高端水競爭加劇 眾多企業扎堆高端水市場

在碳酸飲料發展史上糾纏了百年后，百事可樂和可口可樂這對冤家又在高端水杠上了。

近日，百事可樂公布了2017年第二季度財報，營收和凈利潤錄得雙增長，同比上漲分別為2%和5%。其中，百事新推的高端水Lifewtr成為了亮點，5個月銷量達7000 萬美元。據了解，這款品牌今年2月份才在北美市場推出，被百事稱為“面向國際市場的大賭注”，預測Lifewtr的年銷售額將達到2億美元。

可見，在如今碳酸飲料增長疲軟的市場環境下，百事試圖把高端水作為新的利潤增長點，只不過它比老對手慢了一步。早在2014年可口可樂就開始布局高端水，今年4月份又搶先登陸中國市場，低調推出Valser，試水高端瓶裝水。

除了外資品牌開始新一輪的攻勢，本土品牌也持續發力和加碼。相比于國外高端水市場發展日漸成熟，甚至開始成為瓶裝水的主力軍，國內市場目前還處于摸索的階段。從2011年以來，隨著各路品牌的不斷涌入和崛起，依云在中國一家獨大的局面被打破，本土巨頭開始與外資品牌平分秋色，而地域性的小品牌則發揮長尾效應，占據了小部分的市場。高端水的競爭進一步加劇，曾經的藍海已然變成了一片紅海。

扎堆生產

日前，雀巢宣布準備為旗下的法國巴黎水加投2億歐元，用以增設3條生產線，三年內將產量提高到40%以上，供應本地并出口。至于國內市場，今年2月份，易主后的恒大冰泉又推出了一款偏硅酸型中高端天然礦泉水，再次向高端水市場發起進攻。

綜觀國內高端瓶裝水發展現狀，主要分為國外進口和本土生產兩類，國外的主要由達能依云、法國巴黎水牽頭，而國內表現比較顯眼的則有昆侖山、恒大冰泉和5100西藏冰川礦泉水等。相關數據指出，目前高端水市場正以每年80%的速度在增長。

“高端水扎堆生產，是因為中低端飲用水的強勢品牌已經誕生，而且格局非常明顯。”著名營銷專家沈坤向時代周報記者分析，新品牌在這個領域如不能快速形成規模則會造成巨大的成本壓力和營銷壓力，所以很多商家以水源優勢往高端水擠。

可口可樂和百事可樂并不是一開始就瞄準了高端水的市場。此前，“兩樂”從中國龐大的瓶裝水消費市場中看到商機，相繼推出了低價水冰露和純水樂。經過幾年的努力，可口可樂的冰露擠進來市場份額前十，數據顯示冰露2016年銷量增長超過了11%，而純水樂卻始終沒有找到一席之位。

由于低價瓶裝水市場的格局相對穩定，消費者對于品牌的認知度較強，其他品牌想要闖進來重新洗牌非常不易。尼爾森今年3月份的數據顯示，六大巨頭排行依次為農夫山泉、華潤怡寶、康師傅、百歲山、娃哈哈、冰露，占據了國內瓶裝水80.7%的市場份額。此外，在物價飛漲的今天，普通瓶裝水的價格幾乎沒有變化，利潤空間十分有限。

相比于格局難以撼動、利潤微薄的低價水市場，高端水似乎是一個值得探索和挖掘的空間。前瞻產業研究院的分析報告指出，我國整個瓶裝水市場已經達到1500億元銷售額，廣東瓶裝水行業雖然年增長達20%，但利潤率卻只有3%左右。高端礦泉水平均利潤率是普通礦泉水的7倍左右，但在整個瓶裝水市場中占比還不到15%。

目前，普通瓶裝水的價格基本都在1.5-4元價格帶，而高端水定價則一般為5元以上，有些甚至高達幾十塊。“這是當前消費者辨別高端飲用水的顯著特征。”著名營銷破局專家沈坤說道。

巨大的利潤空間、看似不錯的市場前景吸引了不少商家紛紛投身于高端水的生產。英敏特的分析報告指出，雖然國外瓶裝水的價格普遍高于本土品牌，在利潤率方面更占優勢，但本土瓶裝水可以爭取到更廣泛的消費群體，占據更大的消費市場。

質疑者眾

在中國，高端飲用水經歷了一個演進的過程。早期，為了區別于普通的飲用水，很多品牌開始在水的功能上琢磨，取名礦物質水、富氧水、蒸餾水等，價格也略高于普通的瓶裝水。然而，從2016年1月1日起，這些名字慢慢在市場上消失了。

