洗碗機成消費者新寵 品牌商重倉布局市場

捷孚凱(GfK中國)家電分析師 師曉羽

2017年對于中國來說是重要的一年，供給側結構性改革繼續深化。中國家電產業圍繞著創新驅動、結構優化不斷前行。2017年家電行業在成熟中煥發出新的活力和生機，除了多門冰箱、一級能效空調等產品的結構性升級外，洗碗機品類是整個家電圈中最具活力的明星品類，洗碗機正在成為家電企業踐行供給側結構性改革的又一重要落腳點。

洗碗機市場覺醒 消費認知指數級增長

隨著人們追求更美好生活訴求的增長以及各家電企業的切入，廚房洗滌掀起了熱潮，洗碗機市場規模呈現井噴式增長，消費者對洗碗機的認知以指數級的速度增加。捷孚凱(GfK中國)洗碗機全國市場預測數據顯示，2017年中國洗碗機整體市場的零售額將達到52億元，同比增長97%。

洗碗機成為現象級產品背后的原因是多方面的，其一是逐漸崛起的新中產階級已經成為社會消費的中流砥柱。伴隨消費觀念的升級，消費者對生活品質的追求也越來越強烈，人們漸漸將目光由客廳轉向廚房。而洗碗機的出現迎合了消費者對于“高效、清潔、安全”的追求，洗碗機由此進入消費者的視野。其二，洗碗機的大熱與廠商紛紛布局洗碗機市場帶來的激烈競爭脫不了關系。從2016年以來，各品牌廠商不斷涌入市場，特別是本土品牌不斷創新，紛紛推出新型洗碗機，直擊中國消費者痛點。同時各大電商與品牌廠商的跨界合作以及花式營銷手段吸引了消費者，令該類型產品的影響力不斷放大。其三，在經歷了初期的摸索之后，廠商技術不斷升級，洗碗機產品不斷優化，如今市場上的洗碗機產品已經初步定型。經過電商及廠商的消費引導，消費者對洗碗機的認可度不斷提高。其四，隨著嵌入式廚房市場規模的不斷擴張，洗碗機也被消費者納入新房裝修的考慮范疇之中。根據捷孚凱(GfK中國)的數據，2016年，全球整體櫥柜年銷量超過3200萬套，其中中國的銷售份額占全球榜首，比重達到56%。

伴隨著洗碗機市場的覺醒，洗碗機廠商一方面跨界與電商合作，利用其強大的市場影響力吸引年輕消費者群體。京東“第三屆洗碗機節”、美的“360天不凈則退”等活動，令洗碗機的消費者認知度和影響力不斷加強。另一方面，廠商為快速教育消費者，將小容量免安裝的臺式洗碗機作為廚房洗滌探路的試金石。臺式洗碗機造型小巧、擺放靈活，相信在消費者使用過后，通過消費者的口碑傳播，將會加速洗碗機普及。根據捷孚凱(GfK中國)洗碗機零售數據，今年1-9月在售型號中，獨立式洗碗機型號數量是嵌入式洗碗機的1.5倍。可以預見，在經過市場快速導入和培育期后，洗碗機將掀起真正意義上的廚房革命。洗碗機要成為中國式廚房的必需品，還需要更多的創新和堅持，未來更多適合中國廚房的洗碗機產品將有助于進一步釋放國內需求潛力。2018年，全國洗碗機整體市場將繼續保持上升態勢，零售額有望保持92%的增長。

品牌跑馬圈地 渠道復雜多樣

作為廚電行業的新寵，洗碗機市場仍處于品牌商跑馬圈地的時代。目前，以西門子、美的、海爾為代表的綜合家電廠商，以及方太、老板為代表的廚電廠商都開始加大力度布局洗碗機市場。除此之外，還有不少新面孔積極加入。僅在2017年1月到8月，洗碗機品牌數量增長了18個，洗碗機市場競爭激烈程度可見一斑。

洗碗機產品的的銷售渠道廣泛多樣，既有傳統的家電銷售渠道，又有與櫥柜搭配的嵌入式零售渠道和與地產商合作的精裝修工程渠道。在捷孚凱(GfK中國)監測的32個城市的工程渠道中，洗碗機的配置率僅為7%，在豪華型裝修標準樓盤配備率也不足兩成;在華東沿海經濟發達地區，洗碗機在精裝樓盤的配置率也僅為14%;與地產商合作銷售的廚房電器品牌不僅有大眾熟知的廚電品牌，還有嘉格納、美諾、斐雪派克等國際品牌。

在捷孚凱(GfK中國)監測的零售渠道中，即傳統零售渠道和嵌入式渠道方面，截至2017年8月，線上市場的零售額比重占總體市場的35%，線下市場則占總體市場的65%。截至2017年8月，洗碗機線下市場中，洗碗機市場均價在6300元左右，相比之下在線市場則集中在3800元左右。零售均價出現差異的原因在于廠商在不同渠道投放的產品不同，線下傳統零售市場中嵌入式洗碗機所占份額高達88%，而線上市場中嵌入式洗碗機所占市場分額為53%。

智能化的概念也正在向洗碗機市場滲透，截至2017年8月，線上市場的智能洗碗機市場份額達到12%，遠遠高于線下傳統零售市場的4%。洗碗機的耗水量一直是消費者關注的重點，不僅僅是消費者對節能綠色生活的追求使然，低耗水量也意味著更少的水費。截至2017年8月，8升以下耗水量的洗碗機產品在線下傳統零售市場所占份額為50%，相比之下線上市場稍顯遜色，8升以下耗水量洗碗機占線上市場的43%。可以預見，受消費者生活觀念的影響及技術的不斷進步，洗碗機產品將會越來越智能化，渠道間智能和節能產品的占比差距也將縮小。

作為洗碗機銷售的另一個重要零售渠道，嵌入式渠道在推動整體廚房市場發展中扮演著重要的角色，根據捷孚凱(GfK中國)32城市建材城店面普查數據，銷售洗碗機的店面共773家，其中61%的店面以銷售廚房電器為主，32%的店面以整體廚房形式向消費者展示。整體廚房以櫥柜和廚電組合銷售，一站式為消費者提供選擇和服務，是未來嵌入式家電銷售通路。目前方太柏廚、歐派、司米、金牌、威法、博洛尼、柏麗、德格等櫥柜品牌店面中都有洗碗機產品陳列。

洗碗機作為未來中國廚房的新主角，仍處于由導入期向成長期的過渡階段，企業需要警惕市場過熱，冷靜思考如何平衡洗碗機的渠道布局。產品設計方面，也應該以解決消費者痛點問題為企業的落腳點，同時還需提高消費者對洗碗機的認知度，進行有效的消費引導。