“大眾旅游時代” 中國酒店行業格局正在快速變革

中國旅游研究院產業所楊宏浩副研究員發布了《2016 年中國酒店業形勢分析與展望》，分享了旅游住宿行業正在發生的變化和措施。

中國旅游研究院產業所楊宏浩副研究員發布了《2016 年中國酒店業形勢分析與展望》，分享了旅游住宿行業正在發生的變化和措施。他在報告中指出，2015年，我國國內旅游突破40億人次，旅游收入超過4萬億人民幣。隨著旅游消費經常化的出現，我國已進入了“大眾旅游時代”。

一、近兩年酒店業和住宿業格局正在快速變革

我們能夠感受到這兩年酒店業和住宿業的格局在發生快速的改變，一個“變”字概念了這兩年來很多的現象。這兩天大家非常關注的具有戲劇性的事件就是安邦資本現在計劃收購喜達屋集團，這次安邦這樣的金融資本的介入很多人是沒有想到的。雖然目前沒有定論，但是在中國金融資本的介入是一個比較新的現象。在美國，一些大的金融資本，喜達屋的前身也是屬于喜達屋資本，收購酒店后打造了一個大型的酒店集團，還有很多養老金、PE等都介入了酒店交易。現在安邦資金的介入我認為是一個信號，至少對整個中國的金融資本有一個示范效應，更多的金融資本未來可以進入酒店行業。以前以產業資本投資酒店的格局可能會發生變化。

　二、中國酒店品牌正在成為世界性酒店品牌

中國的目前有很多品牌，確實有很多品牌做得不錯，但是，在世界的規模上排進前10沒問題，中國將成為世界性的酒店品牌…。一個是技術的影響，互聯網的技術正重構互聯網的格局，互聯網前幾年通過OTA的形式，通過銷售、營銷渠道影響整個酒店行業，近年來，整個互聯網技術直接的對酒店業造成了沖擊。在國內的途家等的度假租賃這樣的租賃業態在改變整個行業的格局，通過在線租賃的平臺把大量的、分散的、閑置的住宿空間在互聯網平臺上可以整合起來。而且它們整合后，它們的規模現在已經對整個酒店業形成了影響，可以看到最明顯的是AIRBNB，他們已客房數來斷，他們的客房數超過了酒店，AIRBNB在客房數量上排第一，而酒店集團已經經過了很多年的發展，可以看到互聯網對酒店業的影響非常的大。另外，它對整個酒店業的商業模式發生了再造，現在類似的模式很多，各有各的特色。

　三、住宿業形態演化：更加多元更多層次

住宿業的業態在演化，向著更加多元更多層次轉變，酒店業態也是多個層次的，有灌木叢生的，也有小草，也有苔蘚。住宿業業態的多樣化的影響因素非常多，住宿業態的演化還可以從另外的角度來分析，住宿業的業態標準經過了星級標準到品牌標準再到非標住宿。星級標準現在仍然存在，但是因為它大概5年修訂一次，很多方面不能滿足酒店行業的發展需要，慢慢的勢弱，邊緣化。10年前左右開始，品牌標準取代星級標準，占據了上風。中檔酒店更多稱為精選服務酒店，適合個人更加需要的服務，高檔酒店，全面服務的酒店，都代表著很多品牌的標準。就像一個高校，中國的高校有一類線，二類線，還有重點線，三類。我們劃分的類就相當于星級標準，是最低的標準，早期的時候，很多酒店按最低標準建，很多三星、四星、五星都是很雷同的，但是我們的品牌標準，就像在一類線里面有北大、清華，中大，每個大學都有自己的特色和標準，這就相當于一個品牌酒店。但是，消費者的需求非常的多元化，就像大學一樣，光是這樣的大學可能滿足不了需求，慢慢的又出現了一些專科的學校，或者是專項類的學校，現在又出現了一些職業類的學校，更加滿足我們的需求，非標住宿也是類似的，精品酒店滿足很多人對文化和品味的需求，所以出現了精品酒店，慢慢又出現了民俗和客棧之類的，滿足在價格上可能要稍微低一點的需求，很多酒店的格調不低，價格也不是很高。很多下面的住宿空間或者是住宿的機構，因為它們比較分散，現在出現了度假租賃或者是以互聯網技術做平臺的公司把它們整合起來，于是Airbnb、途家等短租這些業態都出現了。

這也說明了現在的度假租賃業對酒店住宿的影響我們已經真切的感受到了，有的是感受到威脅，有的是感受到機會，凱悅收購了一家比較高端的度假租賃的公司。前不久，雅高酒店也收購了兩家類似的公司。我們對業態趨勢的判斷也可以從國際上一些大的并購來看，列舉一下近幾年比較有影響的并購，里面有幾個類型是比較常見的。一類就是度假的目的地類型的酒店，比如說一價全包，還有凱悅收購的一家也是一價全包。還有度假類的，相當于一地全包，比如說萬豪收購的一家，提出了對度假和商務方面的需求都非常的全面，在一個地方所有的服務都具備了叫一地全包，不一定是一價全包，有一定的區別。還有精品酒店的收購，另外是在線的租賃服務的收購，這和剛才講的大的業態的變化、大的趨勢相吻合。

