發展階段不盡相同 高端廚衛產品放量增長

【中國廚房設備網】10月22日，在上海聯合主辦的2015中國高端廚衛市場峰會上，中怡康發布了《中國高端廚衛消費行為調研報告》，該報告為高端用戶畫像，發現他們更傾向知名度高、廣告多、國外品牌、售后服務好、專注于某一領域的專業品牌。《中國高端廚衛消費行為調研報告》對中國高端廚衛用戶痛點進行剖析與解讀，主要分為背景和研究結論兩部分。隨著中國經濟的快速發展，中國已經是一個高端人群的重要產出地，他們的生活方式對家電功能的需求也在發生變化。在此背景下，中怡康希望通過深入了解高端消費者的生活形態以及對廚電產品的使用情況和需求狀況，從而為企業找到市場機會和切入點提供借鑒。外驅動力不足，家電市場減速2015年前8個月，國內家電整體規模達1.03萬億元，同比增長4.8%。廚衛產品零售規模達1001億元，同比增長11.1%，高于家電整體水平，但相比2014年同期下滑了3.6個百分點。2014年同期廚衛產品零售規模為901億元，2013年同期為786億元。廚衛產品包括熱水器(不含太陽能)、浴霸、吸油煙機、燃氣灶、消毒柜、洗碗機、水處理設備等產品。

發展階段不盡相同，新興品類放量增長

熱水器、吸油煙機、燃氣灶等規模較大同時增速比較平穩;凈水設備、電烤箱和洗碗機快速增長。根據中怡康的推總數據，具體來看，2015年1~8月，洗碗機的零售額為6.2億元，同比增長59.8%，零售量為14萬臺;電烤箱的零售額為24億元，同比增長51.4%，零售量為408萬臺;凈水設備的零售額為151億元，同比增長41.1%，零售量為639萬臺;燃氣灶的零售額為130億元，同比增長9.0，零售量為1264萬臺;燃氣熱水器零售額為163億元，同比增長13.2%，零售量為861萬臺;吸油煙機零售額為213億元，同比增長11.4%，零售量為933萬臺;消毒柜零售額為398億元，同比增長4.4%，零售量為294萬臺;微波爐零售額為48億元，同比增長6.2%，零售量為710萬臺;浴霸零售額為15億元，同比下降5.3%，零售量為261萬臺;凈水設備零售額為46億元，同比下降22.9%，零售量為667萬臺;電儲式熱水器零售額為163億元，同比增長2.7%，零售量為1098萬臺。高端產品繼續走高

與2014年同期相比，4000元以上吸油煙機、2000元以上燃氣灶、3000元以上熱水器占整體市場零售量的份額均有不同程度上升。中怡康的監測數據顯示，與去年同期相比，今年1~8月，4000元及以上吸油煙機產品的零售量份額從15.6%提升到19.1%，2000元及以上燃氣灶的零售量份額較去年同期提升了近2個百分點，3000元及以上熱水器的零售量占比從15.7%增長至18.0%。

為高端用戶畫像

高端用戶主要是私企老板、高級管理人員或單位骨干人員，成就顯著;擁有自己的企業或股份、不動產以及高檔車等資產，5萬元以上的家庭月收入，財富可觀。比如一位受訪者家里有一個價值1000元電熱水壺，除了不燙手還有童鎖，可以保護家里的孩子。高端用戶愿意花這個價錢買電水壺，希望根據自己的興趣愛好做事情。

對于高端的定義用戶有自己的評判標準，主要包含以下幾個維度，品牌、價格、外觀、技術、使用體驗和購買體驗等。重點的維度比如品牌，高端用戶判斷這個品牌是否是高端，主要通過知名度高、廣告多、國外品牌、售后服務好、專注于某一領域的專業品牌這幾個特性。以下節選廣州、上海兩個城市的幾組消費者評價，如廣州消費者的評價是“品牌我喜歡一些國外大品牌，就是知名品牌”。上海消費者的評價是：“我覺得廣告做得多，相對來說了解得比較深刻，我不可能每次都到商場里去找什么更好，我怎么知道它更好呢，廣告告訴我什么好，是很重要的了解渠道。”“一個品牌如果多元化，又做這個又做那個反而做不好，專一地做出來可能技術各方面比較好一些。”

具體來看，外觀包括設計感強、顏色沉穩、不花俏耐看等。智能包括簡化、感應功能，功能不繁多、操作不復雜等。購買體驗包括講解、演示和服務等。

高端用戶的決策過程分為4個步驟。第一是初選品牌集合，基于知名度、廣告和專業性。第二是比較品牌集合，基于線上和線下口碑，特別關注差評。第三是體驗品牌集合，基于導購熱情程度，產品專業性、技術先進性和性能。第四是性價比品牌集合，基于促銷情況、性價比和家裝風格。

高端用戶的使用痛點包括清潔、操控和外觀。具體來說，吸油煙機是清潔、操控和噪音，燃氣灶是清潔和溫控，熱水器是外觀、噪音和溫控，凈水機是外觀、維護和水質監測。高端用戶期望的產品能夠實現人機互動，具體來說，吸油煙機能自感應、異味去除、降解油，燃氣灶能精準控溫、爐頭簡化、自感應，熱水器能精準溫控、低噪音、預約，凈水機可以系統模塊化、易清潔和自檢測水質。

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