2017年廚電行業高歌猛進 開啟強者較量戰

據悉，美的廚業提出了壯志滿滿的“倍增計劃”，借力AEG競逐高端，無疑在廚電這塊業務重地上又增加了一大砝碼。行業人士表示，2017年的廚電行業，將會繼續高歌猛進，研發投入的增加，能為主流企業帶來盈利能力提升，當雜牌被迫陸續退場之后，未來的競爭也將更多集中于強者之間的較量。

2017年廚電行業高歌猛進 開啟強者較量戰

2016年的廚電行業，可以說是個多事之秋——萬家樂剝離出售廚電業務、帥康廚電板塊被日出東方收購，以及更多不為人所知的、被史上最嚴環保風暴突襲的珠三角廣、佛、深的小微企業成片關停。另一方面，華帝在經歷較大內部變革后，已順利重回正軌;步履穩健的萬和，在二代接班之后也顯露出擴張野心;方太、老板的高端路線則走得愈加堅挺。而以美的、海爾為代表的大家電品牌依托集團優勢，在市場進攻、資本并購方面陡然加力。

一消一長的變化，是優勝劣汰的市場規律，更是新一輪消費升級下適者生存的邏輯，且競爭的戰火，已從淘汰落后的中小廠商，蔓延至主流市場格局的悄然裂變。

值得贊賞的是，不同于雜牌的無奈出局，根基扎實的企業并沒有對廚電市場失去信心，2017年反而加足馬力。品牌積淀深厚的帥康，就剛于5月5日，定下了“313”的全新戰略目標，即“3年內，帥康電器要重回廚電第一陣營，并以每年超30%的速度增長”;脫離資本束縛的萬家樂，則反而更易于大展拳腳，在市場操盤上有了更大的主動權和靈活性，新產品、新動作依然不斷。

畢竟，誰都不想輕易放棄廚電這塊家電行業僅存的利潤高地。畢竟，這塊“利潤高地”，在消費升級的大勢下，收入規模和盈利能力都仍有較大的提升空間。4月底前競相披露的2016年年報和2017年一季報，便是最有力的佐證：老板電器的營收和凈利在2016年分別強勁增長27.56%和45.32%的基礎上，2017年一季度繼續擴大至33.98%和54.28%;華帝股份的這兩項增幅，在2016年各自實現了18.15%和57.67%，2017年一季度又攀升至31.99%和60.88%;浙江美大2016年的兩項增速分別為28.54%和30.21%，2017年一季度則實現了51.87%和44.01%的高增長;蘇泊爾2016年的營收和凈利增幅分別為9.51%和21.21%，2017年一季度也擴大至25.96%和33.16%。

一季窺全年。可以想見，2017年的廚電行業，將會繼續高歌猛進，而且競爭態勢會只增不減，當雜牌被迫陸續退場之后，未來的競爭也將更多集中于強者之間的較量。

5月2日，一則“美的聯姻伊萊克斯、并引入德國高端品牌AEG”的最新消息，便印證了這一判斷。憑借著雄厚的資本實力和強大的品牌勢能，美的這一白電巨頭，在殺入廚電行業的短短幾年間，就以“后來居上”之勢迅速躋身至行業前列。

據其3月31日披露的年報數據顯示，2016年美的小家電營收占比達27.21%(2014年為22.8%、2015年為25.58%)。其中，整個美的廚電事業部錄得收入接近200億元，是僅次于空調業務的第二大收入來源。面向2017年，美的廚電更是提出了壯志滿滿的“倍增計劃”，此番借力AEG競逐高端，無疑在廚電這塊業務重地上又增加了一大砝碼。

“入侵”廚電市場的白電巨頭，遠不止美的一家。據海爾4月29日披露的年報顯示，廚衛電器是其2016年發展最快的業務，收入同比增長187.19%，達到190億元。2016年，在成功并購GE家電之后，青島海爾形成了海爾廚電、美國GE家電、新西蘭斐雪派克、卡薩帝、統帥共五大品牌和成套產品體系，并首次提出了“大廚電”戰略。

此外，TCL廚電獨立運作、海信加碼廚電業務都表明了大家電集團的勢在必得。

集團軍的來勢洶洶，一方面，給傳統廚電企業施加了不小的競爭壓力;另一方面，也印證了廚電行業的高成長性且增量巨大。不論是家庭保有率偏低的普及需求，還是消費升級主旋律下的更新需求，都是身處其中的企業，亟待做大的市場蛋糕。

值得注意的是，隨著競爭的加劇，綜合性家電企業和專業型廚電企業之間的界限正變得越來越模糊。正如前文所述，一直以“多品類、規模化”為手段進行開疆辟土的綜合性家電企業，已開始轉戰高端陣地。而長期以“規模化基礎上的利潤最大化”為經營思路的專業型廚電企業，也正在謀求跨界式的多元化擴張。比如：方太近年來的產品陣營，已從傳統的煙灶消，延伸至微蒸烤、熱水器等領域，還上馬了水槽式洗碗機、蒸微一體機等跨界產品。老板電器則在2016上半年正式提出“保衛煙灶消、打贏嵌入式”的口號，將嵌入式產品提升至與煙灶同等重要的戰略地位，并跨界涉足凈水領域。萬和也有意進入擴張時代，一邊與博世聯姻成立合資公司，共拓高端熱水市場;另一邊，則進軍凈水領域，發力布局大健康產業。

一系列的外延式擴張，讓傳統廚電產業的發展邊界和思路被進一步拓寬，這為做大規模蛋糕打下了堅實基礎。接下來，則是考驗企業內功的時刻。尤其面對行業洗牌的升級、面對理性化的消費轉型、面對不斷提速的產品迭代，企業自身的制造實力和運營能力，是否足夠支撐得起規模上的擴張和品牌上的轉型，從而構建差異化競爭的相對優勢。

事實上，一場以自主創新為核心的內生式增長探索早已在傳統廚電行業打響。從2016年年報披露的數據看，老板、華帝、萬和、蘇泊爾、浙江美大等上市企業的研發投入均大幅增加，用于新產品的打磨、新設備的引進，力推產業結構的優化，聚焦品牌的良性增長。其中，老板電器作為廚電行業龍頭，2016年的研發投入達1.95億元，同比增長近30%，占營業收入比重達3.36%;浙江美大作為集成灶行業龍頭，2016年的研發投入也實現了23.14%的增長，占營業收入比重達3.86%;蘇泊爾作為小家電行業龍頭，2016年的研發投入達3.52億元，同比增長12.07%，占營業收入比重達2.95%。

研發投入的增加，在新品上得到了具象化的體現，并為主流企業帶來了盈利能力的持續提升。2016年，老板電器在ROKI智能煙機和CCS中央凈化系統的雙重發力下，其主營的吸油煙機產品的毛利率突破了60%。方太2016年開創的跨界三合一的水槽式洗碗機，也取得了爆發式增長。確立“高端智能廚電”定位的華帝，則在2016年9月份一口氣發布了魔鏡V2煙機、魔碟灶、魔箱智能蒸烤一體機等新品，拉動其2016年毛利率提升了3.75個百分點至42.76%。萬和廚房電器業務在2016年的毛利率也提升了5.32個百分點。

毛利率的明顯改善，力證了傳統廚電企業在轉型升級的大道上找到了正確的成長路徑。但消費升級是一個漫長、系統化的過程，且在這一過程中，廚電行業的洗牌將愈加升級，樓市調控、成本上漲等不可控的風險仍在，對于廚電企業而言，如何把握住御風前行的風向、夯實住領先品牌的地位，回歸技術創新的本源、堅守產品品質的初心，是不變的真理。