新飛電器的迷途：三度停產(chǎn) 何去何從？

近日，被譽(yù)為我國(guó)冰箱行業(yè)“四朵金花”之一的新飛電器迫于資金鏈壓力遭遇有史以來的第三次停產(chǎn)危機(jī)。由于身陷混亂的品牌商租旋渦、外資入股水土不服等原因，新飛電器在近幾年已經(jīng)被擠出主流品牌的陣線，如今該品牌正逐漸喪失商業(yè)價(jià)值，未來能否存活已成未知數(shù)。

三度停產(chǎn)

據(jù)知情人士曝出的一份由河南新飛電器有限公司、河南新飛制冷器具有限公司、河南新飛家電有限公司聯(lián)合發(fā)布的重整說明，說明中寫道：“由于3家公司市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下滑，持續(xù)幾年虧損，雖然有外方股東支持，還是無(wú)法挽回面臨的市場(chǎng)挑戰(zhàn)，迫于資金鏈壓力，公司目前惟有停止生產(chǎn)活動(dòng)。”

目前，這3家公司已于2017年10月30日向河南新鄉(xiāng)中級(jí)人民法院遞交重整申請(qǐng)，在人民法院監(jiān)督下，依法進(jìn)行重整。說明中還提到：“新飛準(zhǔn)備通過進(jìn)入重整的方式取得法律保護(hù)，使公司能夠進(jìn)入相對(duì)安全的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，并可以專注于公司再生的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)。新飛已經(jīng)啟動(dòng)了工作小組，其中包括管理人員和永安上海咨詢公司代表。同時(shí)，將按法院指派監(jiān)督人以監(jiān)督重整工作。工作小組將把相關(guān)資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金，但需要時(shí)間去處理。”

有關(guān)專家表示，新飛電器此次選擇主動(dòng)全面停產(chǎn)，以及向法院遞交公司重整申請(qǐng)，轉(zhuǎn)而尋找新飛冰箱新的買家，而不是直接采取破產(chǎn)清算的方式，顯然是大股東不愿意將這個(gè)曾經(jīng)在中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)擁有美好回憶的老品牌就此退出家電市場(chǎng)的舞臺(tái)，將可能變現(xiàn)的品牌資源變成包袱。

作為一家傳統(tǒng)的老家電企業(yè)，新飛電器已經(jīng)多次陷入停產(chǎn)、裁員的負(fù)面?zhèn)髀勚小?012年，新飛冰箱一部開始停產(chǎn)，要求漲工資，停產(chǎn)工人千余人;2013年5月，新飛又意外宣布，從當(dāng)月28日起河南新飛電器部分生產(chǎn)線開始停產(chǎn)，公司部分員工也被辭退。

對(duì)此，北京商報(bào)記者致電新飛電器相關(guān)負(fù)責(zé)人，該負(fù)責(zé)人表示新飛電器重整屬實(shí)，但對(duì)于未來重整的時(shí)間表與品牌出售等其他問題，其表示目前并不清楚。記者登錄新飛官方網(wǎng)上商城發(fā)現(xiàn)，多款產(chǎn)品都顯示庫(kù)存為零和暫不銷售。

商標(biāo)之爭(zhēng)

對(duì)于新飛淪落到如此境地，一位業(yè)內(nèi)人士獲得的新飛電器董事會(huì)致新飛全體員工的信中寫道：“在過去幾年里，河南新飛電器有限公司一直在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、充滿挑戰(zhàn)的商業(yè)環(huán)境中運(yùn)營(yíng)。在家用電器行業(yè)激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)壓力下，新飛公司的盈利變得越來越困難。”

在上世紀(jì)90年代，新飛冰箱曾輝煌一時(shí)。其產(chǎn)品市場(chǎng)銷量和品牌美譽(yù)度僅次于海爾，市場(chǎng)份額長(zhǎng)期霸占前三。然而到現(xiàn)在，新飛冰箱已經(jīng)徹底淪為邊緣化品牌。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，新飛的衰敗與該公司混亂的品牌授權(quán)有緊密聯(lián)系。近年來新飛一直身陷商標(biāo)租賃經(jīng)營(yíng)的旋渦，也讓新飛品牌前途未卜，將“新飛”這個(gè)經(jīng)營(yíng)、維護(hù)多年的知名品牌授權(quán)給其他企業(yè)使用，這極易誘發(fā)品牌的不安全因素。

在今年3月召開的全國(guó)小家電展銷會(huì)上，參展企業(yè)名單中，3家同時(shí)代表新飛公司前來參展，還宣稱各自均持有新飛商標(biāo)的使用權(quán)。而其背后正是新飛公司對(duì)“新飛”品牌做出“一女多嫁”的經(jīng)營(yíng)決策。據(jù)悉，當(dāng)時(shí)新飛品牌所有權(quán)歸河南新鄉(xiāng)市政府所有，新飛冰箱這家企業(yè)并不具有品牌所有權(quán)，除冰箱外，其他家電品類的新飛品牌使用權(quán)都對(duì)外租賃，用于賺取品牌使用費(fèi)。北京商報(bào)記者日前也接到了一個(gè)號(hào)稱“免費(fèi)送”新飛凈水器的推銷電話，讓人真假難辨。

