家居建材市場寒意料峭 三步破局

今年以來，在房地產調控和原材料漲價等多重因素影響下，家居建材產品市場寒意料峭。家居企業頻頻重拳出擊，采用各種促銷手段企圖激活市場，促進銷售。但就記者從南京各大賣場的走訪情況來看，市場仍是一片慘淡。一位業內人士形象地描述這種現象道，“大家都在過冬”。究其緣由，除了我們所看到的這些顯而易見的外因，還有就是企業在這一輪輪的促銷戰中暴露出的內因弊端。我們就從毛毛蟲、蝴蝶、青蛙三大效應解讀家居業市場困局之謎。

盲目跟隨復制促銷的毛毛蟲效應

利用促銷占領市場份額恐怕是現在多數商家心中所想，安華衛浴事業部總經理劉廣仁在接受搜房網采訪時曾談到，目前家居建材行業“形成了促銷依賴癥，一促就銷，不促就不銷”。

而在促銷手段中，聲勢最為浩大的莫過于多家品牌企業聯合推出的總裁簽售會活動。在紅星美凱龍25周年店慶時，南京卡子門紅星店就攜手17家知名家居品牌舉辦了大型的總裁簽售會活動，據記者目擊活動現場十分的火爆，多家參加活動的商家表示訂單比平日多出數倍。另外從很多城市的總裁簽售會現場的情況反映，總裁簽售會對于人氣的聚集確實百試不爽。時隔不到一月，圣象再次在南京江東門金陵店舉行了總裁簽售會活動，圣象總裁郭輝親臨現場，在當日大雨傾盆的惡劣天氣下依然賺足了人氣。

圣象江蘇區總經理劉海濤就坦言，總裁簽售活動確實能給到優于以往的特惠折扣，而前次卡子門紅星店的總裁簽售活動也讓我們看到了顧客對于總裁簽售活動的認可度。

但東方邦太營銷中心總經理丁軍就表示，這不過是一個“美麗的誤會”，它只是借著總裁簽售這個適當的時機讓散落在全城各處有家裝需求的顧客吸會聚了這里，而總的實際銷售份額并沒有發生改變。

而事實也似乎在印證著這“美麗的誤會”，據同在當日其他賣場的同行記者反映的情況一致是“顧客寥寥”。但不可否認的是，在活動的當天，活動所在地的品牌店里確實產生了高于平時數倍的訂單量。或許，這也是眾多商家前仆后繼、不斷復制的重要原因吧。

但這種搶奪別家顧客資源的同時，又占用自己品牌其他經銷商資源的促銷手段，無疑是殺敵一千自損八百的做法。況且總裁簽售這種營銷模式從2005年出現至今已6年之久，不少消費者恐怕早已對之免疫，這不良反應現已在北上廣深等大城市凸顯。

法國心理學家約翰·法伯曾經做過一個著名的實驗，稱之為“毛毛蟲實驗”：他把許多毛毛蟲放在一個花盆的邊緣，圍成一圈，在花盆周圍不遠的地方，撒了一些毛毛蟲喜歡吃的松葉。毛毛蟲開始一個跟著一個，夜以繼日地繞著花盆的邊緣轉圈，最終因饑餓和精疲力竭相繼死去。后來，科學家把這種喜歡跟著前面的路線走的習慣稱之為“跟隨者”的習慣，把因跟隨而導致失敗的現象稱為“毛毛蟲效應”。

總裁簽售模式正在不斷重復復制中衰老而瀕臨死亡，當然，總裁簽售的營銷模式只是眾多促銷模式中的一個典型代表。如何創新促銷模式，尋找出路嘗試去吃周圍的松葉，而不做一味盲目跟隨的毛毛蟲，已成為當前家居市場迫切需要考慮的問題。

瘋狂的降價促銷潮引發的蝴蝶效應

蝴蝶效應說的是蝴蝶翅膀的運動，會導致其身邊的空氣系統發生變化，并引起微弱氣流的產生，而微弱氣流的產生又會引起它四周空氣或其他系統產生相應的變化，由此引起連鎖反應，最終導致其他系統的極大變化。而在家居市場一輪輪瘋狂的降價促銷潮中，產生的各種不利反應已像蝴蝶效應一樣擴散開來，籠罩在消費者的心底。

確實，利用各種名目的節假日進行大力度的促銷活動，早已成為家居市場提升銷售份額的不二法寶。也正因此，不管什么日子去各大家居賣場，很少有不打折、無優惠的時候，但凡能想到可以做促銷噱頭的日子，商家們一定不會放過。

