2017廚電營銷升級：招牌動作釋放戰略訴求

如果說，2016是中國家電行業的“并購年”，那么2017就是中國家電行業的“戰略年”。在行業戰略轉型氛圍的熏陶下，2017年的家電營銷顯得更加“秀外慧中”。

與互聯網企業娛樂至死的扎心營銷不同，家電企業營銷最大的特點是走心;與2016年的“截胡”家電營銷不同，2017年的家電營銷更多的是互動;與以往單純的廣而告之不同，2017年的家電營銷表現出鮮明的品牌性格，而品牌性格則通過產品營銷、品牌營銷、事件營銷等方式深深融入到了戰略訴求中去。

產品營銷點石成金

方太煙機開啟“無人駕駛”時代

8月16日，方太智能升降油煙機EM7T.S在上海世博中心發布。智能升降科技的運用，帶動了吸油煙方式的革命升級，變被動吸油煙為主動出擊智慧捕捉，將吸油煙機一舉帶入“無人駕駛”時代。

【快評】作為家電界的國學大師，方太一向有愛有度，中國風是貫穿企業營銷的主線。不過，“無人駕駛”吸油煙機的暴走刷屏，打破了人們對方太的慣性認知。而霸屏模式的開啟，歸根結底還要歸功于企業的產品技術創新取得突破性進展。

品牌營銷戰略協同

海爾：走出去 走進去 走上去

3月8日，海爾首次發布GE Appliances、Fisher & Paykel、AQUA、海爾、卡薩帝、統帥六大家電品牌全球化戰略。GEA對應全球百年品牌，Fisher & Paykel對應奢侈家電、AQUA對應亞洲高端家電、海爾對應中國自信、卡薩帝對應國際高端家電、統帥對應時尚家電，海爾家電完成了全球多層次消費人群的全覆蓋。

【快評】一方面由海爾單一品牌的全球化到多品牌全球化，另一方面由單一品牌覆蓋全球每一個本土市場，到多品牌協同滿足全球每一個本土市場的不同需求。海爾六大家電品牌全球化戰略的發布，標志著海爾完成了從“世界第一白電品牌”到“世界第一家電品牌集群”的布局，逐步實現“走出去、走進去、走上去”的戰略目標。

華帝：睡獅覺醒打造智尚生活

9月20日，華帝2017年度“傾城時光”品牌發布會在北京水立方游泳館揭幕。2016年“智慧+，更愛家”的品牌戰略升級為“智慧+，時尚家”。“智慧+”是對華帝“高端智慧廚房”戰略的貫徹，“時尚家”的提出則表達了華帝能夠將專業創新的智慧科技，源源不斷地轉化成更加時尚有品質的生活方式。

【快評】從“更愛家”到“時尚家”，兩字之變濃縮了從科技與場景體驗到整體生活方式的全面升級?！爸浑A層”的鎖定反映了華帝用戶思維的時代性轉變，即放棄傳統的以區域、年齡、收入水平去劃分用戶的模式，取而代之的是從價值觀、文化水平、興趣愛好、消費觀念的趨同性來尋找真正的用戶痛點。

老板：探索“重新定義”廚房電器

9月20日，老板電器在上海舉行“烹飪的意義——美好廚房生活之旅”發布會，“重新定義產品”成為老板電器企業內部提出的全新理念。老板電器在產品上不斷灌注環保、便捷、健康、樂趣的理念，市場方面則不斷進行用戶細分，如何讓年輕新中產在廚房中找到樂趣已經成為老板電器變革升級的重點。

【快評】這場發布會名義上是產品發布會，實際上更像一場品牌戰略發布會。專注高端廚電38年，老板電器已經成為高端的代名詞。而這次發布會，讓人們看到了高端之外的品牌性格：在“重新定義”這個方法論的指導下，創造人類對廚房生活的美好向往。

