老板電器“動蕩”惹關注 廚電行業未來尚可期待

日前，廚電領域的三巨頭“方老華”均已公布了去年的業績。總體來看，2017年廚電板塊在家電行業中的表現還算突出。根據官方數據顯示，老板電器與華帝股份在2017年度營收、凈利雙雙上漲，方太廚電銷售收入更是突破百億大關。不過，“亮眼”成績也難掩瑕疵，“大牛股”老板電器由于凈利增速不及預期迎來了連續兩日的一字跌停。“優等生”增速放緩背后，是否意味著廚電行業的未來發展動力不足?

2017年的家電圈并不是各品類齊頭并進，冰箱、彩電等產品總銷量均呈現了同比下滑趨勢，相較而言，廚電門類保持了不錯的增長。根據2017年業績快報顯示，老板電器去年公司共實現營收69.99億元，同比增長20.78%。凈利潤為14.50億元，同比增長20.18%;華帝股份營業總收入為57.31億元，同比增長30.40%，凈利潤為5.08億元，同比增長55.22%;非上市公司方太則在官網上稱其成為了首家銷售額突破百億的廚電企業。

然而就在業績預告公布的第二天，老板電器卻迎來了上市以來首次跌停，且這個狀態延續到了第三天。兩天內，其市值共蒸發90.53億元。資本市場對于老板電器去年的表現似乎并不滿意。

可以看到，盡管老板電器2017年營收與凈利潤獲得了不錯的增長，但相較于往年的表現卻不盡如人意。自2010年上市以來，老板電器一路高歌猛進，根據2012-2016年財報顯示，其五年來的營業收入增速均高于25%，凈利潤增速則穩定在40%以上。對比之下，老板電器2017年的增速放緩表現極為明顯。

至于增速放緩原因，老板電器副總經理、董事會秘書王剛于經營情況交流會中稱，主要針對一二線城市的房地產調控帶來了沖擊，當前廚電行業需求80%收入源于新房裝修，20%為更新需求，所以定位高端的老板電器受房地產影響不小。此外，上年同期4600多萬元稅收返、8500萬元左右渠道費用抵扣、原材料價格上漲等因素的綜合作用均致使老板電器放慢了“腳步”。

種種外因下，老板電器將今年一季度的凈利潤預期值定在了2.77億元至3.27億元，同比增長10%至30%。且具業績預告顯示，其在房地產調控后續影響、原材料成本大幅上升等不利因素下，仍要努力實現技術驅動轉型與品牌升級。

受老板電器的震蕩影響，近日以來廚電板塊乃至整個家電領域的行情均不大理想。從廚電行業整體來看，家電行業觀察人士洪仕斌對中國商報記者表示，我國廚電發展到達了一定的峰值，老板電器的增速放緩并非偶然。

“廚電板塊企業大多缺乏相對清晰的產品于品牌定位，可以看待以老板、方太為代表的品牌近年以來都在不斷拉伸單價，而支撐較高價格的‘理由’較為模糊。主打高端的背后，除了終端產品在外觀、物料上的體現，品牌價值的不清晰無法繼續為新時代的消費群體構成較大吸引。”洪仕斌如是說。

事實上，廚電是家電行業中很受看好的細分領域。根據中怡康數據顯示，2017年廚房電器市場規模接近1000億，同比增長13.4%，其中一些新興品類則保持了高速增長的勢頭，如洗碗機，其市場規模達到43.3億元，同比增長達119%。且預計2018年該市場規模將跨越千億門檻，逼近1500億元，潛力巨大。

面對市場“大蛋糕”，目前，除了“方老華”等專門做廚電的企業以外，包括美的、海爾等大型家電集團也紛紛“入場”。行業競爭加劇的前提下，產品與品牌的打造也尤為凸顯。

原材料上漲、房地產低迷等風險或將持續，根據廣發證券研報顯示，對于以老板電器為代表的廚電企業未來長期成長空間依然很大。目前廚電市場集中度不高，龍頭銷量市場份額約10%，且廚電龍頭品牌、渠道優勢愈發顯著，在未來廚電集中度將持續提升的預期下，龍頭企業市場份額也將持續提升。且從老板電器新品拓展、創新投入來看，這將成為其未來持續增長的重要來源。

多家券商機構也發布研報持相同觀點，中信建投表示，老板電器作為廚電龍頭企業，公司品牌影響力依然較強，未來產品品類的擴張與三四線市場下沉帶來的份額提升將成為收入增長的主要驅動力。財富證券認為，廚電行業潛力依舊巨大，且盡管美的、格力、海爾等企業均在布局，但更為長期看好廚電龍頭企業的價值。

從品牌建設上，洪仕斌也直言看好廚電另一巨頭華帝的“打法”。面對消費升級與新一代消費群體的崛起，人們對于品牌的認知度有所提升，清晰準確的品牌定位便更為重要。可以看到，除了產品的迭代外，不論是從代言人上的更換還是與時尚雜志的合作，華帝開啟了品牌形象向年輕、時尚和輕奢的方向轉型。“捕獲”了年輕一代消費群體后，用戶的疊加可支撐銷售的進一步增長，廚電領域消費群體的清晰化進程也將加速。