奶粉新政年末收官 新政策下機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存

在這辭舊迎新的時(shí)刻，迎來(lái)了2018年。而“奶粉新政”大限也在年末收官。有關(guān)行業(yè)人士認(rèn)為，奶粉行業(yè)重新洗牌，提高行業(yè)集中度的同時(shí)，提升乳制品行業(yè)整體水平。國(guó)內(nèi)嬰幼兒配方奶粉處于新政策下的新空間，同時(shí)也帶來(lái)新紅利以及新的挑戰(zhàn)。

新年伊始，對(duì)于中國(guó)奶粉市場(chǎng)而言，新老配方奶粉仍處于最后的“膠著”狀態(tài)。

2017年，或是中國(guó)奶粉行業(yè)“最難熬”的過(guò)渡期。隨著“奶粉新政”大限在年末收官，截止到2017年12月28日，在國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局發(fā)布的33批嬰幼兒配方奶粉注冊(cè)名單中，總計(jì)涉及97家乳企319個(gè)品牌，批準(zhǔn)奶粉配方940個(gè)。其中，通過(guò)配方注冊(cè)的進(jìn)口產(chǎn)品一共有68個(gè)品牌197個(gè)配方，占總配方名單的20%左右。

飛鶴乳業(yè)董事長(zhǎng)冷友斌在接受記者采訪時(shí)表示，配方注冊(cè)制的出臺(tái)和落實(shí)在一定程度上使奶粉行業(yè)重新洗牌，這將提高行業(yè)集中度，提升乳制品行業(yè)整體水平，也使得奶粉價(jià)格趨于穩(wěn)定，能夠逐步與國(guó)際接軌。

“目前，已經(jīng)有600~700個(gè)配方奶粉自動(dòng)消失，未來(lái)或有三分之一的品牌或企業(yè)仍將面臨淘汰。”乳業(yè)專(zhuān)家王丁棉表示。

與此同時(shí)，上游乳企仍忍受著“寒冬”的煎熬，繼輝山乳業(yè)轟然倒下，西部牧業(yè)、現(xiàn)代牧業(yè)等上游乳企的全產(chǎn)業(yè)鏈模式遭遇諸多挑戰(zhàn)。

重塑中國(guó)乳業(yè)格局

“公司的三大品牌、九大產(chǎn)品順利通過(guò)嬰幼兒乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)。”陜西一家羊乳企業(yè)董事長(zhǎng)孟先生告訴記者，雖然個(gè)別品牌配方?jīng)]有通過(guò)，但是羊乳行業(yè)的品牌總體還是減少了很多，未來(lái)還需要“開(kāi)足火力”才能爭(zhēng)奪更多市場(chǎng)份額。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2017年12月28日，在國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局公布的33批嬰幼兒奶粉配方注冊(cè)名單中，從企業(yè)角度看，拿到注冊(cè)配方最多的是貝因美，數(shù)量達(dá)到51個(gè)，而獲批配方數(shù)超過(guò)20個(gè)的有飛鶴、蒙牛、伊利、明一、澳優(yōu)、雀巢惠氏系等企業(yè)。“940個(gè)配方中，洋奶粉有197個(gè)，占到20%比例，總體來(lái)看，對(duì)占比80%的國(guó)產(chǎn)奶粉是利好。”王丁棉分析說(shuō)。

按照規(guī)定，自2018年1月1日起，還沒(méi)有拿到奶粉配方注冊(cè)的境內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)，必須停產(chǎn)。不久前，國(guó)家質(zhì)檢總局公告明確，2018年1月1日過(guò)渡期前仍未拿到配方注冊(cè)的進(jìn)口嬰配生產(chǎn)企業(yè)，可繼續(xù)申請(qǐng)注冊(cè)，同時(shí)2018年1月1日前生產(chǎn)的嬰幼兒配方奶粉可進(jìn)口并銷(xiāo)售至保質(zhì)期結(jié)束。由此，也給一部分未來(lái)得及申請(qǐng)奶粉配方的企業(yè)一定的緩沖期。

但是王丁棉認(rèn)為，盡管?chē)?guó)產(chǎn)奶粉在配方注冊(cè)數(shù)量上占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但在市場(chǎng)份額方面仍與“洋奶粉”有較大差距。“2017年中國(guó)嬰幼兒配方奶粉消費(fèi)總量約為100萬(wàn)噸，國(guó)內(nèi)總產(chǎn)量是62萬(wàn)噸，其中五六個(gè)洋品牌的產(chǎn)能就占到一半，此外通過(guò)傳統(tǒng)貿(mào)易和跨境購(gòu)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的嬰配奶粉大概為40多萬(wàn)噸。”王丁棉說(shuō)，因此國(guó)產(chǎn)奶粉的市場(chǎng)消費(fèi)總量也就只有30萬(wàn)噸左右。

