黑馬崛起 老板電器能否保住第一座席

在廣義的家電行業中，廚電的產品利潤一般是最高的，尤其是在以高端廚電為代表的老板電器，目前勢頭正勁。

近段時間，隨著廚電企業上市公司2016年報的陸續發布，讓家電企業對于整個廚電小行業再次刮目相看。而老板電器2016年凈利增長45.32%、華帝股份也是增長58.45%、萬和電氣增長達35.12%，同期白電行業的平均增長率為17.91%，黑電企業的平均增長率不到10%，這也讓廚電企業在中國家電市場一片下跌的通道中，頗為搶眼。

特別是近年來，老牌廚電企業老板、方太，以及白電“入侵者”美的、海爾等在廚電行業的節節上漲，讓外界意識到廚電行業觸及天花板似乎尚需時日，至少在未來3-5年隨著城市化腳步的加快，以及精裝修房比重的提升，廚電依然有上升空間。

廚電的高成長并不僅僅出現在2016年。老板電器的凈利潤已連續8年實現40%以上的增長。而從近5年數據看，萬和電氣2012年至2016年營收的年復合增長率為12.97%，持續盈利能力強勁。

“老板”先保江湖再打江山

然而，這種狀況能持續多久? 老板電器認為未來會影響業績的風險，主要有三種：一是房地產市場波動風險;二是原材料漲價風險;三是市場競爭加劇風險，一些綜合家電企業加大廚電產品的投入，尤其是海爾、美的。

從老板以及同樣在廚電深耕多年的方太來看，兩家企業的創新條件不輸美的與海爾，除自身的技術和營銷創新之外，智能化是兩家企業的拳頭產品和競爭利器。

以老板電器為例，首次將嵌入式產品提升至與煙灶同等重要的戰略地位，去年上半年嵌入式微波爐、嵌入式電烤箱、嵌入式蒸汽爐的零售額分別為980 萬、4506.8萬和4043萬，實現了71.3%、78.5%、65.3%的快速增長。

智能系統、健康、體驗是老板與方太應對市場競爭的必殺技。老板每年保持30%的業績增長，40%利潤的增長，吸引了來自海內外的投資人，同時不玩并購、不玩重組、不講故事不拋概念的老板電器，專注態度用目共睹。

然而，老板電器是否要大舉啟動走出去戰略，依然有待觀望。和其他家電產品不同，由于生活習慣和文化的差異，傳統廚電產品要走向國際市場難度要大得多。此外，由于國內市場前期正處于高增長階段，某種意義上，傳統廚電企業是否目前真正有進入國際市場的野心?還有待商量。面對國內穩健的市場需求，傳統廚電企業并沒有形成絕對的壟斷地位，因此，保持國內的江湖地位對他們而言或更為切合實際。

“國家唯一認定的老板”

“在中國，我是唯一經過國家認定的‘老板’!”老板電器掌舵人任建華喜歡在自我介紹的開場白后，跟上這句笑談。

老板電器脫胎于1987年，那時的五金廠升級業務格局，與航空航天部804研究所合作，研發中國第一代吸油煙機。為補償轉型生產線耗費的高額資金，合同規定，紅星五金廠可以在完成標定生產任務之余，出品少量自有品牌的油煙機。當時的任建華跑遍縣、市、省工商局，后又“殺到”國家工商總局，終于拿到“老板”的商標命名。

1989年，“老板”成為第一家在中央電視臺投放廣告的同行企業，品牌迅速在消費者心中留下烙印。伴隨旋風式的知名度攀升，1994年至1996年，任建華在此后兩年間繼續大舉擴張，全線進軍灶具、消毒柜、烤箱、蒸汽爐、微波爐、電壓力鍋等廚電細分市場。期間，已坐上行業龍頭位置的任建華，為旗下42大類商品集體注冊了“老板”專用商標權，并附帶英文名稱“ROBAM”。

然而到了1999年，是老板電器歷史上最“黑暗”的一年，遺憾的是，掌門人任建華，并沒有提前預知到任何風險。在全力推進事業的過程中，他大幅壯大團隊，并進軍保健品、VCD、音響等多元行業，但正是這兩步棋，將“老板”帶入節節敗退的深淵。

