熱水器“下鄉”：新機遇帶動市場普及

【中國廚房設備網】   2009年，電熱水器和燃氣熱水器率先成為繼五大類產品后的首批“下鄉”新軍。2009年3月，太陽能熱水器也加入家電下鄉產品隊伍。作為新增類別，熱水器似乎不及五大類產品那般受到關注，也非農村消費者的購買首選，但是家電下鄉無疑為熱水器行業搭建了一個更為廣闊的平臺，讓更多的農村消費者開始了解、認識并使用熱水器。

隨著家電下鄉政策的深入實施，熱水器市場在2011年的表現非常搶眼，銷售同比增長率居九大類產品之首。家電下鄉信息管理系統統計數據顯示，2011年4月，熱水器銷售額約為10.51億元，同比增長19%，當月銷售額在九大類產品中位居第四，僅次于彩電、冰箱和電腦。值得一提的是，2011年1~4月，熱水器以109.36億元的銷售額成為九大類產品中的銷售探花，成績僅次于彩電、冰箱，同比實現282%的大幅增長；同期累計銷量為434.7萬臺，同比大增220%。

對于熱水器行業，特別是一直奮戰在城市市場的電熱水器和燃氣熱水器而言，家電下鄉是一次意義深遠的普及之旅。

電熱水器的新機遇

對于多數農村消費者而言，家電下鄉為他們帶來了第一臺電熱水器?！芭c冰箱、彩電相比，熱水器并不是農民的第一購置需求，普及度相對較低。但是，農民追求美好生活的向往是不變的，隨著生活水平的不斷提高，電熱水器在農村市場的發展前景將越來越好。”海爾有關負責人表示，目前海爾電熱水器40%~50%的銷量來自于農村市場，占比與家電下鄉政策實施前相比有較大幅度提高。

作為26個電熱水器中標企業之一，格美淇打響自主熱水器品牌的時間并不長，然而22個中標型號（中標型號數位列第六）足見格美淇對家電下鄉的重視?！?009年我們有11款產品中標，最新一輪中標的22個型號是格美淇精心挑選、準備的產品?！睆V東格美淇電器有限公司市場策劃中心副經理豐凡說。記者發現，格美淇中標的22個型號的電熱水器，價格從888元到2480元不等，均勻地覆蓋了各個價位段。

“2010年，公司開始下大力氣主攻國內市場，家電下鄉對我們而言是一個非常好的拓展市場的機會?！睋S凡介紹，家電下鄉中標企業在農村市場擁有一定的優勢，消費者很認同家電下鄉政策。家電下鄉為格美淇帶來了不少實惠，在湖南市場格美淇有80%的銷售貢獻來自于家電下鄉產品。

家電下鄉對電熱水器在農村市場銷售的拉動作用是顯而易見的。受訪企業均表示，電熱水器在農村市場還處于普及階段，而家電下鄉起到了推波助瀾的作用。海爾有關負責人表示，農村市場是第二個城市市場，即使沒有家電下鄉，大企業遲早要下鄉，但是家電下鄉加快了電熱水器拓展農村市場的速度。

據記者了解，江蘇光芒熱水器有限公司2009年初次中標3個省份，目前已經擴展到5個省份，銷售網點也從一開始的130個增加到845個。與之相似，大多數熱水器中標企業都經歷了網點增長、銷售區域擴大的成長過程。

無論是產品推廣，還是渠道搭建，對于多數電熱水器企業而言，家電下鄉算得上是一次頗有收獲的旅程。

燃氣熱水器的難題

與順風順水的電熱水器相比，燃氣熱水器的下鄉之旅似乎有些波折。

11個企業、166個型號的“下鄉”隊伍，比起電熱水器已經大大縮水，更無法與龐大的太陽能熱水器“下鄉”隊伍相提并論。
    采訪中記者發現，談及燃氣熱水器“下鄉”，不少企業負責人顯得有些意興闌珊，談話往往由能源結構開始?！爸袊哪茉唇Y構決定了燃氣熱水器無法在家電下鄉中成為主角?！睆V東萬家樂燃氣具有限公司品牌管理部部長李濤一針見血地指出了燃氣熱水器“下鄉”遇到的最大難題，“燃氣熱水器的使用，需要依賴較為完備的天然氣管網或者布局合理的氣罐站網絡，目前中國的多數農村仍不完全具備這樣的條件?！?