事件營銷除了借勢還要造勢

麥當勞改名金拱門

10月12日，麥當勞(中國)有限公司正式更名為金拱門(中國)有限公司。消息一出，“洋妞”變“狗蛋”式的惡搞營銷瞬間引爆家電業。小米化身“橙拱門”， 華為變成“上火的菊花”，LG被戲稱為“老公有限公司”，京東、天貓、蘇寧、國美則分別被惡搞成“壓斷腿大頭狗”、“筷子腿貓”、“紅燒獅子頭”以及“我不是kitty”。就連中國高端家電家居紅頂獎，也被惡搞成“紅鼻子”獎。

【快評】這波惡搞本身屬于純蹭熱點，不過熱點中互聯網公司名稱和形象的傳播偏愛動物(如天貓)、植物(如豌豆莢)、疊詞(釘釘)的現象卻值得研究。有學者表示，這些名稱和形象的特點是有生命、有寓意、易牢記，更容易讓企業營銷傳播效果最大化。

李晨求婚范冰冰

2015年李晨、范冰冰公布戀情，杜蕾斯一句“冰冰有李”嗨翻全場。不過2017年李晨求婚范冰冰，杜蕾斯的“我們，永遠，永遠，永遠......”卻輸給了海爾的“真誠到永遠”。最重要的看點是，海爾君創造的催生體(恭喜恭喜，生娃的話需要母嬰空調洗衣機調奶器嗎?)引得一眾大V競相效仿，娃入學、娃早餐、買房子、購物都被承包了。

【快評】海爾接替杜蕾斯撐起話題的原因在于，不僅僅是單純的關鍵詞借勢，而是放飛腦洞找到了求婚、結婚與家庭、家電的內在聯系，海爾算是給杜蕾斯上了一堂思辨的營銷課。

杜蕾斯感恩節互撩

今年感恩節，杜蕾斯放了個大招，一口氣感謝了十幾個品牌。從上午10點開始，幾乎每小時推送一張海報，一直持續到晚上10點。下午3點，這把火燒到了家電行業。

下午3點，杜蕾斯感謝了@美的電飯煲：感謝你讓生米煮成熟飯。

網友神回復：有你在，生米煮不成熟飯。

下午6點，杜蕾斯感謝了@老板電器的大吸力：感謝你讓廚房舒適得像床。

老板電器回復：不用泄，廚房就要多進進出出!

【快評】一向走心的家電大V好像被杜蕾斯帶壞了。

中國洗碗機推廣聯盟正式成立

2017年8-10月，在中國家用電器協會指導下，中國家電網聯合西門子家電、方太、美的、海爾等主流家電品牌開展中國洗碗機消費普及活動。通過“以情動人、以理服人”兩條傳播主線，組織了消費者調查、主題攝影大賽、洗碗機真相實驗室體驗活動、主流平臺各類話題討論、洗碗機先鋒用戶團等多種形式的消費知識普及活動。在 2017中國洗碗機行業高峰論暨壇上，不僅發布了《2017年中國洗碗機行業白皮書》，還成立了“中國洗碗機推廣聯盟”，助推中國洗碗機行業加速騰飛。

【快評】隨著大眾消費水平的提升、新中產的崛起以及本土化創新的不斷涌現，洗碗機逐漸進入到“天時、地利、人和”的爆發期。而中國洗碗機消費普及系列活動的作用就是，變被動為主動，通過行業“共振”和消費“共鳴”來全面激活市場潛力。

后記

上述營銷事件只是冰山一角，巧妙的冠名贊助和特色的品牌活動也是2017年家電營銷的重要組成部分。比如，海爾和夏普分別在電視劇《我的前半生》和綜藝節目《漂亮的房子》中巧妙融入智能家居生活;小米和華帝分別在《奇葩說》和《蒙面唱將猜猜猜》中展示“網紅體質”;奧克斯和格蘭仕分別借助標志性活動“AUX RUN”和“西紅柿節”傳遞品牌文化、增強體驗互動等。