中國廚電進入“專綜并舉”時代 專業廚企走細分路線

近年來，大型家電企業發力廚電業務。目前，中國已形成專業廚電企業和大型綜合型家電企業“比翼雙飛”格局。專業廚電企業走細分市場路線，專注于煙機、灶具等少數幾款廚電產品，產品線相對較窄;大型綜合型家電企業走大廚電路線，產品線較長，實施多品牌戰略，國內國外兩個市場并舉。

此前，老板或方太一直穩居中國煙灶市場霸主地位，但是近據美的廚電事業部負責人稱：“2017年中國煙機、灶具老大已經易主，就銷量而言，美的鐵定雙雙位居第一。”

12月1日—2日，美的廚電在順德基地召開規模浩大的內銷營銷年會，提出2018年“內銷超百億”的目標。

業內預測，2017年美的廚電僅國內市場的收入就將超過80億元。

此前，美的廚電內部已對2017年業績作出預測：收入將突破210億元。

210億元，放在整個家電行業的大盤子里看并不是一個很大的數字;但是，若放在廚電行業的盤子里看，則這個數字非常亮眼。關鍵在于，這210億元的收入全部來自美的自營，而非通過收購做加法的方式來實現。

許多人可能對210億元的數字沒有一個清晰的認知，我給大家提供幾個數據，自己比較一下。

1、據市場調查機構中怡康提供的數據：2017年，整個中國廚電市場總規模約為952億元。

2、2016年，老板電器(002508)實現營業收入58.47億元;2017上半年實現營收31.98億元，同比增長27%;假設老板電器全年增速是30%，則2017年老板電器總營收約為75億元。

3、方太是中國另一大專業廚電企業，據媒體報道，2016年方太實現銷售收入約80億元，2017年收入目標是100億元。

至此你可能已經明白：美的廚電一家的收入占整個中國廚電總收入約22%;比老板、方太兩家企業2017年收入之和還多。

需要特別作出說明的是：美的廚電210億元的營收并不包括吸塵器業務。特別做出如此說明，是因為美的廚電2016年180億元的營收包含吸塵器;2017年6月，吸塵器業務從美的廚電剝離，這塊業務年收入約為30億元。如果加上吸塵器，則2017年美的廚電收入應在240億元以上。

中國廚電進入“專綜并舉”時代

在過去很長一段時間里，中國廚電市場一直由幾家專業廚電企業主導。

近年來，大型家電企業發力廚電業務。目前，中國已形成專業廚電企業和大型綜合型家電企業“比翼雙飛”格局。

一般認為，目前中國廚電市場由四大品牌主導，分別是：大型綜合型家電企業美的、海爾，及專業廚電企業老板、方太。業內稱上述四大品牌為中國廚電“四大家族”。

專業廚電企業走細分市場路線，專注于煙機、灶具等少數幾款廚電產品，產品線相對較窄;大型綜合型家電企業走大廚電路線，產品線較長，實施多品牌戰略，國內國外兩個市場并舉。

以美的廚電為例，海外市場表現比國內更強，海外市場營收是國內市場的兩倍還多;海爾實施五大品牌——海爾、Casarte(卡薩帝)、統帥、美國GE、新西蘭Fisher&Paykel(斐雪派克)同時發力策略，形成對全球主體市場布局，后勁不容小覷。

總體看，綜合型家電企業優勢更為明顯，品牌知名度高，研發投入力度大，產品品類繁多，營收規模大;不足之處是，產品美譽度有待進一步提升。

專業廚電企業在國內市場表現一直很好，方太、老板甚至已成高端廚電代名詞，對白領階層具有相當大吸引力;不足之處是，市場基本局限于國內，海外幾乎是空白;產品線相對較短，營收規模相對較小。

美的四類廚電2017年銷量鐵定第一

微波爐、洗碗機、煙機、灶具，并稱美的廚電“四大金剛”。其中微波爐、洗碗機已形成“一騎絕塵”優勢;煙機、灶具成長極快。用美的廚電負責人的話講：“2017年，中國煙機、灶具市場老大事實上已經易主，美的銷量鐵定雙雙第一。”

11月10日，美的微波爐總產量第3億臺暨2017年產量第3000萬臺下線，美的內部搞了一個簡單的慶祝儀式，甚至未邀請外部人員參加。在儀式上，美的廚電內部確定了微波爐下階段目標：用下一個6年，再實現3億臺的產銷量。