由于能源結構不是在短期內依靠企業力量就能夠解決的問題，多數企業將目標鎖定在通氣率較高的地區。海爾有關負責人告訴記者，燃氣熱水器在西南、西北地區的銷售情況比較好，這些地方多為氣源地，農村的通氣比例較高。

“雖然目前看來燃氣熱水器在農村市場的普及仍有不少障礙，但是我們相信，隨著能源結構和生活習慣的改變，具備使用成本優勢的燃氣熱水器在三四級市場仍大有作為?！崩顫硎?，借助家電下鄉，萬家樂的銷售網點和服務網點建設更加完備，為今后在三四級市場的發展奠定了堅實的基礎。

李濤坦言：“在剛‘下鄉’的半年中，萬家樂燃氣熱水器的銷售情況并不理想，但是在這半年中我們集中力量建設服務網絡，不僅讓我們在下一階段家電下鄉銷售中受益，也必將使得萬家樂未來在三四級市場的發展中獲益良多?！睋榻B，從目前萬家樂“下鄉”熱水器的銷售情況來看，燃氣熱水器在整體銷售中所占的比例略低于電熱水器。

某企業負責人表示，雖然從銷量角度講，燃氣熱水器在家電下鄉中的受益不及電熱水器和太陽能熱水器，但是家電下鄉迫使企業在網絡建設，特別是服務網絡建設上付出的努力，必將在未來顯現效益。

太陽能熱水器的“再下鄉”

從最初的92家到如今的243家，太陽能熱水器的中標企業數量絕對是家電下鄉各品類中最多的。243這個龐大的數量，不僅為太陽能熱水器勇奪銷量比例冠軍提供了巨大的支持，也讓太陽熱能熱水器的“下鄉”之旅多了幾分不同。

70%——這是一個多數熱水器企業認同的比例，也就是說，倘若家電下鄉的銷售數據可以按照各個熱水器品類分別統計，那么太陽能熱水器將占到“下鄉”熱水器總銷量的70%。能夠取得這樣的銷售成績，原因是多方面的。龐大的中標企業隊伍為在更廣闊的區域售出更多的產品提供了可能，同時太陽能熱水器與目前農村的能源結構和消費水平具有較強的適宜性。

更重要的是，與電熱水器和燃氣熱水器相比，太陽能熱水器有著更為堅實的農村基礎?！霸缭诩译娤锣l政策實施前，太陽能熱水器企業就已經‘下鄉’了。”正如江蘇省華揚太陽能有限公司總經理助理于波所言，對于太陽能熱水器企業，家電下鄉是更深層次的“再下鄉”，是對以前“下鄉”的一次全面升級。

“家電下鄉為太陽能熱水器這個草根行業提供了一個非常好的平臺，讓這一行業第一次在國家政策層面獲得支持和肯定，讓政府、媒體和民眾開始真正關注太陽能熱水器行業的發展?！苯K太陽雨太陽能有限公司總經理陳榮華反復強調，“家電下鄉對銷售的拉動作用是明顯的，但更重要的是，家電下鄉對行業品牌的樹立發揮了巨大的積極作用?！?
    行業形象的整體升級，令太陽能熱水器品牌企業開始用更為嚴格的標準要求自己。首先是生產能力的擴大?！凹译娤锣l后，太陽能熱水器行業開始整合，品牌集中度有所提高，規模企業紛紛通過政策擴大戰果?！标悩s華說。2009年，憑借著家電下鄉的政策效應，太陽能熱水器行業實現突破性增長，大企業紛紛擴充產能，充分利用國家政策，實現規?；l展。

“得益于家電下鄉，太陽能熱水器行業變得更加規范，擁有了更強的終端掌控能力?！闭缬诓ㄋ?，多數太陽能熱水器企業都感受到營銷環節的變化。一位品牌太陽能熱水器經銷商對記者說：“家電下鄉前，公司就是收款出貨，以后的事情都交給經銷商處理，一般情況下不會再過問?！锣l’后，公司對我們的干預更多了，大到售后維修，小到宣傳物料，都出臺了統一的政策?！?

在大品牌紛紛攻城略地之時，一些規模不大的地方性品牌企業也借著家電下鄉的東風繼續鞏固自己在當地市場的地位。一位知名太陽能熱水器品牌企業負責人無奈地說：“雖然大品牌憑借著散布在全國的銷售網點獲得了總銷量的優勢，但是如果具體到地方市場，往往銷量最高的是當地品牌，大品牌的優勢并不明顯?！?

龐大的“下鄉”隊伍，令太陽能熱水器企業間的競爭變得異常激烈，更使得家電下鄉成為不少品牌企業口中的“雞肋”。一位不愿意透露姓名的企業負責人表示，現在企業面臨的情況是，不“下鄉”萬萬不行，但是如今無論大小品牌都“下鄉”了，就和沒“下鄉”一樣了?！稗r村消費市場本就發育不健全，如今這么多大小不一的企業在此展開廝殺，難免會有企業采取不正當的方式惡性競爭，這不利于行業長期發展?！北本┨柲苎芯克邢薰痉读⑿路治稣f，“如今太陽能熱水器行業所處的成長環境與從城市起家的家電產品有所不同，再加上行業仍處于發展初級階段，如此競爭可謂利弊兼具。”

243家企業共同競爭的長期效應還未顯現，然而相比其他兩類熱水器，太陽能熱水器的收獲應該是最大的。光芒有關負責人指出，家電下鄉政策提高了整個熱水器行業對三四級市場的重視度，培育了廣闊的農村市場，讓三四級市場網絡健全的廠家獲得了更大競爭優勢，提高了行業的集中度；整體上來說，家電下鄉對太陽能熱水器的促進作用最大，對電熱水器的影響次之，對燃氣熱水器的促進力最小。

