千億之后中國廚電將何去何從？

這是一個家電業(yè)最壞的時代，卻是一個廚電業(yè)最好的時代。當(dāng)方太在2017年成為中國廚電行業(yè)第一家營收規(guī)模突破百億的企業(yè)，還有一大批廚電企業(yè)快速奔向百億目標(biāo)。對于中國廚電產(chǎn)業(yè)來說，市場規(guī)模突破千億只是時間問題。

隨著2018年市場競爭大幕的開啟，群雄爭霸、巨頭領(lǐng)跑、消費(fèi)升級、產(chǎn)品迭代、營銷創(chuàng)新，中國廚電市場規(guī)模突破千億將毫無懸念。那么千億之后的中國廚電產(chǎn)業(yè)將走向哪里?品牌格局如何裂變、競爭手段如何深化、產(chǎn)業(yè)前景如何變，以及整個行業(yè)的進(jìn)入門檻是否會繼續(xù)升格。

帶著這一系列問題，家電圈通過與中外廚電企業(yè)相關(guān)市場人士，以及廚電行業(yè)經(jīng)銷商們的交流，試圖尋找千億之后的中國廚電發(fā)展變化路徑、方向和動力之變。

產(chǎn)業(yè)前景：穩(wěn)步增長、繼續(xù)看漲

從百億到千億，中國廚電產(chǎn)業(yè)足足用了15年時間的積累、沉淀和破局。不過，從一千億到兩千億，對于中國廚電產(chǎn)業(yè)來說，時間將會大大縮短一半以上。不出意外，未來5年中國廚電市場還將保持著2位數(shù)以增長。

相對于大家電、小家電，廚電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景仍然看好。除了消費(fèi)升級帶來的廚電高端化、成套化、嵌入式等發(fā)展新趨勢。同時，在智慧家庭下的萬物互聯(lián)，以及人工智能技術(shù)的快速應(yīng)用，帶來的廚電智能化引爆。這些都將打破產(chǎn)業(yè)增長天花板。

當(dāng)然房地產(chǎn)調(diào)控雖然帶給廚電產(chǎn)業(yè)一定的沖擊，但是房地產(chǎn)市場的精裝修房在國家政策引導(dǎo)下占比越來越大，這也將會帶給廚電行業(yè)一塊新的商業(yè)蛋糕和增長空間。同樣，年輕消費(fèi)群體生活方式、生活品味的提升，帶來的廚電產(chǎn)品品類化、數(shù)量化增長，也在催生廚電整體規(guī)模的快速增長。

不過中國廚電產(chǎn)業(yè)的市場間洗牌，早在千億之前就已經(jīng)陸續(xù)展開，最近2年多來大量的中小微廚電企業(yè)面臨來自大家電、小家電，以及互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的大企業(yè)跨界沖擊后，不得不面臨退出、關(guān)門、轉(zhuǎn)行等一系列壓力。

可以確定的是，中國廚電市場將在未來5年繼續(xù)處在“量增利漲”上升通道中。但是，與過去的15年相比，競爭對手將發(fā)生巨大變化，競爭手段也將趨于多樣化，而市場競爭中所面臨的挑戰(zhàn)性和復(fù)雜度，也將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出預(yù)期。

品牌格局：巨頭爭霸、捉對博弈

廚電品牌競爭格局已經(jīng)基本形成，以方太、老板、華帝為代表的專業(yè)高端廚電陣營，以美的、海爾為代表的綜合性家電巨頭陣營，還有以小米為代表的互聯(lián)網(wǎng)跨界陣營，以及大量的中小微廚電企業(yè)。而主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)未來競爭和發(fā)展格局的，將是專業(yè)型強(qiáng)巨頭和綜合性大企業(yè)。

