廚房設(shè)備之華帝油煙機：打通線上線下的墻

作者：cfsbcn 編輯：中國廚房設(shè)備網(wǎng) 來源：www.kbinews.cn

其中，方太和華帝代表了兩種完全不同的道路。前者組建了自己的電商團隊，大部分電商環(huán)節(jié)都在公司內(nèi)部消化；后者則讓運營服務(wù)商來完成線下到線上的延伸，另外，還規(guī)定線下經(jīng)銷商如果要做線上零售，就一定要組建自己的電商團隊。盡管如此，方太和華帝并不認(rèn)為問題已經(jīng)完全解決，線上線下的沖突始終存在，他們做到的就是離最終目標(biāo)徹底解決線上線下沖突更近一點。

歷史的軌跡原本就是這樣行走，先行者并不追求一步到位。華帝作為油煙機上線的先行者，走過許多彎路。 2008年初，華帝正式組建電子商務(wù)團隊，邁出的第一步是建立華帝官方B2C商城。 在當(dāng)時，雖然線上零售業(yè)已經(jīng)風(fēng)生水起，但傳統(tǒng)品牌上線者仍然少之又少，華帝儼然成為“第一個吃螃蟹的”。為了能凸顯品牌，華帝一邊推廣官方商城，一邊采用甩貨的模式銷倉，官方商城只負(fù)責(zé)接訂單，剩下的發(fā)貨、安裝都交給全國的經(jīng)銷商。

這看起來更像是品牌商幫經(jīng)銷商搭建一個線上銷售平臺，平臺只負(fù)責(zé)前端的推廣銷售，而后端的服務(wù)則在經(jīng)銷商的范疇內(nèi)。 為了吸引消費者，官方商城的定價是按照企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)零售價來銷售，這讓多數(shù)經(jīng)銷商心存抱怨。在線下市場，油煙灶具行業(yè)的容量有限，一般會經(jīng)歷一輪一輪的加價，最終給消費者的售價已經(jīng)節(jié)節(jié)攀升，這也保證了經(jīng)銷商的高毛利。而官方商城推出后，不免讓經(jīng)銷商的毛利瞬間下降，也使利潤空間趨于透明。本身線下經(jīng)銷商就認(rèn)為線上商城的推廣是在爭奪線下客戶，因此反抗抵觸的情緒一直存在。時間一長，全國經(jīng)銷商紛紛開始罷工。 發(fā)展到后來，消費者付錢下訂單，但是經(jīng)銷商不配送不安裝，導(dǎo)致銷售量越來越低，客戶評價越來越差。2008年9月，華帝的經(jīng)銷商集體采取軟抵抗策略，直接導(dǎo)致官方商城的訂單處于癱瘓狀態(tài)。 沒過多久，官方商城被迫關(guān)閉，華帝的第一次電子商務(wù)嘗試，以失敗告終。

   2011年4月，華帝旗艦店重新在天貓商城上開張營業(yè)，并直接開發(fā)電子商務(wù)的運營商，采取購銷的模式，不再由經(jīng)銷商配送，直接由總部配送給全國用戶，再由線下的經(jīng)銷商負(fù)責(zé)安裝。所謂直接開發(fā)電子商務(wù)運營商，是指讓華帝線下經(jīng)銷商做線上經(jīng)銷商。華帝規(guī)定如果線下經(jīng)銷商要做電子商務(wù)，就需要有專門的電商團隊，這些線上經(jīng)銷商大多通過收購淘寶C店團隊來實現(xiàn)，進而分離線上線下團隊。 此外，華帝旗艦店與深圳市里德海司科技有限公司合作，采用人力資源租賃的方式，旗艦店員工都在華帝上班，更好地受華帝品牌文化熏陶。對于線上線下的沖突，華帝一直心有余悸。

慢慢地，藍劍開始意識到，線上線下的沖突絕非簡單的溝通便能解決，必須平衡利益關(guān)系。2011年7月，華帝開始搭建新的利益平臺，完善華帝總部、線上線下經(jīng)銷商和用戶之間的利益關(guān)系。為了讓線下經(jīng)銷商心甘情愿地為線上服務(wù)，華帝盡可能提高他們的利潤。例如，華帝給予線下經(jīng)銷商更高的安裝費用，一般情況下線下訂單給經(jīng)銷商的安裝費用是25元/次，線上訂單的安裝費用便提高至60元/次，大大提高線下經(jīng)銷商的積極性。 華帝還設(shè)立新興渠道紅利，對一些優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商進行返點獎勵。同時，為了防止線上的串貨現(xiàn)象，華帝也制定了嚴(yán)格的處罰制度。一旦被總部發(fā)現(xiàn)串貨，第一單罰款10萬元，第二單罰款15萬元，如果同一經(jīng)銷商被抓住三次，將直接取消代理資格。今年，已經(jīng)有上海和南京兩個經(jīng)銷商被取締。

為了提升消費者用戶體驗，涉及安裝不及時、不符合標(biāo)準(zhǔn)的情況，一旦被抓住，經(jīng)銷商就會被罰款5000元。“給重獎也給重罰。”藍劍認(rèn)為，只有這樣才能平衡利益關(guān)系，使華帝不至于重蹈覆轍。為了讓線上線下區(qū)分銷售，華帝采用網(wǎng)上專供機型，其中有5%的款式只在線上銷售，而且這一比例正在逐漸增加。

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