家電行業(yè)緣何會出現(xiàn)“白”強“黑”弱格局

【中國廚房設(shè)備網(wǎng)】在國內(nèi)家電市場，“白”強“黑”弱的格局是業(yè)內(nèi)的共識。一方面是白電企業(yè)市場利潤率要明顯高于黑電企業(yè);另一方面是白電行業(yè)的市場增長率要明顯高于黑電。

正因如此，黑電企業(yè)就會處心積慮的向白電領(lǐng)域滲透。不僅原來涉足白電領(lǐng)域的長虹、TCL、海信電器(600060,股吧)等黑電企業(yè)加大了對白電項目的投資力度，而且像康佳、創(chuàng)維這樣原來純黑電企業(yè)，也開始涉足白電領(lǐng)域。

　　國內(nèi)黑電企業(yè)扎堆進入白電

為什么這么多國內(nèi)黑電企業(yè)集體進入，或者加大對白電領(lǐng)域的動作呢?顯然與近年的市場環(huán)境、經(jīng)營狀況有關(guān)。盡管多數(shù)黑電企業(yè)不愿意承認這一點，但黑電行業(yè)整體盈利水平不高，至少比白電的盈利能力要差很多，近期陸續(xù)發(fā)布的半年報數(shù)據(jù)可以顯露出來。

圖：彩電與空調(diào)國內(nèi)市場銷售量對比圖

從國內(nèi)彩電、空調(diào)歷年終端銷售規(guī)模走勢圖中不難看出，空調(diào)近些年來一直是穩(wěn)步上升的趨勢，而彩電已經(jīng)進入平穩(wěn)發(fā)展時期，甚至有所下滑。對比來看，白電行業(yè)還處于高速增長期，黑電行業(yè)在需求上已經(jīng)不能支撐其再高速增長。

國內(nèi)黑電企業(yè)之所以扎堆進入白電，是在尋找自己更大的發(fā)展空間。馬斯洛的需求層次理論告訴我們，人們對需求是有一定的順序可依的。按照這一理論，家電產(chǎn)品普及的先后順序是不同的，分別為電視、洗衣機、冰箱，最后才是空調(diào)。處于需求順序最前的電視，已經(jīng)過了高速增長期。諸多電視企業(yè)，普遍都是上市公司，投資者對其增長的期望形成巨大壓力。要實現(xiàn)自身增長的欲望，只能是另謀發(fā)展空間。

從現(xiàn)實來看，已經(jīng)過了高速增長期黑電行業(yè)，現(xiàn)在的增長主要來自于新產(chǎn)品帶來的更新需求，而實際上更新需求遠不能再推動高增長。而白電領(lǐng)域，特別是空調(diào)、冰箱處于相對普及的最后順位，市場還處于高速增長時期。所以，才會有諸多黑電企業(yè)打破行業(yè)界限，把手伸進白電領(lǐng)域來分享一塊蛋糕。

進入白電領(lǐng)域，似乎情況要比固守黑電領(lǐng)域強很多。首先，國內(nèi)白電品牌產(chǎn)業(yè)鏈相對完備，產(chǎn)業(yè)鏈上游資源容易得到共享，在核心技術(shù)相對穩(wěn)定情況下易于獲取;其次，黑白電在市場端都屬于家電領(lǐng)域，黑電到白電只是一層紙的距離，進入的渠道通路都比較容易打通;再次黑電企業(yè)都是上規(guī)模企業(yè)，白電產(chǎn)品適合大資金規(guī)模化運作，給黑電大資金投入以較大的運作空間。

　　緣何會出現(xiàn)白強黑弱的格局

國內(nèi)家電領(lǐng)域出現(xiàn)白強黑弱不是偶然，是二者產(chǎn)品屬性不同的必然結(jié)果。從產(chǎn)品屬性分的話，黑電產(chǎn)品屬于消費電子類，由于電子行業(yè)技術(shù)更新快，技術(shù)就成為驅(qū)動黑電發(fā)展的原動力。白電產(chǎn)品屬于耐用消費品，技術(shù)含量相對較低，而且技術(shù)相對穩(wěn)定，規(guī)模與營銷是其發(fā)展的制勝要素。

屬于消費電子類的黑電產(chǎn)品，技術(shù)推動的特征非常明顯。以TV為例，三十年間我們看到，從黑白TV到彩色TV，從彩色TV再到背投TV;從CRT電視到FPD，TV的成像原理都發(fā)生了革命性的變化，而FPD TV發(fā)展速度更快。在平板技術(shù)里，很快就出現(xiàn)了液晶顯示，簡稱：LCD;等離子顯示，簡稱：PDP;有機電致發(fā)光顯示，簡稱：OLED;表面?zhèn)鲗?dǎo)電子發(fā)射顯示，簡稱：SED等幾大技術(shù)類型。這說明，在黑電領(lǐng)域技術(shù)的更新是非常快，技術(shù)在行業(yè)的發(fā)展過程中起到了決定性的作用。