在食品行業(yè)分析師朱丹蓬看來(lái)，2017年貫穿整個(gè)中國(guó)乳業(yè)的就是升級(jí)。“奶粉注冊(cè)配方制出臺(tái)后，國(guó)內(nèi)嬰幼兒配方奶粉處于新政策下的新空間，同時(shí)也帶來(lái)新紅利以及新的挑戰(zhàn)。”朱丹蓬表示。高級(jí)乳業(yè)研究員宋亮認(rèn)為，國(guó)內(nèi)奶業(yè)處在由分散向集中轉(zhuǎn)變，由渠道競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向品牌競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展階段，呈現(xiàn)出大吃小、強(qiáng)吃弱、內(nèi)資抵御外資的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。

面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和新的發(fā)展機(jī)遇，多家國(guó)產(chǎn)品牌都在積極應(yīng)對(duì)，也獲得了不錯(cuò)的戰(zhàn)果。

“蒙牛通過(guò)聚焦明星產(chǎn)品收獲了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，截至目前，明星產(chǎn)品特侖蘇銷(xiāo)售增長(zhǎng)12%、真果粒增長(zhǎng)25%、純甄增長(zhǎng)30%。”蒙牛集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者。據(jù)該負(fù)責(zé)人介紹，在整個(gè)東南亞市場(chǎng)，蒙牛純甄在沒(méi)有任何廣宣投入的情況下實(shí)現(xiàn)了279%的同比增長(zhǎng)。

伊利乳業(yè)的業(yè)績(jī)同樣可喜，2017年的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)雙位增長(zhǎng)，前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收524.71億元，同比2016年增長(zhǎng)13.6%。同樣，光明乳業(yè)2017年前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收165.07億元，同比增長(zhǎng)6.73%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)5.29億元，同比增長(zhǎng)24.28%。

冷友斌向記者表示，截止到2017年上半年，通過(guò)高端產(chǎn)品以及差異化定位，飛鶴實(shí)現(xiàn)了高端產(chǎn)品同比增長(zhǎng)超200%，整體增長(zhǎng)超45%的成績(jī)。據(jù)悉，2017年同樣戰(zhàn)績(jī)頗豐的君樂(lè)寶，奶粉業(yè)務(wù)預(yù)計(jì)增長(zhǎng)100%以上，其中明星產(chǎn)品增幅則高達(dá)300%。

鏖戰(zhàn)三四線“次主戰(zhàn)場(chǎng)”

對(duì)于獲得配方奶粉注冊(cè)的企業(yè)而言，無(wú)疑是拿到了一副“生死牌”，有了生存權(quán)。“這并不是就此一勞永逸，我們只是過(guò)了政府的第一道門(mén)檻，真正的生死決戰(zhàn)還是在市場(chǎng)。”上述孟先生對(duì)此有著清晰的認(rèn)識(shí)。

目前，隨著新配方品牌逐漸進(jìn)入市場(chǎng)，原有舊品牌的庫(kù)存奶粉在短期內(nèi)將會(huì)在市場(chǎng)上共同存在一段時(shí)期。記者咨詢多家奶粉經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)和門(mén)店，發(fā)現(xiàn)從2017年下半年開(kāi)始，實(shí)際上各自已經(jīng)在加快消化庫(kù)存，以應(yīng)對(duì)新政之后的銷(xiāo)售“大限”。

“在中小品牌退出市場(chǎng)后，國(guó)內(nèi)三四線市場(chǎng)會(huì)成為次主要戰(zhàn)場(chǎng)。”王丁棉判斷說(shuō)，2018年開(kāi)始，獲批的新品牌將加快搶奪資源和市場(chǎng)，未來(lái)會(huì)有三分之一的品牌或者企業(yè)被淘汰，尤其一些手握新配方奶粉的品牌和企業(yè)將被直接收購(gòu)。冷友斌告訴記者，2018年乳業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。與此同時(shí)，外資品牌也逐步下沉到三四線。

就此，三四線市場(chǎng)的區(qū)域品牌已然“聞風(fēng)而動(dòng)”，采取的應(yīng)對(duì)之策就是盡快做強(qiáng)做大。2017年，在目前IPO常態(tài)化的背景下，已有多家區(qū)域型乳業(yè)披露了登陸A股的計(jì)劃或意向。其中包括成都的新希望乳業(yè)、菊樂(lè)，此外均瑤集團(tuán)乳業(yè)股份有限公司、河北君樂(lè)寶乳業(yè)、南京的衛(wèi)崗乳業(yè)等區(qū)域乳企都在籌備上市事宜。

