廚電轉(zhuǎn)戰(zhàn)高端道路必定不平坦？

號(hào)稱以生產(chǎn)“高精尖”廚電產(chǎn)品的中山櫻雪，開盤遭遇國(guó)家抽檢不合格的公開打臉。這給過(guò)去兩年一直謀求產(chǎn)品和品牌升級(jí)的櫻雪集團(tuán)轉(zhuǎn)型前景“蒙上一層陰影”，更令人擔(dān)憂其接下來(lái)的轉(zhuǎn)型是否會(huì)動(dòng)搖，重走低價(jià)路線?同時(shí)也再次引發(fā)一個(gè)存在中國(guó)廚電業(yè)20多年的老話題：面對(duì)方太、老板為首的浙江廚電陣營(yíng)在高端市場(chǎng)崛起高奏，以華帝、萬(wàn)和、萬(wàn)家樂(lè)為代表的廣東廚電陣營(yíng)高端轉(zhuǎn)型一直步履維艱。

自2015年啟動(dòng)品牌和產(chǎn)品轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略以來(lái)，位于廣東中山的櫻雪集團(tuán)正遭遇一場(chǎng)不大不小的“信任危機(jī)”和“品牌危機(jī)”。這也讓外界再次對(duì)廣東廚電企業(yè)轉(zhuǎn)型高端的效果產(chǎn)生懷疑。

壹

就在國(guó)家質(zhì)檢總局2017年第1批對(duì)河北、江蘇、浙江、山東、廣東、四川等6個(gè)省60家企業(yè)生產(chǎn)的60批次吸油煙機(jī)產(chǎn)品質(zhì)量抽查中，中山市櫻雪集團(tuán)有限公司生產(chǎn)的一款吸油煙機(jī)，因?yàn)殡娫催B接和外部軟線、風(fēng)量三項(xiàng)指標(biāo)不合格，出現(xiàn)在國(guó)家抽查的五家不合格企業(yè)名單中。

相對(duì)于中山櫻雪集團(tuán)，此次國(guó)家質(zhì)量抽查其它四家不合格企業(yè)，分別是江蘇元升廚衛(wèi)電器、寧波歐辰廚具、廣東順德村田電器，以及佛山廚喜電器衛(wèi)浴，社會(huì)知名度遠(yuǎn)低于櫻雪。由此，在國(guó)家首批產(chǎn)品質(zhì)量不合格名單中，櫻雪被媒體和輿論點(diǎn)名最多、關(guān)注最多。

特別是在今年兩會(huì)后的記者發(fā)布會(huì)上，總理公開呼吁全國(guó)人民“為優(yōu)質(zhì)商品點(diǎn)贊、將奸商拉黑”，以及國(guó)務(wù)院、質(zhì)檢總局、工商總局相繼實(shí)施家電等消費(fèi)品品質(zhì)革命的背景下，櫻雪電器的這次主打產(chǎn)品吸油煙機(jī)不合格事件，顯得頗為刺眼。

這也讓不少的商家和用戶懷疑，過(guò)去兩年來(lái)櫻雪集團(tuán)一系列轉(zhuǎn)型，是否只是集中在品牌宣傳和廣告投放聲量上，并沒(méi)有真正將“高精尖”理念落地到產(chǎn)品質(zhì)量和性能提升上。否則60多家企業(yè)的60多款產(chǎn)品，為何只有櫻雪等5家企業(yè)的吸油煙機(jī)不合格?而且是在電源連接和風(fēng)量等產(chǎn)品的關(guān)鍵性指標(biāo)上。

貳

就在2015年，一則“不管是老板還是太太，都喜歡櫻雪吸油煙機(jī)”傍大牌廣告，一度將櫻雪推向廚電行業(yè)的輿論中心。

也就在這一年，中山市櫻雪集團(tuán)創(chuàng)始人李榮坤開啟創(chuàng)立櫻雪10多年來(lái)的最大力度轉(zhuǎn)型升級(jí)。其核心就是要通過(guò)品牌重塑，擺脫櫻雪過(guò)去長(zhǎng)期停留在低端廚電市場(chǎng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)泥潭中，賦予櫻雪品牌一定的社會(huì)影響力和知名度，從而完成從過(guò)去的低價(jià)驅(qū)動(dòng)向品牌驅(qū)動(dòng)的轉(zhuǎn)型。

隨后集團(tuán)創(chuàng)始人張默聞成為櫻雪品牌的總策劃人，并策劃上述廣告創(chuàng)意。事實(shí)上李榮坤和張默聞均沒(méi)有掩示要讓櫻雪“學(xué)習(xí)老板和方太”，要成為廚電行業(yè)一線品牌的野心。也對(duì)方太和老板在高端廚電市場(chǎng)上的獲利頗豐“十分羨慕”。

