美的廚電布局全球 覷覦廚電行業地位第一

“油煙機、灶具市場沒有出現真正的行業領導品牌”，敢在被外界認為是廚電行業頭牌兵的方太、老板面前喊這話的，正是時常扮演行業攪局者的美的。

廚電行業還未有真領導品牌?

美的廚電國內營銷公司總經理孫命陽近日接受中國家電網采訪時大談他對廚電行業的看法，孫命陽認為，目前，國內煙機、灶具產業，參與市場競爭的品牌數量眾多，但還沒有出現真正的市場領袖品牌。“市場占有率最高的也不到20%，行業先行者堅守高端，企業有較高的獲利空間，但偏執于小眾市場。” 他又將矛頭暗指方太、老板這兩家浙江企業。

孫命陽進而又稱，全國有1000多個油煙機、灶具品牌，而一些中小品牌，受制于資金、技術實力，僅靠低利潤的價格戰拼死抵抗，難以與行業巨頭抗衡。

美的廚電國內營銷公司總經理孫命陽

反觀美的自己，孫命陽倒直言：美的油煙機、灶具的市場份額排名處于中上游，還有非常大的增量空間。而他接下里的一段話預示了美的跟大的野心，孫命陽說，在中國的家電行業中，唯有廚電沒有參與全球市場競爭。有能力在國內銷售的企業，沒能力做外銷業務;有能力做外銷的企業，在國內沒有品牌;年銷售額最大的品牌也不超過30個億，整個產業還處于自由競爭狀態，產業的集中度還非常弱。

獨木不成林，孫命陽說，一個行業必然要有多個企業參與競爭，這個行業才會繁榮。但美的希望行業競爭者各自有不同的定位，開展差異化競爭，而不是同質化競爭，多為行業發展做建設性工作，而不是破壞行業的健康發展。差異化競爭，會使行業越來越欣欣向榮，同質化競爭，卻會使行業淪為泥潭。

看來，美的廚電放眼的可能是更廣大的全球市場，那么美的為此做了哪些布局和調整?

美的覷覦廚電行業地位第一

據中國家電網了解，去年底，美的廚電事業部決策層提出了一個未來三年的戰略規劃，大概意思是“利用廚電品類整合優勢，強化顧客價值，通過產品力提升和市場突破，構筑全球經營網絡，打造三大產品群(微波爐、煙灶烤、吸塵器)的競爭優勢，2015年，實現主要品類行業地位第一”。

美的所定義的第一與方太、老板們市場地位有何區別?孫命陽對此解釋道，“我們對行業地位第一的定義是綜合性的第一，包括：品牌競爭力，全球市場占有率，銷售均價，以專利數量為核心的技術優勢，客戶或顧客的滿意度等指標。我們謀求的不是單一的第一，而是綜合性的領先優勢。”。

“戰略規劃是我們事業部一直堅持做的一件事情，我們是滾動的三年規劃，這個規劃，會明確企業經營中帶有本原性的問題：未來三五年，我們要去到哪里，我們怎么去，需要什么樣的配置等。”孫命陽說。

目前，美的廚電事業部經營的產品有微波爐、OTR、煙機、灶具、消毒柜、櫥柜、面包機、吸塵器、洗碗機(注：代理美的洗碗機在中國市場的銷售業務)及嵌入式微波爐、嵌入式烤箱、嵌入式蒸汽爐、嵌入式洗碗機等18個品類，可謂達到國內品類最齊全。

在主營品類中，美的推出了具有重大技術突破的產品，例如X5高端微波爐，行業首創的直噴100℃蒸汽的微波爐C7，不用手動設置火力、時間的智能蒸X1;具有智能蒸汽清洗功能的煙機;行業首創的大米面包機以及具有龍卷風技術的吸塵器等。

品類的擴充，必然為營銷價值鏈帶來更大的生意機會，還會為經銷商帶來全新的商業模式：以前，美的銷售體系只能單臺地賣產品，現在，可以套系化銷售產品，通過產品組合提升客單價和銷售額，這是價值鏈的新價值。

“我們調研發現，消費者裝修廚房有兩大痛點，一要便利性，二要整體性。以前要在很多個地方才能購置一套廚電產品，廚房格局五花八門，我們為顧客創造的新價值就是，在美的專賣店或終端可以實現一站式購買，省心、省力又省錢，而且套系產品的整體協調性更好，服務更便利”，孫命陽進而對套系化產品更好滿足消費需求做了解釋。

為了將產品的價值優勢充分發揮出來，在營銷路數上美的有新的變化，據孫命陽介紹，這些戰術包括：1、套系化銷售，即根據消費者需求，訂制全套廚房電器產品;2、營銷創新，將營銷工作分為B2B、B2C兩個業務層次，分別規劃不同的營銷活動;3、客戶轉型，經銷商要有多產品、多渠道、多環節經營、管控能力，還要有空間設計、裝修服務能力;4、突破重點難點市場，總部予以差異化促銷支持，優化營銷團隊和客戶布局;5、大力發展新型業態，尤其是工程團購和電子商務，6、服務轉型。

產品與營銷的價值再創新似乎讓美的在廚電領域描繪的這幅藍圖愈顯清晰，孫命陽甚至放言：未來三年，產業的集中度將大大加強，將出現以美的為代表的超過200億銷售額的廚電領袖品牌，出現多個銷售額50億元左右的品牌，銷售規模在2個億以下的大部分品牌將會逐漸退出市場。