宋亮表示，區(qū)域型乳企爭(zhēng)相上市有著顯而易見(jiàn)的“好處”：一方面，上市后可以融資、擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，為自己爭(zhēng)取一個(gè)有利的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境;另一方面，上市以后即使被兼并掉，也可以賣(mài)個(gè)好價(jià)錢(qián)。

上游乳企寒冬漫長(zhǎng)

眼見(jiàn)諸多乳企通過(guò)配方奶粉注冊(cè)，上游乳企卻不得不在“寒冬”煎熬。

2017年3月24日，輝山乳業(yè)股價(jià)跳水，300多億元市值蒸發(fā)，在一夜之間轟然倒下。日子同樣不好過(guò)的還有現(xiàn)代牧業(yè)和西部牧業(yè)。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，現(xiàn)代牧業(yè)2017年前三季度凈虧損7.28億元，繼上半年虧損6.66億元持續(xù)擴(kuò)大。西部牧業(yè)2017年前三季度凈利潤(rùn)虧損0.8億元，下滑40%。

“一些做全產(chǎn)業(yè)鏈的乳企，尤其是上游乳企，實(shí)際上抗風(fēng)險(xiǎn)能力不強(qiáng)。”王丁棉認(rèn)為，一方面原材料價(jià)格下不來(lái)，養(yǎng)殖成本高;另一方面又面臨奶價(jià)持續(xù)下滑，加上廉價(jià)大包粉等進(jìn)口原料低價(jià)的擠壓，上游乳企在一定時(shí)期內(nèi)都很難緩過(guò)來(lái)，因此全國(guó)或?qū)⒂?00萬(wàn)頭奶牛需要宰殺。

為了緩解原奶產(chǎn)量居高不下、消化庫(kù)存的困境，現(xiàn)代牧業(yè)、圣牧等在全國(guó)各地市場(chǎng)將產(chǎn)品進(jìn)行打折銷(xiāo)售。記者在走訪成都的社區(qū)超市發(fā)現(xiàn)，圣牧12盒200毫升裝有機(jī)鮮牛奶促銷(xiāo)價(jià)僅為29.9元，這樣的低價(jià)促銷(xiāo)仍然無(wú)法抵御大品牌、大乳企的“碾壓”。

考慮到上游養(yǎng)殖業(yè)的發(fā)展困境，國(guó)內(nèi)大型乳企也在嘗試走出一條新的路徑，進(jìn)行國(guó)際化布局。上述蒙牛負(fù)責(zé)人告訴記者，在國(guó)家“一帶一路”倡議的引領(lǐng)下，蒙牛繼續(xù)甩開(kāi)國(guó)際化步伐。在新西蘭，繼奶粉工廠投產(chǎn)后，又建立了特侖蘇專(zhuān)屬牧場(chǎng)，在大洋洲徹底打通了從奶源到生產(chǎn)銷(xiāo)售、自主研發(fā)到質(zhì)量管控的全部環(huán)節(jié)。

與之相對(duì)應(yīng)的，還有一些大型乳企開(kāi)始轉(zhuǎn)型升級(jí)到大健康產(chǎn)業(yè)，進(jìn)行多元化發(fā)展，并走出去進(jìn)行資產(chǎn)并購(gòu)。2017年11月13日，貝因美集團(tuán)完成收購(gòu)美國(guó)生命科技公司SCL的100%股權(quán)的交割;2017年12月初，雀巢宣布同意以23億美元現(xiàn)金收購(gòu)美國(guó)知名天然膳食補(bǔ)充劑公司Atrium Innovations;2017年12月22日，飛鶴乳業(yè)也跨界收購(gòu)營(yíng)養(yǎng)健康補(bǔ)充劑零售商Vitamin World。針對(duì)此次收購(gòu)，冷友斌認(rèn)為，這是布局多元化和國(guó)際化戰(zhàn)略的重要一步，同時(shí)推動(dòng)中國(guó)大健康產(chǎn)業(yè)互融共進(jìn)、轉(zhuǎn)型升級(jí)。

在宋亮看來(lái)，乳企頻頻跨界收購(gòu)的舉動(dòng)是多元化發(fā)展的必然趨勢(shì)，市場(chǎng)趨于飽和的情況下，不同行業(yè)交叉處會(huì)產(chǎn)生價(jià)值。乳企向營(yíng)養(yǎng)保健類(lèi)企業(yè)轉(zhuǎn)型能產(chǎn)生更多協(xié)同價(jià)值。