贏在開端：櫥柜衣柜如何快速建立品牌

【中國廚房設備網】   品牌建立，對任何企業來講，都是長期而艱巨的任務。絕不可以一撮而就。品牌建立，沒有捷徑，但并不意味著沒有規律。對中國蓬勃發展、潛力巨大的櫥柜、衣柜行業，很多新進企業如過江之鯽，躍躍欲試，要切入櫥柜、衣柜市場，在櫥柜、衣柜行業里樹立自己的品牌。對這些新面孔，如何快速建立起自己的品牌是橫亙在他們面前的巨大障礙。

筆者在為櫥柜、衣柜企業做咨詢，進行消費者入戶調研的時候發現，即使相對成熟的櫥柜行業，消費者對品牌的認知也是非常薄弱。一位購買了一百三十多平方米總價達到三百多萬的省會消費者，整個家庭裝修花了近五十萬元，夫妻一方還是裝修公司的，其購買的竟然是一套沒有任何品牌知名度的雜牌櫥柜，雖然其廚房電器配套的是最高端的西門子電器。另外一位購買了總價兩百多萬精裝修房，裝修總花費近四十萬元的省會消費者，對其正在使用的全國最大的一個品牌的櫥柜，竟然記不起名字，只知道是兩個字，盡管那個全國大品牌的櫥柜上品牌標簽就赫赫在目地貼在櫥柜的臺面上，消費者竟然熟視無睹。可見，櫥柜和衣柜的品牌之路還有很長的路要走，比櫥柜更新興的衣柜更是如此。

櫥柜、衣柜新興企業建立品牌考慮的第一個要解決的問題就是如何進行品牌命名，是選用中式還是西式的品牌命名方法。因為櫥柜、衣柜本身就是一個舶來品，消費者對此類產品消費的崇洋心理較重，在品牌命名上，一般原則是采用西式的命名。通俗地說就是一定要做“假洋鬼子”。筆者認為，“假洋鬼子”并不是忽悠消費者，打著假洋鬼子的旗號提供給消費者假冒偽劣的產品，才是忽悠消費者。畢竟營銷的本質是發現并滿足消費者的需求，好的品牌命名可以讓新進入櫥柜、衣柜行業的企業占得先機。

建立品牌要考慮的第二個問題就是如何進行品牌定位。櫥柜、衣柜的品牌定位大致有三種方法，品類定位、功能定位和情感定位。這三種定位方法在櫥柜、衣柜上各有千秋，都可以成功。品類定位就是在消費者心智中占領品類第一的位置，通俗地說，就是要讓自己的品牌等于櫥柜、或者衣柜，成為消費者購買櫥柜、衣柜的首選品牌。這種定位適用的品牌口號如“定制衣柜就是XXX”、“好衣柜就是XXX”“XX櫥柜領跑者”等等，這種定位雖然有些王婆賣瓜，自賣自夸的嫌疑，但這種定位方法在櫥柜、衣柜的發展初期比較有效，因為品類第一的位置還基本是個空白，哪個品牌搶先占領了消費者心智中品類第一的位置，誰就能成為霸主，一勞永逸。這種定位方法適合于櫥柜、衣柜的領導品牌，但其他櫥柜、衣柜也可以去嘗試，方法就是做不了大池塘里的大魚，就做小池塘里的大魚，中、小品牌可以通過市場細分，做細分市場的品類第一，如手機中的OPPO打自己是音樂手機。功能定位就是把自己產品的核心賣點進行提煉和包裝，把核心賣點帶給消費者的利益有效傳遞給消費者。如好萊客衣柜的仿古炭雕，櫥柜、衣柜目前比較流行的智能廚房概念，都是主打產品的功能定位。功能定位要求企業的產品必須具有差異化十足的賣點，并且這個賣點確實是消費者最關注的因素，否則就是自說自話，隔靴搔癢，比如櫥柜的智能，雖然說是一個賣點，但這個賣點并不能打動消費者，不是消費者的核心需求。情感定位是在櫥柜、衣柜行業里運用的比較少的定位方法，情感定位一旦成功，是非常具有殺傷力的，是可以長期占有消費者心智的定位方法。情感定位很難，所以目前櫥柜、衣柜行業里通過情感定位成功的還寥寥無幾。博洛尼的“非浪漫不廚房”，歐派的“有家有愛有歐派”只是粘了情感的邊，但對消費者的打動和殺傷力遠遠不足。看看快消品的優樂美奶茶——“你是我的優樂美”篇，益達口香糖的——“你的益達”篇，就可以知曉情感定位的強大殺傷力。

建立品牌要考慮的第三個問題就是做“地面”品牌還是“高空品牌”。所謂地面品牌就是通過終端店面的選址、店面形象、店面產品、店面導購、店面服務、店面主動營銷來打造品牌。所謂高空品牌就是通過央視、電視、報紙、網絡、戶外等媒體的投放來建立品牌。對新進入櫥柜、衣柜行業的企業來說，做地面品牌遠遠比做高空品牌要重要。櫥柜、衣柜新興品牌可以沒有任何廣告，但絕對不能沒有好的店面形象、店面產品、店面導購和店面服務。上述因素不僅決定新興品牌的生死，還能決定新興品牌到底能否發展壯大。新興品牌需要謹記的是店面比廣告重要，口碑比廣告重要。

建立品牌要考慮的第四個問題就是廣告投放的策略。對于櫥柜衣柜新進品牌來講，電視廣告永遠不是第一選擇，央視就更不用說了。對于大多數新進品牌來講，比較有效的廣告投放策略就是網絡廣告、戶外廣告。網絡廣告主要是團購網、當地家居網站的投放，戶外廣告主要是品牌所在賣場的戶外廣告投放，這些都是性價比比較高的廣告投放策略，少投入能帶來大產出。對于櫥柜、衣柜行業來講，大型的促銷活動也是品牌曝光和提升品牌知名度的一種重要方法。

櫥柜、衣柜新進品牌，如果能在上述四條上謀定而后動，厲兵秣馬贏在開端，快速建立品牌才有可能勝券在握!

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