當時的“老板”，機構臃腫，人浮于事，缺乏激勵與考核的企業氛圍，讓全員“安枕”于薄型吸油煙機行業老大的榮譽上，對市場風向的調轉全然無知。更糟糕的是，消費者對“老板”的多元化戰略并不買賬，集團在保健品、VCD等領域無一建功。分散的資金鏈加上疲軟的創新能力，終于釀成主業嚴重萎縮的惡果。1999年底，老板吸油煙機的銷售額，從最高峰的4億多元人民幣，大幅下滑至8000萬元人民幣，市場占有率跌出行業前十名，庫存積壓，舊款產品被紛紛退回……

痛定思痛，任建華帶頭銷毀了市面上淘汰回來的庫存積壓，以壯士斷腕的決心，賦予“老板”全新品牌使命——專注廚電。

此后數年間，超百項自主創新的產品專利技術在“老板”誕生，與此同時，任建華全面革新了“老板”的營銷渠道，塑造出為業界津津樂道的“直控式核銷制模式”。2010年，老板電器在深圳證券交易所掛牌上市，成為國內首家登陸資本市場的高端廚電企業，完成了“從制造向創造”的轉型升級。

事實上，自從2010年上市以來，老板電器連續五年保持凈利潤復合增長率44.01%的業績。2010年-2015年老板電器營收復合增長率為29.76%。截止今年9月底公司市值達301億元，成為家電業跌跌不休通道中的一股暖流，"三年再造一個老板"的戰略構想已經落地成型。

老板電器的2016年財報顯示，其營收同比增長27.56%，達到59.4億元。營收雖然和綜合白電比較起來并不多，然而歸母公司凈利潤為12.1億元，凈利潤率達20.4%，同比也增長了45.32%。

黑馬之憂

現今，美的、海爾或成黑馬，對以老板電器為代表的廚電傳統企業發起強烈挑戰。美的、海爾在廚電行業對上述三家企業影響最大的來自于兩方面：一是向國內高端廚電市場發起猛攻，這對傳統三強帶來極大挑戰;二是海爾美的依托國際渠道優勢，或將成為中國廚電率先走向國際的中國品牌。

國內市場老板、方太堪稱老大、老二，華帝雖增幅明顯，但和前兩者相比還存在一定的差距。盡管消費者對廚電的品牌意識越來越明顯，但是，廚電行業在國內市場還未產生絕對的王者。

不過，廚電行業整體上漲的空間要超過白電和黑電，而且消費需求逐漸向高端靠攏。站在這一背景下看廚電企業的市場地位，還會有很大提升能力。而這，恰恰給海爾美的帶來了增長機會。

在海外市場，海爾和美的廚電產品在海外的發展勢頭超過老板方太和華帝。兩家企業在海外深耕多年，無論是渠道還是品牌認知，都有良好的市場基礎。而廚電出身的老板和方太則在上半場致力于國內市場開疆拓土，海外市場布局基本為零。僅從海外廚電而言，海爾美的或將是中國廚電走向國際的第一梯隊。

以海爾為例，截止到今年8月底，海爾廚電產品在中東非、東南亞市場2016年的銷售比2015年同比增長超2倍。此外，首批廚電產品于10月進入澳大利亞市場，海爾也將在“大廚電”戰略規劃下，逐步打開全球廚電市場。

海爾廚電的野心遠不止于此。由海爾廚電、美國GE、斐雪派克、卡薩帝、統帥五大品牌組成了“海爾系廚電”，試圖覆蓋全球用戶，躋身世界第一陣營。

再來看美的。早在2013年時美的廚電銷售收入達102億元，成為中國廚電行業第一家超百億企業，也成為美的第二個超過百億元的終端產品經營單位。

此后美的在廚電領域，形成了產品領先、效率驅動、全球經營這三大經營戰略。在此戰略驅動下，美的廚電在海內外市場開始搶跑。數據顯示，2016年上半年美的微波爐市場占比高達45%以上，洗碗機出口占比更是高達87%，年產銷量超300萬臺，全球每銷售6臺洗碗機就有一臺來自美的。

毫無疑問，美的與海爾的海外滲透將更有條件和先入為主的優勢;從國內市場來看，盡管老板、方太仍然位居前兩位，但美的后發優勢，已經成為老板和方太崛起最大的敵人之一。按照這種速度，未來一段時間內，國內廚電市場很難說不會重排座次。