“表面上看，將品牌授權(quán)給多個(gè)企業(yè)，短期內(nèi)會(huì)受益，但如果沒有一套嚴(yán)格有效的監(jiān)督機(jī)制，長(zhǎng)遠(yuǎn)看來對(duì)品牌的健康成長(zhǎng)不利。小家電頻頻登上質(zhì)量黑榜，透支的是整個(gè)‘新飛’品牌的誠(chéng)信，勢(shì)必會(huì)影響到‘新飛’品牌下的其他品類。最終，‘新飛’將由名牌淪為雜牌。”融合網(wǎng)CEO吳純勇說。

另外，家電分析師梁振鵬表示，新飛引入外資投資后遭遇水土不服也是拖垮新飛的主要因素之一。早在1994年，新加坡豐隆集團(tuán)與新飛集團(tuán)組建新飛電器。然而，豐隆集團(tuán)主要產(chǎn)業(yè)在金融、房地產(chǎn)、酒店等領(lǐng)域，對(duì)新飛電器業(yè)務(wù)發(fā)展幫助并不大，主要是財(cái)務(wù)性投資。而由于豐隆集團(tuán)對(duì)中國(guó)家電市場(chǎng)的不了解，且較為保守，反而致使新飛錯(cuò)過了多元化發(fā)展的機(jī)遇。“而且豐隆集團(tuán)沒有很好地保留新飛原來的高管團(tuán)隊(duì)和技術(shù)骨干，導(dǎo)致這些人才流失，從而使新飛在經(jīng)營(yíng)管理上越來越不完善。”

何去何從

如今，新加坡豐隆突然選擇對(duì)新飛電器采取“休克療法”，不惜以主動(dòng)停產(chǎn)甚至向法院提交重整申請(qǐng)的方式謀求對(duì)新飛電器現(xiàn)有的資產(chǎn)進(jìn)行保護(hù)，避免繼續(xù)虧損下去。但是，這卻公開暴露出新飛電器的商業(yè)價(jià)值正在不斷縮水，這自然會(huì)讓接盤方公開采取壓價(jià)、殺價(jià)等方式讓這個(gè)擁有33年歷史的冰箱老品牌顏面再次掃地。

不可否認(rèn)的是，經(jīng)過2005年再次收購(gòu)后，豐隆集團(tuán)控制著新飛電器90%的股份，不管是轉(zhuǎn)手銷售還是自主經(jīng)營(yíng)，豐隆集團(tuán)也希望新飛電器能夠發(fā)展良好。這一點(diǎn)，從過去的幾年間豐隆集團(tuán)多次更換高管、更換商標(biāo)標(biāo)識(shí)便可看出，而從新飛過去幾年的發(fā)展?fàn)顩r來看，顯然豐隆集團(tuán)已經(jīng)無(wú)能為力，沒有什么好辦法能夠拯救新飛。業(yè)內(nèi)人士分析稱，這意味著如果沒有什么強(qiáng)有力的新股東入駐的話，新飛電器很難起死回生。

事實(shí)上，近年來每年幾乎都會(huì)有新飛電器出售的消息傳出。但產(chǎn)業(yè)觀察家洪仕斌認(rèn)為，新飛電器的整體價(jià)值不大，在銷售渠道、品牌方面，新飛優(yōu)勢(shì)并不明顯，而人才這些年已經(jīng)流失殆盡。但在這種情況下，收購(gòu)新飛電器，更多的可能是將其作為一個(gè)制造基地或者物流中心。

對(duì)于新飛未來的出路，梁振鵬指出，目前來看，新飛在冰箱市場(chǎng)已經(jīng)毫無(wú)價(jià)值可言，最好的辦法就是破產(chǎn)，破產(chǎn)重組之后，工廠資產(chǎn)還有一定的價(jià)值，如果有合適的企業(yè)來收購(gòu)，新飛還有可能活下去，但就品牌來講，新飛在冰箱市場(chǎng)已經(jīng)太過邊緣化，太過弱勢(shì)，品牌價(jià)值已經(jīng)流失。

中怡康市場(chǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，今年9月，新飛冰箱零售額、零售量占比分別為1.83%、1.04%，前9個(gè)月市場(chǎng)零售量、零售額分別為2.83%、1.7%，產(chǎn)品均價(jià)僅為2202元，市場(chǎng)零售額占比早已被擠出行業(yè)前十強(qiáng)。這一市場(chǎng)份額也基本宣告新飛早就退出全國(guó)主流市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，只能在區(qū)域和三四級(jí)市場(chǎng)謀生。