀式，發布中國高端群體的最新消費趨勢，創意解讀都市格調生活。卡薩帝此舉超越了品牌的商業角色，洞察高端消費者對優質生活的需求，引領都市精英追求“格調生活”的新風尚。作為海爾集團大力推廣的高端子品牌，公司對卡薩帝充滿信心，卡薩帝將要打造成不僅僅是櫥柜，而且是全套家電，并且是高端家電和高端家裝配套的一流解決方案。海爾通過對數百萬用戶家庭數據庫的分析和研究，在不斷吸收歐美國家的成熟技術和經驗基礎上，研發出了一整套符合中國國情的“廚電一體化”解決方案，卡薩帝將多種廚電產品整體性嵌入櫥柜之中的同時，既保證了產品的功能，提高了廚房空間的利用，又使整個廚房達到高度一體化，更整潔，美觀和時尚。

目前國內尚無品牌推出細分的“第二品牌”，海爾此次嘗試可為行業先行者，但其結局如何，還需市場來驗證。有一點可以肯定的是，海爾無疑是“廚電一體化”最成功的踐行者之一，這個方向是正確的，海爾沿著這條路將會怎樣走下去，我們拭目以待。

2011年中國櫥柜行業，值得期待的一場群雄混戰的大戲。

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