反觀屬于耐用消費品的白電產(chǎn)品，這種明顯的技術(shù)推動痕跡就非常淺淡。以空調(diào)為例，二十年間空調(diào)幾乎沒有根本性的技術(shù)突破，以電驅(qū)動壓縮機帶動制冷劑循環(huán)制冷的原理，至今還在無法顛覆。所謂的新產(chǎn)品創(chuàng)新，基本上是各種輔助功能的增減，或者是外觀靚麗、大小的變化，其基本原理沒有發(fā)生類似彩電那樣的革命性變化。因而，推動白電產(chǎn)業(yè)發(fā)展的自然不像黑電那樣是技術(shù)不斷革命的推動，而是規(guī)模的擴大與營銷的變革。

從兩個產(chǎn)業(yè)強勢企業(yè)來看，黑電技術(shù)領(lǐng)先企業(yè)多為外資品牌，他們擁有全產(chǎn)業(yè)鏈的核心技術(shù)，每一次行業(yè)升級發(fā)展，都是在技術(shù)推動下進行的。不論是從CRT到FPT，還是從LED到PDP，都是如此。而白電外資品牌在技術(shù)上不能實現(xiàn)根本性突破，在核心技術(shù)相對固化的情況下，國內(nèi)企業(yè)憑借熟悉國情而在市場如魚得水，形成了以市場與規(guī)模為核心的競爭優(yōu)勢。

再從產(chǎn)業(yè)鏈與產(chǎn)品生命周期來看，黑電產(chǎn)品在數(shù)字電子技術(shù)日新月異的推動下，產(chǎn)品的生命周期顯得越來越短，每一代新產(chǎn)品只能引領(lǐng)風騷一兩年，就會被更新的技術(shù)產(chǎn)品所替代。新產(chǎn)品更新?lián)Q代快，不僅會造成研發(fā)相對落后的國內(nèi)企業(yè)跟不上節(jié)奏，總是在市場競爭上慢半拍，而且更新?lián)Q代快使得企業(yè)庫存壓力增大。相反，空調(diào)這樣的白電產(chǎn)品生命周期較長，為黑電企業(yè)進入提供了技術(shù)積累的時間，起碼不至于在落入像黑電行業(yè)那樣，新產(chǎn)品上馬即落后的尷尬境地。

　　未來白電格局會有哪些變數(shù)

黑電企業(yè)意識到產(chǎn)業(yè)鏈被外資企業(yè)所控制，是黑電行業(yè)最大的風險，需要尋找一個突破口，從被動的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中跳出來。于是就看中了與自己關(guān)聯(lián)度最高的白電領(lǐng)域，企圖在白電領(lǐng)域再謀取一定的發(fā)展空間。

創(chuàng)維集團CEO張學(xué)斌的一段話或許就是一個印證。他說，“我們做了三年市場調(diào)研，才真正決定去做白電的。市場很多人都有疑慮我們?yōu)槭裁匆霭纂姟Ｎ覀兪沁@樣認為的，首先白電市場空間還是有的，有空間我們就有機會。多年來我們積累的品牌和渠道優(yōu)勢，對我們做產(chǎn)品線拓寬有幫助。我們經(jīng)銷商也有強烈愿望，希望我們?nèi)プ觥！辈粌H如此，他還認為“白電投資回報率不錯，銷售毛利率并不一定會比黑電高多少。但白電經(jīng)營和產(chǎn)品模式與黑電不同。白電通常是先打賬，資金流動快而且風險小，技術(shù)變化也很小，不用擔心馬上有新技術(shù)出來要更新?lián)Q代，不會存在貶值問題。”

那么黑電企業(yè)大規(guī)模殺入到白電領(lǐng)域，會給整個家電行業(yè)帶來哪些變數(shù)呢?筆者以為，最起碼會有以下幾個方面的變化：第一，加劇白電行業(yè)的競爭與整合。白電行業(yè)曾經(jīng)也有過上百家企業(yè)同臺競爭的歷史，經(jīng)過近二十年，特別是近十年來的行業(yè)洗牌，空、冰、洗品牌已經(jīng)相對比較集中，主流品牌已經(jīng)集中到十家以內(nèi)。黑電企業(yè)如若大規(guī)模進入，必然會再次掀起白電行業(yè)整合。畢竟在白電行業(yè)還有一些像春蘭、新飛、新科等一些沒有出局的沒落品牌存在，給行業(yè)整合提供了騰挪空間。第二，三四級市場的爭奪會更加劇烈。三四級市場是白電行業(yè)目前增長的潛力市場，黑電企業(yè)進入白電后首先會把這里作為突破口。面對黑電企業(yè)的搶食，白電企業(yè)絕不會坐視不理，不僅強勢企業(yè)格力、美的、海爾等會采取針對性的策略，一些長期生存在這一市場的索伊、月兔這樣的小品牌也不可能坐以待斃，必然會奮起反抗。第三，一定會拉低白電行業(yè)的盈利能力。白電企業(yè)最好的反擊辦法莫過于拉低價格，以價格壁壘來阻止黑電企業(yè)的“入侵”。而黑電企業(yè)都是實力不俗的上市公司，也會采用價格戰(zhàn)作為攻城掠地的武器。不論哪一方采取進攻或者防守策略，拉低白電市場價格水平是可以預(yù)見到的。

