為挽救業績可口可樂用上黑科技 冷藏售賣機不一樣了

隨著市場上越來越多的人放棄可樂而選擇更健康的飲料，可口可樂這家擁有132年歷史的碳酸飲料制造商一直在探尋新的方式，力圖使其標志性的飲料能夠吸引快速變化中的消費者。那么，下一款可樂會是什么樣子呢?

在深入研究消費者喜好的基礎上，可口可樂花費了近二十年時間，創造出一種低溫的、狀態介于固體和液體之間的“冰渣型”飲料。大多數情況下，包裝飲料通常是液體或冷凍的，但很少看到介于固液之間的產品形式。

這項創新所面臨的最大挑戰在于：需要尋找到一種方法，能夠更頻繁地來為顧客帶來這種體驗，同時也在某種程度上適當減少成本。直到2013年，可口可樂從前NASA科學家那里獲得了啟發，終于找到了一個切實可行的解決方案——最終誕生出一臺被稱為“ArcticCoke(北極可樂)”的機器，它可以使可口可樂或其他冷飲在一兩秒鐘內凍結成冰。可口可樂冷飲設備開發總監TherronFoley在去年11月份的亞特蘭大投資日接受采訪時表示：“消費者喜歡我們的飲料，而且他們更喜歡冷藏狀態下的可樂。ArcticCoke的誕生是為了滿足消費者的喜好的一次大膽嘗試。”

【增強消費體驗】

隨著消費者開始回避含糖飲料而轉向更健康的茶、水、果汁和運動飲料，碳酸飲料行業正面臨銷售放緩的困境。連續12年下滑的美國碳酸軟飲料市場在2016年被瓶裝水超越，后者成為美國最大的飲料類別。

由于碳酸飲料行業面臨的挑戰不可能在短期內消除，飲料制造商認識到他們必須尋找新的方式來點燃增長并留住現有客戶。越來越多的公司開始嘗試新的口味，嘗試利用糖替代品，并推出了可增強消費者體驗的未來設備，如ArcticCoke等。

可口可樂在2016年夏季首次在印第安納波利斯周圍的20家Speedway便利店推出北極可樂，并很快意識到它可能會促進銷量的增長。數據顯示，投放了ArcticCoke售賣機的地區銷售量增加了15%至20%。這一初步成功使公司有信心進一步投資和研究這一概念。到目前，美國國內大約有500臺售賣機在運營，大多數投放在便利店里，另外還有550臺在準備投放中。同時，美國以外還有1000余臺該類型機器。

據可口可樂介紹，雖然冷藏柜仍然是便利店的主要產品，但幾十年來這一方面并沒有太多針對消費者的創新。可口可樂正在尋求改變這一點。

ArcticCoke的使用是這樣的：飲料通常會被放置在一臺長方形的冷柜中(設定為大約28華氏度，而大多數冰箱的溫度為40至45華氏度)。當消費者需要時，將飲料取出稍微傾斜放置到一個附屬的特殊平臺上，按下按鈕，一股無形的力量就會快速穿過飲料瓶子，從而導致冰晶形成。

可口可樂創新總監KimDrucker表示，“我們非常關注這類產品給消費者帶來的創造性消費體驗，這能夠讓消費者更加享受視覺轉變的過程。這也是消費者們所非常關注的。”

【增強品牌忠誠度】

EdwardJones公司的分析師BrittanyWeissman認為，ArcticCoke的誕生是可口可樂通過與消費者溝通從而建立其品牌忠誠度的一種創新方式，就像在電視上播放商業廣告或贊助當地節日或音樂會一樣。但與這些舉措不同的是，這樣的產品能夠讓消費者直接參與到這一過程中，讓他們自己親手創造出這款超級冰飲。

Weissman表示，如果有這款機器，購物者在炎炎夏日走進便利店時更可能會購買可樂或雪碧;有些人甚至可能為喝這種飲料而特意停下來。盡管北極可樂只是可口可樂為了提升品牌知名度而推出的具有新體驗形式的飲品，產品本身并無任何改變，但它所帶來的新奇感是顯而易見的，這使得價格上漲更容易。

不得不說，這是一個很棒的用戶體驗。它是否會直接促進銷售增長?目前還無法下定論。但它與其他廣告活動一樣，能夠促進消費者對可口可樂品牌的認知，而且是通過與消費者直接建立聯系的方式。

盡管北極可樂機對可口可樂是一個全新的創舉，但研究人員也正在努力克服一些障礙。將飲料冷卻至適當的溫度可能需要長達12小時，這在某種程度上限制了機器的初始效力。另外，北極可樂的冷藏柜能夠存放大約70個瓶子，但是每個品牌的飲品都有自己所需的獨特溫度，這樣一來，每次只有少數飲料可以裝入設備。目前，早期的測試主要集中在可口可樂、雪碧、Powerade和健怡可樂。

可口可樂CEOJamesQuincey在去年5月上任時曾誓言，要將其變成一家“全品類飲料公司”，即更多地專注于即飲茶、水、果汁和運動飲料。

目前，碳酸飲料仍占銷售額的70%左右，而且仍然是公司業務中利潤可觀的部分。在最近發布的財報中，可口可樂的碳酸飲料銷量與上年持平。軟飲料制造商已經開始積極尋找新的方式來推動增長，希望能夠通過新的品類擴增來彌補目前碳酸飲料銷售疲軟的態勢。

Weissman認為：“必須保持住核心客戶的參與度，因為他們仍然是公司業務中最有利可圖的一部分。所以讓他們對你的產品、你的品牌留有好感和興趣，并一直維持下去。”

隨著碳酸飲料行業面臨的困境與日俱增，要想獲得成功就需要一些看似微小但卻充滿創意，讓人驚喜的做法來彌補，比如ArcticCoke。飲料營銷公司的市場總監GaryHemphill表示：雖然可口可樂，百事公司和PepperSnapple博士主導的飲料市場仍然是“非常有競爭力的”，但是隨著消費者的要求多樣化和創新性的提高，軟飲料生產商需要不斷增加投資，積極尋找新概念和新產品。

“我認為碳酸飲料本身沒有成功的秘訣。但是，僅僅因為消費者正在向更豐富的品類和更健康的產品轉移，并不意味著碳酸軟飲料所能提供的美妙口感空間很小。公司必須提醒自己，必須繼續投資和創新產品類別。”

【持續創造驚喜和喜悅】

為了使新概念對消費者，零售商和公司本身更有價值，可口可樂正在研制一款定制調配機，消費者可以立即選擇一款瓶子并且得到一瓶冷藏飲料。目前，該設備何時進入市場還未確定，因為公司必須首先解決其品牌的不同冷藏特性和包裝等挑戰，其中包括HonestTea，Fairlife牛奶，SimplyOrange果汁及可樂。

如果能夠克服這些挑戰，可口可樂就可以找到更多的超市和便利店，擺上那樣一臺調配機，調制出獨一無二的個性飲料，里面可能含有糖果，薯片，比薩餅和熱狗，當然，也少不了可樂。

“不論是年輕人還是老年人，當他們走到冷柜旁，選擇自己喜歡的飲料時......當他們喝下第一口時，飲料獨特的口感會讓他們的眼睛立刻變得雪亮，變得驚喜。”Drucker說到，“你會看到我們一直在專注于消費體驗上的升級，并想方設法保持住消費者的驚喜和喜悅感。”