1、住宿業和酒店業的發展模式的選擇，模式非常多。

現在很多酒店集團在從重資產模式轉向輕資產模式，國際國內都是如此在向這個方向轉變。從內生型的模式向外沿式的模式擴大，近兩年國際上的并購，國內的并購也在開始，并購中型酒店，高檔酒店將來也會慢慢開始。還有一種是建立聯盟的方式進行快速的發展。

　2、 住宿業和酒店業的運營模式的選擇，模式非常多。

從運營模式上看，有幾個最近比較新的第三方管理模式，錦江收購的這個品牌在國內水土不服發展得比較慢，但是慢慢的土壤在具備，因為第三方管理模式有三方，一個是業主，一個是品牌，還有一個是第三方管理公司。現在第三方管理公司密謀品牌，也沒有物業，有的是具有豐富管理經驗的人才，這樣的人才國際國內的酒店都培養了很多，把這樣的人吸納過來是可以管理好這樣的酒店的，現在很多人還是認為要交給一個大的酒店管理公司，我覺得未來會發生變化。第二類是度假租賃的運營管理模式，有很多類型，有的是平臺提供咨詢，有的是一個平臺進行大數據管理和挖掘，第三個是像途家一樣的，已經相當于一個通過互聯網平臺來進行管理的酒店管理公司。里面有一個比較新的就是軟品牌，在國外，已經比較成熟了，而且現在大的酒店集團都紛紛推出自己的軟品牌，軟品牌在短時間內可以增加到幾十家上百家，它是介于單品酒店和品牌酒店之間的。對軟品牌來說，如果你有一家單品酒店，不想加入酒店品牌管理公司，因為他要進行裝修，很多改進，服務人員要按照他們的培訓，而且業主失去了很多的自由，軟品牌只需要加入系統，這個系統可能只是渠道，也可能會提供一些經驗，加入后不需要對酒店的物業有一個最基本的標準，但是會有一個最基本的門檻，不會讓你按照我的標準進行改造或進行培訓，是介于兩者之間的，發展非常的快。

3、金融投資的模式也在變化

在國外，比較成熟的是分時度假，也是現在的共享經濟、分享解決的一種，只是他們分享的是我們大量閑置的酒店的客房。度假租賃更多是民間的閑置住宿空間。還有不動產投資基金，國內有幾家已經在嘗試了，開元和香港的一家公司都有嘗試。還有金茂集團，張總昨天說他們的8家酒店，單是金茂大廈這一家，資產大概有200個億左右，因為它有30多萬平米，在陸家嘴那個地方的價格可能要200多億人民幣的價格，他們的收入也不錯，利潤相當于5個億左右。我覺得我們在采取新的模式的時候，大家還要根據情況，特別是REITS的模式中國是很難實施的，稅收降不下來，但是在美國、日本、新加坡很多都是以REITs的模式上來的。融資租賃，酒店里的大的設備可以采用這種模式，公司可以根據自己的需求選擇。

四、酒店和住宿業的規模、貢獻和業績：被低估

目前很多人談酒店的規模多大，業績怎么樣，貢獻情況如何，我們看到的，統計的都是冰山一角，很多東西由于沒數據沒辦法說，但是可以感受到。住宿業的規模我簡單的說一下，其實在2008年的時候國家有一個經濟普查，當時上規模的住宿業的機構數量是5.6萬家，客房比較多，到目前翻一倍是沒問題的。還有很多不上規模的。OTA的網站上說至少有32萬家，有的說有70萬，規模是非常大的，目前我們統計的星級酒店是1.3萬家是遠遠不夠的。

另外，上面有一個是每一年的住宿項目的開工情況，可以看到，多少年來每年新開工的項目都是4000—6000，項目的量非常大，這幾年累計下來的增長速度非常的快，但是沒有納入在績效方面的統計。還有住宿業投資的數量，從2009年開始，都是上千億的，然后到2013年的時候已經達到3000多億，到2014年速度慢慢的降下來了，特別是這兩年的經濟形勢，我的數量是非常大的，未來國家旅游局正在建一個國家數據中心，未來對這方面會加強統計。

每個業態數量聚集得多少，可能我們下面對星級酒店搞得比較多，經濟型的，精品多少不是太清楚。我覺得績效可能不是那么差，很多人一說到酒店都用星級酒店的績效來說，其實星級酒店的績效假如用能拿到的北京、上海的門口城市的數據，這是星級酒店的歷年的房價問題，下面是五星級酒店的評價房價，最下面是四星級酒店的平均房價。如果用增長率來看的話，每月的同比增長，可以看到，前面是2011年，有一段時間五星級酒店比較差。2012年比較好，由于八項規定，在有一段時間還是出現了下降。但是在2013年底的時候的最低點，2014年的最低點，2015年的最低點在逐漸的抬高，可以看到，整體的中心是逐漸抬高的，應該說形勢在逐漸的好轉，可能我們也逐漸的適應轉型，逐漸的走向好轉。