實現第一個3億臺總產量，美的用了18年時間。

從美的微波爐每日產量看板顯示的動態數據看，2017年美的微波爐總產銷量預計可達到3500萬臺。

美的微波爐的2018年產銷目標是4000萬臺。

據悉，美的微波爐出口全世界163個國家，占全球微波爐總銷量(7500—8000萬臺)的比例約為46%，為全球幾乎所有著名品牌生產微波爐產品。

中國海關提供的數據顯示，2017年1—9月份，美的出口微波爐2000萬臺，預計全年出口量在2800萬臺—3000萬臺，出口金額約95億元—100億元。

一年出口微波爐約100億元是什么概念呢?仍以專業廚電企業老板電器為例，預計2017年老板電器總收入80億元左右，還不及美的微波爐一項產品出口的收入高。

大家請注意，這100億元的微波爐銷售收入，并不包括美的微波爐在國內市場的銷售收入。

美的微波爐國內年銷量約為600萬臺。

正因為美的微波爐太過強大，以至于全球主流家電企業基本都放棄了微波爐的生產與研發，改為向美的下單生產。

一般認為，對美的廚電整體營收增長形成支撐的，是煙機、灶具、嵌入式等產品銷量上升很快。

據美的廚電提供的數據，2017年，美的煙機、灶具銷量將雙雙突破350萬臺，“2018年美的煙機、灶具、洗碗機三大產品的產銷目標都是500萬臺”。

近年來，中國洗碗機市場啟動迅猛，市場連年倍增，公眾對洗碗機產品的關注前所未有，期待也很高。洗碗機被譽為“對人手的第二次解放”。

許多人也是這兩年才知道，原來美的是全球三大洗碗機制造商之一。

2016年，美的洗碗機國內外總銷量300萬臺，約為中國整個洗碗機市場銷量的3倍(國內市場洗碗機總銷量約為110萬臺)。你可能覺得奇怪：怎么美的一家的洗碗機銷量比整個中國市場銷量還大?因為美的洗碗機絕大部分出口海外了。

目前，美的洗碗機在國內市場的銷售額暫居西門子之后，位居第二。

過去多年，美的廚電一直把經營重點放在海外市場;現在它的戰略有所調整，認為國內市場表現應該和海外市場相稱。

美的廚電提出2018年國內營收“破百億”的目標，正是基于這一考量。

“美的廚電原來這么強大!”是很多人了解美的廚電之后的第一反應。

事實上，把美的廚電放在整個美的集團大背景下看，更清晰。

2017年前三季度，美的集團實現營業收入1869.49億元，同比增長60.64%;實現歸母凈利潤149.98億元，同比增長17.1%。

業界預測：2017年美的集團營收有望突破2300億元，凈利潤有望首次突破200億元。

所謂“大樹底下好乘涼”，美的廚電的迅猛發展，正是得益于整個集團良好的經營環境。

2017年9月，科睿唯安(原湯森路透知識產權與科技事業部)發布《2017全球創新報告：進無止境》報告，報告顯示，美的在廚房電器領域的專利量名列全球之首。

美的集團副總裁兼廚電事業部總經理朱鳳濤說，“我們不計成本地在產品結構、性能、工業設計和應用等方面，持續地進行投入研發。”

一位資深記者曾如此感嘆：“美的廚電多個產品銷量位居行業第一，這種情況沒有發生在同行企業身上，這是美的廚電營收遠高于同行企業的原因。”

關于微波爐，你應該知道的幾個事實

中國有約15億人，微波爐年銷量約為1200萬臺;美國人口約3億，微波爐年銷量約為1800萬臺。如果把美國市場設想成中國人口，那么一年的微波爐銷量應該是9000萬臺。

中國一年銷售微波爐約1200萬臺，是什么概念呢?

我舉兩個數據，你自己衡量一下：中國一年銷售彩電約5200萬臺，銷售洗衣機約4200萬臺。

全球一年的銷售微波爐銷量約為7500—8000萬臺，中國在全球的占比約為15%，這個比例不算高。

為何微波爐在中國的銷量遠低于歐美國家?

一般認為，原因有二：

一、微波爐是西方人發明的炊具，按照西方人生活習慣設計制造;在中國，微波爐長期水土不服，和洗碗機一樣，都面臨“中式化”創新的課題。

二、在西方國家，微波爐周邊產品豐富，形成了較為完整的微波爐產業生態，人們愿意且習慣使用微波爐做飯。舉個例子：在美國超市，你可以隨便買到微波加熱食品，比如披薩之類，拿回家放在微波爐稍一加熱即可食用，非常方便;但在中國，圍繞微波爐開發的周邊產品較少，更談不上生態。

中國城市家庭的廚房標配是煙機和灶具，但歐美國家的廚房標配是微波爐和洗碗機。你可能覺得奇怪，但這正是我要告訴你的：在西方國家，微波爐是烹飪工具，是用來做飯的，其作用相當于鍋+灶具+煙機;在中國，微波爐變成了燙剩飯的工具，這是對微波爐功能的誤解。

近年來，微波爐產品從功能到形態均已發生巨大改變，主流產品均已實現或接近實現“中式化”創新。換言之，用微波爐做中餐已不存在產品層面的障礙，比如，很多人愛吃麻婆豆腐，但豆腐易碎，想做好麻婆豆腐并不容易，用微波爐做麻婆豆腐就容易多了。

據一位金牌大廚試用某品牌“蒸立方”微波爐三個月之后給出的結論：“高端微波爐可以做出80%以上中餐，且口感效果與傳統中式烹飪接近。”

什么樣的微波爐才是真正好的微波爐?有一個簡單的判斷方法供大家參考：看它有無“蒸”功能——因為“蒸”是中餐最主要烹飪方式之一;傳統微波爐缺少“蒸”功能，是中國人不太習慣使用的重要原因。

一位微波爐企業高管這樣說：目前的微波爐產品，“中式化”程度已經比較高，但消費者對微波爐的觀念大多數仍停留在十年之前，“我們有必要對消費者實施第二次科普”。