為了杜絕企業借名稱炒概念的亂象，2014年底《食品安全國家標準包裝飲用水》的規定出臺了。新規要求包裝飲用水名稱必須真實科學，不得以水以外的一種或若干種稱謂來命名。新規落地后，國內高端瓶裝水市場受到了不小沖擊。為了應對新政，很多企業紛紛開始換包裝、改名字，優勝劣汰，一些競爭力稍弱的品牌則被淘汰出局。

此后，高端水品牌開始一致集中火力比拼“水源地”。時代周報記者梳理發現，目前在中國高端飲用水市場中，國外的品牌主要宣稱水源地是阿爾卑斯山脈，如依云、可口可樂的valser等，而國內的水源地則主要是長白山(13.980, 0.01, 0.07%)、昆侖山、西藏冰川和長壽鄉等。宣傳標簽多為弱堿性水，含有多種天然微量元素。

“礦泉水屬于一種礦產資源，確實跟產地有關。”飲品觀察員馬磊向時代周報記者指出，高端水的礦物質含量或者稀有礦物含量確實高于普通純凈水和礦泉水，很多營養成分也確實為人體所需，但大多數元素也可以通過其他食物獲取。

“優質的水源地”標簽可能更多只是營銷的產物。著名營銷破局專家沈坤介紹，高端水是由中國民族衛生協會健康飲水專委會限定的四類優質水源地，即冰川泉水和冰川礦泉水、原生態天然礦泉水、世界長壽地區生產的飲用天然礦泉水和飲用優質泉水、具有傳統文化背景的著名泉水。但關于“世界三大黃金水源”的概念眾說紛紜，從未看到過任何權威機構的認證評定文件和說辭。

華中科技大學公共衛生學院吳志剛教授也曾指出：“標榜水源地獨特性只能證明水源的安全性，而不能證明其他功效。通過飲用礦泉水來補充礦物質幾乎可以忽略不計，飲用水最根本的用途就是解渴，其他的衍生功能大多是廠家的營銷策略。”

此外，有些水源地可能面臨被破壞。廣西巴馬曾被稱為“人間遺落的一塊凈土”，擁有百歲老人的比例居高。在1991年舉行的國際自然醫學會上，巴馬被宣布為世界第5個長壽之鄉，吸引了無數人慕名前往。當地企業充分利用資源，開發出了巴馬的包裝飲用水，甚至成為當地的經濟支柱產業之一。然而，巴馬卻在2014年被報道遭到了環境破壞。

“高端是個偽概念，只能說是高價水。”飲品觀察員馬磊向時代周報記者分析，高端屬于一個企業營銷行為塑造的概念，高端水只是其產品人群定位與定價范疇，產品好壞難以衡量。

高處不勝寒

企業的營銷策略似乎奏效。商家所宣傳的優質水源地、高品質逐漸得到了越來越多消費者的認可。據悉，在主流的400-800ml瓶裝水市場，農夫山泉、怡寶等每升單價超過3元的中高價品牌占據了越來越高的份額，呈現出“水往高處走”的消費趨勢。

“消費者對于高價飲用水的需求將大大增加”。“高端礦泉水的平均利潤率是普通礦泉水的7倍左右”。樂觀的市場報告吸引不少企業一頭扎進了高價水領域。然而，市場的搏殺遠非這么簡單。

據了解，高價飲用水的主要線下銷售渠道是高端會所、宴會酒店和機場等。沈坤指出，這種渠道帶動的銷售規模實在有限，而在商超等常規的銷售終端，消費者更傾向于選擇低價的大眾品牌，導致高端水的市場銷售并不見好，出現了供過于求的局面。

此外，高端礦泉水的盈利也并非如想象中那么容易。“一般高端水都會選擇偏遠地帶的水源地，這樣開采、運輸、倉儲成本非常高。雖然賣高價，但企業的毛利反而不是特別高。另外，高端水的營銷成本、開渠道、鋪終端，以及通過營銷傳播誘導消費者購買的成本也很高。”飲品觀察員馬磊分析道。

更準確來說，目前國內大多數本土高端水實際上處于中端的位置，比大眾飲用水價格稍高，標榜更優質的水源。相比于本土品牌停留在水源地和礦物質的訴求，國外高端水品牌更多的則是販賣一種生活方式，挖掘品牌文化的附加價值，實現商品符號化。

“按照歐美國家的市場情況來看，中國的高端礦泉水市場遠沒有真正打開，拘泥于物質層面訴求的品牌營銷，還沒有打造出真正有逼格的品牌。”著名營銷破局專家沈坤指出，高端品牌的塑造和傳播，應該往襯托消費性格、展示消費身份等精神層面發力，這樣才能讓消費者愿意多掏錢。