另外，平均出租率，因為是周期性的，我給的是閱讀的數據，周期性的有增長，有低，春節的時候住宿率比較低。但是可以看到2013—2015也在逐漸的抬高，這是北京的，上海也是類似的。房價的同比增長率整體中心上移，上海比2011、2012年都好。業績并不那么悲觀。

人口紅利對中國的發展潛力。馬云前一段時間談到中產階級，中產階級的壯大確實非常快，目前，中國的中產階級的數量已經是美國整個人口的綜合，7年后再翻一倍，大概是5億左右，他們對中高端酒店，精品的酒店會有很大的需求。再就是農村的需求，早一代的農民出來打工不會住酒店，在北京可能會住地下室，但是新一代農民已經開始住經濟型酒店以及中檔酒店，很多人拎著麻袋也會去住酒店，需求慢慢的也上來了。還有70、80后的群體，這一代的經濟實力目前比較雄厚，我覺得70、80也是我們要抓住的，特別是中高端以上的應該抓這個。還有一個是屌絲，畢竟經濟實力有限，可能中高端偶爾住一下，更多還是看70、80后，一段時間后他們也會成為消費主體。

酒店業貢獻被低估：稅收、就業;對服務業的引領和示范效應;培養人才，輸出人才;提升城市、區域、目的地形象，改善投資環境;提升地產項目的價值。

　五、品牌塑造：需要精益求精的工匠精神

目前，國家提出制造業需要工匠精神。其實，服務業、酒店品牌的塑造也需要精益求精的工匠精神。很多人對民族品牌非常看衰，我覺得不是想象的那么弱，國際品牌也不是那么強的，也有弱點。

國內酒店品牌分布來看，出現了很多精品酒店，綠色的是國內和國外酒店品牌合作的。為什么我說國際品牌不是完全說能夠包達天下的，這是2009年報告的圖，有一些酒店在一線城市的績效不錯，二線靠前的可以，二線靠后，三、四線城市都是靠下走的，這是做2011年報告的時候專門對1000家酒店做的統計。國際的五星級酒店在一線城市優勢還是比較明顯的，從評價房價，平均出租率，接待外國人的比重都是比較有優勢的，但是二線城市的優勢明顯下降。四星級酒店可以看到基本和國內打平手，不管在一線城市還是二線城市，確實在高端品牌上非常有優勢，這也是目前在中檔品牌的層次跟國內合作都是主動出極，這是精品酒店。

萬豪剛剛和東程酒店合作，進入國內的時候為什么一定要采取合作?還有希爾頓和雅高酒店，我分析了一下，它們在三、四線城市也不太好。因為萬楓的品牌是以特許經營的模式，萬豪每間酒店的特許經營費每間是27萬美元，去掉高檔的，中檔的就100萬左右，如果進入國內采取特許經營的模式一家賺個幾十萬塊錢，投入大量的人流物流不值得，合作的話可以把品牌推出去，也可以拿到該賺的錢。

本土品牌培育：酒店集團要精雕細琢，精益求精，盡善盡美，戒急戒躁;地方政府和開發商要部位樣，補位上，破除迷信，合適就是最好的，政府要調增激勵政策;消費者要調整崇洋媚外心態，媒體要做導向;人力資源要有保障，“人”是住宿業的供給側改革核心元素之一，薪酬、福利和激勵都要有所改變。

六、“互聯網+”戰略：重塑酒店產業鏈

我們要積極擁抱互聯網，但是它不能改變酒店的改變根本的東西，因為不可能睡在互聯網上。為什么說重塑整個酒店產業，從開發建設上，現在用大數據進行選址，用眾籌，讓公眾參與設計，在市場營銷方面有很大的改變。雅高酒店前不久對平臺和市場進行開放，讓酒店入住他的平臺，讓會員以及其他的消費者預訂，市場的面擴大了，平臺也擴大了。

然后是運營管理和商業模式。商業模式上有一個必須要說的，去年，有一些酒店集團推出了免費住酒店的模式，我覺得想法比較好，但是我有幾個想法，這個模式要是大規模的推廣是值得商榷的。因為免費的是客房，是你的核心產品進行免費，這個產品的成本比較高，不像互聯網上的影視、信息，邊際成本很低，我們的成本很高，而且我們的視覺頻率很低，這幾方面決定了采取這種模式存在一定的問題。當然，像臺灣有一家酒店，目前也打出免費的口號，但是可以看到它的免費住宿是不免費的，但是把外圍的產品進行免費，吸引人流，這種模式可能相對好一點。