標識卡缺口制約

就在“下鄉”熱水器放量增長的情況下，2011年3月的一次標識卡政策調整讓熱水器企業有些始料未及，也給剛剛紅火起來的市場澆了一盆冷水。同時，標識卡一躍成為家電下鄉中標企業關注度最高的詞語。

據廣東容聲電器股份有限公司家用電器分公司有關負責人介紹，從2010年到2011年春節，容聲家電下鄉產品的銷售情況都很好，但是政策調整后，今年5月和6月的銷量同比縮減得很厲害。幾乎所有受訪企業負責人都表示，此次政策調整后，標識卡的缺口非常大，嚴重影響了家電下鄉產品的銷售。光芒有關負責人表示，初步估計光芒家電下鄉標識卡缺口為每月近2000張，該公司已經向省市商務廳提出增加申請。據浙江萬寶新能源科技有限公司總經理陳海兵介紹，目前最讓他頭疼的問題就是標識卡，萬寶太陽能的標識卡缺口有1000多張。雖然不少企業負責人提及標識卡都是一臉愁容，但是他們均向記者表示，能夠理解國家的政策用意，也都在努力督促經銷網點提高系統錄入率。

事實上，家電下鄉之初繁瑣的補貼申領手續，就讓不少消費者大打退堂鼓。隨后的政策調整使家電下鄉進入“直補”時代，消費者可直接在銷售網點領取補貼。即便如此，但是仍有不少問題讓企業感到頭疼。光芒有關負責人表示，當前有些下鄉產品的中標價格不太合理，部分二三線品牌的產品定價較高，實際銷售中仍有較大的降價空間。通過采訪，記者發現，大企業多認為小企業擾亂“下鄉”市場秩序，而小企業則普遍反映大企業擠占它們的生存空間。

對此，帥康集團常務副總裁劉春華表示，家電下鄉給每一個愿意參與競爭、擁有過硬產品質量的企業提供了一個展示自己的平臺，有實力的品牌紛紛進入三四級市場并啟動了新一輪的洗牌，這種洗牌是符合市場發展規律的。他認為，能否在家電下鄉中真正獲益，關鍵在于企業是否在平常就苦練內功，受益較小的企業應該反思自己，找出原因，為今后的發展做準備。

“后下鄉時代”的較量

隨著家電下鄉政策執行期進入收尾階段，熱水器企業已經蓄勢待發，開始為“后下鄉時代”的較量進行準備。

“作為一個新品牌，格美淇還處于上升期，家電下鄉結束不會對格美淇的銷售產生太大的影響?！必S凡說。容聲有關負責人表示，“下鄉”產品在容聲熱水器總銷量中所占的比例并不大，政策停止的影響有限。陳榮華則表示，太陽雨作為行業領軍企業，近年來都保持了50%的年增長率，已經進入穩步發展階段，家電下鄉政策結束不會給企業發展造成太大的震動。

無論出于何種原因，多數熱水器企業表示并不擔心政策結束，有信心度過“后下鄉時代”。海爾有關負責人認為，家電下鄉政策結束必然會對熱水器銷售產生一定影響，但是家電下鄉后農村市場需求大幅增長，在這個趨勢不改的情況下，影響的范圍和強度都不會很大?！凹词辜译娤锣l政策按計劃結束，國家建設新農村的步伐也不會停止，城鎮化水平會不斷提高，熱水器的市場空間仍舊廣闊。”于波說。

為了應對“后下鄉時代”的來臨，不少企業已經開始未雨綢繆地進行戰略調整?！拔覀円呀涢_始調整產品結構，進行產品更新，尋找新的賣點?！标惡１硎荆死^續做大農村市場，萬寶太陽能還將在工程市場、城市市場尋求更大的發展。據李濤透露，萬家樂會根據地區和產品特點，繼續實施類似家電下鄉的企業政策，擴大家電下鄉的戰果。

另外，經過家電下鄉的歷練，電熱水器、燃氣熱水器和太陽能熱水器市場都在一定程度上得到壯大，再加上勢頭正勁的熱泵熱水器，未來熱水器市場競爭的激烈性可想而知?！凹译娤锣l結束后，所有熱水器類型、所有企業都不再擁有政策的扶持，完全靠實力說話，品牌企業的優勢將被放大。”陳海兵說。

對于“后下鄉時代”究竟何種熱水器能夠在競爭中脫穎而出，李濤表示，四類熱水器各有各的優勢，未來就看哪一類熱水器能夠更好地滿足消費者的需求，誰滿足得好，誰就能占有市場。北京四季沐歌太陽能技術有限公司副總經理陸劍則提醒，太陽能熱水器企業要對未來的競爭有清醒的認識。他認為，在農村電網和燃氣網絡建設相對落后的情況下，太陽能熱水器在家電下鄉中更受歡迎在意料之中。但是隨著時間的推移，農村基礎建設將日趨完善，太陽能熱水器在家電下鄉中取得的階段性優勢有可能消失。

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