由此在這一過(guò)程中，櫻雪通過(guò)高科技型企業(yè)、高精尖廚電產(chǎn)品等定位，試圖扭轉(zhuǎn)和重塑過(guò)去櫻雪在商家和消費(fèi)者心目中的低端、便宜貨形象，賺到品牌溢價(jià)的利潤(rùn)。從而在低價(jià)格、低端化、低成本叢生的廣東廚電市場(chǎng)上，讓櫻雪可以走出一條不一樣的發(fā)展新路。

叁

其實(shí)，這不只是櫻雪一家企業(yè)的夢(mèng)想，而是包括華帝、萬(wàn)和、萬(wàn)家樂(lè)在內(nèi)的一大批廣東廚電企業(yè)，近年來(lái)共同的夢(mèng)想和追求。問(wèn)題就在于，廣東廚電企業(yè)的想法很好，目標(biāo)也很明確，但是在執(zhí)行和實(shí)施的過(guò)程中，卻不斷出現(xiàn)反復(fù)，而沒(méi)有真正堅(jiān)持下來(lái)。

過(guò)去幾年來(lái)，隨著整個(gè)廚電產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加速，海爾、美的等家電巨頭強(qiáng)勢(shì)參戰(zhàn)，而方太、老板等高端巨頭不斷做強(qiáng)做大。同時(shí)整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)迎來(lái)一輪高端化、品質(zhì)化的升級(jí)浪潮。以華帝、櫻雪、萬(wàn)和為代表的一大批廚電企業(yè)，在中低端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)遭遇天花板。

必須要轉(zhuǎn)戰(zhàn)中高端市場(chǎng)，擺脫低價(jià)格市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的泥潭。其中，除了櫻雪，從去年開始，華帝就專門定位為高端智能廚電品牌，也在試圖向高端市場(chǎng)和用戶要效益、要增長(zhǎng)。因?yàn)椋投耸袌?chǎng)已經(jīng)飽和，而且面臨著大量的惡性競(jìng)爭(zhēng)。

肆

最近幾年來(lái)，中國(guó)家電業(yè)正在上演的一場(chǎng)集體轉(zhuǎn)戰(zhàn)高端，就是“逆水行舟”，不進(jìn)則退。注定是一場(chǎng)持久戰(zhàn)，更是一場(chǎng)脫胎換骨的戰(zhàn)役。

對(duì)于櫻雪，以及華帝等廣東廚電企業(yè)來(lái)說(shuō)，在轉(zhuǎn)型過(guò)程中普遍存在著三大壓力：一是品牌的調(diào)性與產(chǎn)品的格調(diào)不匹配，一些企業(yè)只是在廣告上宣稱高端，但是在產(chǎn)品上卻無(wú)法真正實(shí)現(xiàn)原創(chuàng)科技的高端化引領(lǐng);至今，無(wú)論是櫻雪，還是華帝，都沒(méi)有拿出一款可以公開對(duì)陣方太、老板的產(chǎn)品，要么是模仿，要么是微創(chuàng)新，產(chǎn)品并不支撐品牌;

二是渠道和商家的不協(xié)同，大量的廣東企業(yè)過(guò)去20多年以來(lái)都是走低價(jià)路線，形成了一大批的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)和體系，他們習(xí)慣了靠?jī)r(jià)格賣產(chǎn)品，不會(huì)推高端也不會(huì)賣高端;在這種情況下，讓賣慣了低端廚電的商家，突然賣高端，實(shí)際上難以理解和接受。在這種情況下，廚電企業(yè)的一系列市場(chǎng)策略、產(chǎn)品定位等就容易出現(xiàn)反復(fù);三是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)與轉(zhuǎn)型成本的協(xié)同。任何轉(zhuǎn)型都是需要付出代價(jià)的，企業(yè)品牌廣告投放增加只是表面上的投入，還要面臨企業(yè)的高端產(chǎn)品是不是能夠獲得市場(chǎng)的份額，是不是會(huì)遭遇轉(zhuǎn)型挫折，從而丟失傳統(tǒng)低端市場(chǎng)，又沒(méi)有搶奪中高端市場(chǎng)，出現(xiàn)竹籃打水一場(chǎng)空?透過(guò)櫻雪的這一事件就可以折射出，這種轉(zhuǎn)型容易因?yàn)橥獠凯h(huán)境不好而反復(fù)，從而出現(xiàn)“進(jìn)一步退三步”的情況。

轉(zhuǎn)型，已成為擺在所有中國(guó)家電廠商面前的一道公共題，卻又是一道永遠(yuǎn)沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案的問(wèn)題。無(wú)論是櫻雪，還是華帝、萬(wàn)和、萬(wàn)家樂(lè)等廣東廚電企業(yè)，還是方太、老板，或者是美的、格力、海爾，其實(shí)在各自競(jìng)爭(zhēng)的不同市場(chǎng)和領(lǐng)域，都面臨著大致相同的挑戰(zhàn)和壓力。

轉(zhuǎn)戰(zhàn)高端，最終只有一條捷徑：堅(jiān)定方向、明確目標(biāo)、調(diào)整策略、一戰(zhàn)到底!