不管是正正經經的如“五一”節，還是勉強提攜的如“年中”等，各路商家祭出的殺手锏都是清一色的降價促銷，“滿減”、“滿送”、“抽獎”、“返現”、“免單”等已經成為逢節必現的高頻詞匯，“驚爆價”、“超低價”詞匯等更是隨處可見。而在如此頻繁和玲瑯滿目的降價促銷活動中，消費者對促銷表現的熱情顯然沒有從前高漲。據記者采訪多位在賣場徘徊的業主，他們一致表示，不知道什么時候來選購才是真正的優惠。一位威尼斯水城的周先生告訴記者，自己在“五一”的時候買了某品牌的馬桶說是特價，后來發現這家平時沒有活動就賣的是六折，事實上并沒有得到多少實惠。

而安蒙衛浴南京總經理吳雨峰在接受搜房網采訪時也談到，現在消費者對購買家居產品的心理已經是非打折不買，好像家居產品不打折就不正常了。

但消費者的如此心理恐怕還是商家自己給慣出來的，長期對消費者類似于潛規則一樣的行業定律：門店價幾幾折，成交價幾幾折。消費者普遍認為門店標價虛高也就不足為奇了。另外，無處不促銷，無時不打折，已經讓消費者不急于下單，認為什么時候來選購優惠還在的心理也普遍蔓延。

在今年，又適逢物價上漲，口袋緊縮，消費者對促銷廣告、價格誘惑的抵抗力越來越強，因此很多的商家在這一年中最火爆的促銷旺季也是客流慘淡、大不如前。

其實，在這一輪輪瘋狂的降價促銷潮中，不只是消費者對市場價格迷茫甚至頗有微詞，商家們之間的“割肉之戰”也讓自己叫苦不堪。一位從事陶瓷衛浴生產的負責人表示，今年陶瓷企業生產所用的原料和輔料延續了2010年“漲”聲一片的形勢，無論是大宗的坯用原料、化工原料，還是包裝材料、運輸費用等額外支出，都呈現出不同程度的漲幅。以氧化鐠為例，去年6月還是16萬元/噸，目前已經是38萬元/噸，增長速度令人瞠目結舌。這還不算，入夏以來，工廠又趕上“用電荒”。在限制用電的影響下，部分生產線被迫關閉，產量也同比下降了30%。這些還僅僅只是生產環節，更別提部分賣場擴張和租金上漲帶來的巨大成本。

看來，如何尋找新的思路，重拾消費者的信任，讓吃力不討好的降價促銷戰所產生的蝴蝶效應不再擴散，已是家居行業需要深思的問題。

墨守成規產生危機四伏的青蛙效應

青蛙效應是指把一只青蛙扔進開水里，它因感受到巨大的痛苦便會用力一蹬，躍出水面，從而獲得生存的機會。當把一只青蛙放在一盆溫水里并逐漸加熱時，由于青蛙已慢慢適應了那愜意的水溫，所以當溫度已升高到一定程度時，青蛙便再也沒有力量躍出水面了。于是，青蛙便在舒適之中被燙死了。

很明顯，在各種內因外素的影響下，家居市場已是內憂外患，而向來墨守成規的品牌更是如被扔在開水里的青蛙，危機四伏。業內人士認為，與其巧立名目，借大大小小的節日、慶典之名沒完沒了地“感恩回饋”，還不如跳出降價漩渦，在產品和營銷的升級上先行一步。

而有數據顯示，智能化、集成化的家居產品越來越受到人們的追捧。金牌衛浴南京總經理仝海萍就表示，根據上半年的銷售數據顯示，智能保溫馬桶受到現在很多年輕人的喜愛，市場也普遍看好。這對商家來說無疑是一個很好的暗示，人們需要的不是一成不變的家居產品，降價的同時，產品本身如果不改良創新，一樣沒有吸引力。另外，Gobo成霖衛浴5月上海廚衛展推出水晶系列新品概念，歐文萊陶瓷將在8月份推出推噴墨產品、年末推出微晶石等，都是升級產品營銷很好的例子。

另外，在促銷思路創新方面，近來被業內普遍關注和看好的夜場模式也為大家津津樂道。這些夜場營銷正是針對白領人群白天上班，無暇購物的消費特點進行的創新嘗試。南京紅星美凱龍奧體店即將進行的萬人夜購活動在論壇上也被討論的火熱。

當然，任何好的營銷模式都會在隨后的很長時間被多次重復復制，并產生一連串的市場反應。也就是說，不管是毛毛蟲效應，還是蝴蝶效應，抑或是青蛙效應，都將會一直隱藏在家居市場中，如何不重蹈覆轍，保持營銷模式的新鮮度，做到更好的品質服務，也是家居品牌需要考慮的問題。