隨著廚電市場規(guī)模進(jìn)入千億行列，這也將給廚電品牌帶來幾個顯著變化：一是，從總量上看，品牌數(shù)量不會增加，反而會減少。但是，大企業(yè)、大品牌的數(shù)量會增加，而中小微企業(yè)則將面臨一場高達(dá)20%左右的出局競賽;二是，從競爭上看，廚電品牌的較量將主要集中在2大陣營的4、5家企業(yè)之間展開，雖然會有一些挑戰(zhàn)者、挑釁者，主角不會變化。

雖然從競爭格局來看，方太、老板、華帝們是廚電行業(yè)的“守道者”，而且一直領(lǐng)跑、領(lǐng)導(dǎo)的位置上;而美的、海爾則屬于廚電行業(yè)的“入侵者”，目前一直謀求超車、突破。最終，兩條道路上奔跑的企業(yè)必然會在廚電行業(yè)“撞車”，結(jié)果只有兩種：一是兩大陣營之外的企業(yè)只能面臨被淘汰出局的尷尬;二是陣營之中的企業(yè)，也面臨競爭中的再次分化。

相對大小家電和小家電，廚電領(lǐng)軍品牌的集中度并不高。原因很簡單，過去10多年來一直在謀求千億破局。隨著2018年站在千億的新起點(diǎn)，無疑廚電領(lǐng)軍品牌的洗牌，也將會全面提升。這不是簡單的大魚吃小魚，還有大魚間的拼殺。

競爭手段：亂局廝殺、低價難成

作為中國家電產(chǎn)業(yè)唯一由本土企業(yè)主導(dǎo)高端市場的行業(yè)，中國廚電的產(chǎn)業(yè)定義權(quán)和市場主導(dǎo)權(quán)都掌握在本土企業(yè)手中。其中，方太、老板，以及帥康、華帝等，在不同時期扛起中國廚電高端稱霸的大旗。

由此相對家電行業(yè)的其它行業(yè)，廚電行業(yè)多年來企業(yè)的市場競爭手段相對單一、聚焦，就是圍繞產(chǎn)品、技術(shù)的高端爭霸和品牌制勝。這也是近20年來，唯一沒有發(fā)生過激烈性、惡劣性低價格戰(zhàn)的行業(yè)。帶來的結(jié)果，則是像老板這樣的廚電高端標(biāo)桿，產(chǎn)品毛利潤在50%以上，這讓其它家電同行“羨慕”。

隨著綜合性家電企業(yè)，以及互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的重兵進(jìn)駐，顯然這些挑戰(zhàn)者們不會滿足于在原有市場競爭軌道中“按步就班”走下去，一定會尋找新的商業(yè)競爭手段和模式。但是，低價格戰(zhàn)被認(rèn)為是最簡單，卻也不是最容易引爆的手段。一定要在市場價格戰(zhàn)、產(chǎn)品價值戰(zhàn)和品牌高端賽之間，找到一條快速破解之道。

目前，無論是方太、老板，還是美的、海爾，短期內(nèi)這些領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)不可能放著好好的市場，去攪局打低價格惡戰(zhàn)，只會在高端精品和新品上持續(xù)突破。只要大企業(yè)不動手，那么其它中小微企業(yè)的價格競爭就不可能產(chǎn)生效果。過去10多年來，大量廣東的廚電企業(yè)一直堅持低價競爭，但也沒有成為行業(yè)主導(dǎo)。

但是，越來越多企業(yè)參與廚電產(chǎn)業(yè)競爭，就是希望打破傳統(tǒng)的市場競爭體系、品牌競爭格局，從而占據(jù)更大的商業(yè)機(jī)會和市場份額。從這個角度來看，競爭手段的多樣化將是廚電企業(yè)在千億之后亟待提升的方向。

面對一個處在持續(xù)擴(kuò)張、上升通道的中國廚電產(chǎn)業(yè)，面對一個中外巨頭共同參與、激烈爭奪的市場惡戰(zhàn)，已經(jīng)開啟的2018年市場競爭大幕，注定精彩紛呈、亮點(diǎn)不斷!