廚電行業(yè)大洗牌：集成灶對傳統(tǒng)廚電進(jìn)行“圍堵截殺”

面對集成灶行業(yè)如此迅猛的發(fā)展勢頭，就連家電行業(yè)巨頭海爾都不禁側(cè)目，推出了自己的集成灶產(chǎn)品，準(zhǔn)備瓜分“大蛋糕”。未來三到五年，歷經(jīng)行業(yè)大洗牌之后的中國廚電行業(yè)，會是誰的天下我們暫不得而知。但毫不夸張的說，集成灶對傳統(tǒng)廚電的“圍堵截殺”才剛剛開始。

2017年1-6月份，廚電線下市場零售額達(dá)316億元，同比增長11.2%;線上市場零售額達(dá)65.2億元，同比增長46.5%。在廚電市場一片大好的環(huán)境下，集成灶作為僅占廚電行業(yè)大約10%的小品類，卻表現(xiàn)出了驚人的成績。僅從去年到今年，各大集成灶企業(yè)的業(yè)績增幅達(dá)50%—300%，其中以某品牌為例，在2016年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入6.66億元，取得了近7年來最快增長。面對集成灶行業(yè)如此迅猛的發(fā)展勢頭，就連家電行業(yè)巨頭海爾都不禁側(cè)目，推出了自己的集成灶產(chǎn)品，準(zhǔn)備瓜分“大蛋糕”。

然而比起某爾來說，此時“如坐針氈”的恐怕還是傳統(tǒng)廚電的老大哥們，因?yàn)樵谶@場看似“以弱搏強(qiáng)”的對弈中，集成灶給傳統(tǒng)廚電所帶來的沖擊卻足以起到四兩撥千斤的作用。

多層級渠道鋪開，圍攻三四級市場

當(dāng)傳統(tǒng)廚電企業(yè)還在“執(zhí)著”于大城市市場時，各大集成灶企業(yè)已經(jīng)開始了多層級的市場渠道鋪開，不僅要搶占大城市市場份額，還著力于提高電商及三四級市場占有率。

近年來，各大集成灶企業(yè)專注于自建專賣店和大型團(tuán)購渠道的建設(shè)，利用深耕三四級市場來形成渠道的差異化。2017年國家“城鎮(zhèn)化”大步前進(jìn)，農(nóng)村市場對廚電產(chǎn)品的需求大幅增長。借助這股東風(fēng)，如今集成灶企業(yè)已經(jīng)將網(wǎng)點(diǎn)覆蓋至全國各鄉(xiāng)鎮(zhèn)、社區(qū)。

加速電商渠道建設(shè)，線上線下齊頭并進(jìn)

在舊渠道上集成灶或許比不過傳統(tǒng)廚電企業(yè)，但是在互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的新形勢下，對于電商等新興渠道的拓展大家都站在同一起跑線上。而且雖然集成灶行業(yè)起步較晚，但是在新渠道上卻有一套自己的方法，尤其是對于電商渠道十分重視。

一方面各大集成灶企業(yè)開始加快與某東、某貓等電商平臺的合作來打造線上、線下融合的新零售模式，將實(shí)體銷售與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，從而實(shí)現(xiàn)銷售提速;另一方面，不少集成灶企業(yè)還開始嘗試商城等自營渠道的建設(shè)，更加直接的觸達(dá)終端，不斷增加渠道的多元化，從而逐步形成全渠道戰(zhàn)略的布局。

反之，受到電商等新興渠道的擠壓，以連鎖大賣場、百貨賣場和超市為主要銷售渠道的傳統(tǒng)廚電企業(yè)則備受壓力。不僅要頂部高額的成本壓力，面對連鎖大賣場對廠商利潤的強(qiáng)勢擠壓，同時還要忍受代理商對于傳統(tǒng)連鎖賣場的“高額扣點(diǎn)”以及名目繁多的收費(fèi)項(xiàng)目的不滿和詬病。

主攻央視、搶占高鐵，加大品牌曝光率

2014-2016年，近三年廚電行業(yè)在電視投放的整體額在30億元左右，總投放量變化不大，但是投放的品牌數(shù)量從241下降至185。傳統(tǒng)三強(qiáng)某太、某板、某帝在電視硬廣方面的投放都有明顯的減少。

當(dāng)傳統(tǒng)廚電不斷減少硬廣投放的時候，集成灶企業(yè)卻開始強(qiáng)勢占領(lǐng)央視資源，主攻央視和各大衛(wèi)視，不斷提高品牌曝光率，讓集成灶行業(yè)的知名度迅速攀升。與此同時，包括集成灶企業(yè)紛紛開始加大對戶外廣告的投入，尤其是借助高鐵廣告?zhèn)鞑ニ俣瓤臁⒏采w范圍廣、宣傳受眾精準(zhǔn)等優(yōu)勢，為品牌傳播落地及終端銷售提供了很好的保障。

此外，集成灶企業(yè)還贊助《中國味道》、《回家吃飯》等美食及生活服務(wù)類節(jié)目，利用廣告植入影視節(jié)目中進(jìn)行宣傳推廣，通過代言人營銷、微營銷、內(nèi)容營銷等多樣化的營銷方式來與用戶產(chǎn)生互動，全面助推品牌形象。

集成化優(yōu)勢凸顯，直戳用戶痛點(diǎn)

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展，我們可以清晰的看到，用戶思維已經(jīng)貫穿于企業(yè)的運(yùn)營、發(fā)展的始終，并且正在顛覆著傳統(tǒng)的企業(yè)運(yùn)營。

當(dāng)傳統(tǒng)廚電還停留在用戶<=顧客的買賣關(guān)系時，集成灶企業(yè)則開始了用戶>>顧客的轉(zhuǎn)型新思路。從產(chǎn)品到用戶，集成灶要做的不僅是滿足用戶的基本需求，更是要在基本用戶場景下真正解決用戶痛點(diǎn)。

在這種環(huán)境下，集成灶憑借強(qiáng)大的集成優(yōu)勢取代了傳統(tǒng)三件套，徹底根除油煙難題;基于用戶思維，如今集成灶企業(yè)又將蒸箱、烤箱、集成水槽洗碗機(jī)等功能整合在集成灶里，開啟了廚房一體化的集成時代。

集成灶行業(yè)快速增長的背后必然是用戶“兩選一”的取舍問題，集成灶的勝出就意味著傳統(tǒng)廚電的落敗。未來三到五年，歷經(jīng)行業(yè)大洗牌之后的中國廚電行業(yè)，會是誰的天下我們暫不得而知。但毫不夸張的說，集成灶對傳統(tǒng)廚電的“圍堵截殺”才剛剛開始。