當然，也有一些人會猜測，既然黑電企業(yè)能夠來搶食白電市場，那會不會實力強大的白電企業(yè)爭鋒相對，反向進入黑電領(lǐng)域進行淘金呢?筆者以為，這種可能性不大。前不久，美的制冷家電集團中國事業(yè)本部副總裁王金亮對筆者說，“美的至少五年內(nèi)不會進入黑電領(lǐng)域”。空調(diào)行業(yè)的老大格力電器(000651,股吧)，至今還沒有大規(guī)模進入同為白電板塊的冰箱與洗衣機領(lǐng)域，因此談?wù)摳窳槿牒陔娺€為時過早。

　家電企業(yè)如何應(yīng)對格局變化

對于黑電企業(yè)進入白電領(lǐng)域，還應(yīng)該從資本層面去理解。黑電、白電是最為接近的相鄰行業(yè)，甚至在商業(yè)渠道上都有重疊之處，再說近一些他們都屬于泛家電板塊。當這樣十分接近的兩個行業(yè)，在盈利及發(fā)展空間上出現(xiàn)一定的落差時，投資者逐利的本性就凸顯出來。從盈利低的黑電再闖入盈利高的白電，從增長空間到了天花板的黑電轉(zhuǎn)向發(fā)展空間巨大的白電，這樣的資本路徑是不難被理解的。

從上述分析中我們不難看出，黑電的保有率已經(jīng)接近閥值，增長僅靠更新需求來維持。而白電的保有率距離增長閥值還有很大空間。因此，黑點企業(yè)的投資者，為了保證自己企業(yè)盈利與發(fā)展，投資進入白電領(lǐng)域是再正常不過的投資行為。作為白電企業(yè)來說，這個時候一定要淡定，一定要理性的去應(yīng)對。

對于黑電企業(yè)來說，進入白電領(lǐng)域一定是從戰(zhàn)略上有所考慮。筆者這里有幾點問題需要提出來：一是既然認定白電發(fā)展空間很大，就決不可抱著試試看的態(tài)度，或是隨大流勉強而為。作為戰(zhàn)略投入就必須要到位，不可以淺嘗即可，否則前期的投入很可能會打了水漂;二是在白電領(lǐng)域也要尋找發(fā)展空間大的產(chǎn)品領(lǐng)域。在白電領(lǐng)域的冰、空、洗三大類產(chǎn)品中，按照普及先后順序以及市場飽和閥值來說，空調(diào)無疑是發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮模彩亲铍y運作的。冰、洗雖然運作比較容易，但是其盈利空間與發(fā)展前景與彩電相差無幾。所以選擇進入白電那個具體產(chǎn)品領(lǐng)域，是一個值得深入研究的戰(zhàn)略問題;三是要認真研究與遵循白電行業(yè)特有的規(guī)律，不要以為有了黑電成功經(jīng)驗，就可以在白電領(lǐng)域復(fù)制;四是要抱有極大的耐心，畢竟空調(diào)在未來十年還有很大的增長空間，急于求成反倒會根基不實，很可能會欲速而不達。只有穩(wěn)步扎實地打好基礎(chǔ)，或許還能殺出一條血路。

目前，業(yè)內(nèi)及媒體對黑電企業(yè)進入白電領(lǐng)域非常關(guān)注，大部分觀點是對黑電企業(yè)闖入白電領(lǐng)域成功的概率持有異議。黑電企業(yè)進入白電領(lǐng)域不是沒有先例，長虹、TCL早在2000年前后就進入白電，但并沒有在白電領(lǐng)域做大做強，其市場地位與自身品牌形象并不相稱，甚至可以說是成為雞肋。那么康佳、創(chuàng)維進入白電就可能迅速躍居行業(yè)前列嗎?如果因為他們的進入，白電行業(yè)掀起新一輪慘烈競爭，有可能白電行業(yè)的盈利水平也迅速下降，那么為了利潤而來的黑電企業(yè)是固守呢?還是退出呢?屆時可能會陷入進退兩難的境地!

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