中國家電業(yè)極盛之后遭遇極寒

【中國廚房設(shè)備網(wǎng)】　對家電行業(yè)來說，2011年的冬天，比往年更冷一些。去年就有專家預(yù)警，今年家電市場不會再現(xiàn)去年的繁華景象，但誰也沒想到情況會這么糟糕。用一位家電業(yè)內(nèi)人士的話來說，家電業(yè)剛以大繁榮的姿態(tài)告別一個21世紀(jì)第一個十年，結(jié)果新十年征程的頭一年，就迎頭撞到了冰山上。

從美的日電集團(tuán)營銷體系“瘦身”開始，到美的制冷家電集團(tuán)個別銷售公司裁員三成，美的集團(tuán)的裁員風(fēng)波愈演愈烈。并非只有美的一家企業(yè)揮舞裁員大刀，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，這場裁員風(fēng)波幾乎牽涉所有家電企業(yè)，“只是別的企業(yè)沒有美的這樣大張旗鼓”。

裁員背后，是企業(yè)經(jīng)營壓力加大，高增長難以為繼。一位家電公司銷售高管感慨，“今年我們窮死了，壓力好大，冬天難捱啊。”上游供應(yīng)商也有同樣的感受，上周來華訪問的LGD公司高級副總裁李邦洙說，對所有面板企業(yè)而言，過去一年半時間里，日子都非常難過。

政策推動家電產(chǎn)業(yè)

家電協(xié)會秘書長徐東生說，家電行業(yè)正常的發(fā)展速度應(yīng)該保持在15%左右，這是比較好的狀態(tài)，但這幾年家電行業(yè)的發(fā)展猶如坐上了過山車。

2007年前，我國家電行業(yè)規(guī)模每年上一個臺階。來自中怡康公司的數(shù)據(jù)顯示，2005年家電行業(yè)年銷售額6110億元，2006年增至7056億元，2007年則達(dá)到8067億元。2007年之后家電行業(yè)開始了“顛簸式”發(fā)展。2008年，受金融危機(jī)影響，行業(yè)規(guī)模增速驟降至4.5%，2009年僅為5.8%。

2009年，家電下鄉(xiāng)、以舊換新、空調(diào)節(jié)能補(bǔ)貼等利好政策相繼出臺，家電企業(yè)每銷售出一臺符合規(guī)格的產(chǎn)品，國家就給予10%-13%的政策補(bǔ)貼。在相關(guān)利好政策的刺激下，2010年家電行業(yè)迎來一場“造富”運動，

根據(jù)行業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，美的、格力等公司的營收和凈利潤增長均在40%以上；志高控股2010年上半年拿到的政府節(jié)能補(bǔ)貼高達(dá)5.9億元，而上半年該公司的凈利潤為2.78億元。

每年的家電下鄉(xiāng)招標(biāo)最能反映行業(yè)發(fā)展?fàn)顟B(tài)。2010年11月舉辦的家電下鄉(xiāng)招標(biāo)會上，有200家冰箱企業(yè)投標(biāo)。美的電器負(fù)責(zé)家電下鄉(xiāng)投標(biāo)的負(fù)責(zé)人表示，“有很多企業(yè)和品牌都是家電下鄉(xiāng)政策實施后新出現(xiàn)的。還有部分老品牌本來瀕臨死亡，但借著政策東風(fēng)，又能活一陣的。一旦政策撤出，這些企業(yè)的生存就難以為繼，其下鄉(xiāng)產(chǎn)品的售后問題也將凸顯。”

家電行業(yè)協(xié)會提供的一份“十一五回顧”中寫道，在家電工業(yè)近30年的發(fā)展史上，“十一五”(2005-2010年)是非常值得慶祝的5年。在這期間，國家實施家電下鄉(xiāng)、以舊換新、節(jié)能惠民等一系列政策，推動家電產(chǎn)業(yè)升級。五年內(nèi)，年銷售額超過500萬的家電企業(yè)達(dá)3133個，增加59%；從業(yè)人員102萬人，同比增長22%。

猛踩油門再踩剎車

2010年，美的集團(tuán)年營收規(guī)模突破1100億元，成為僅次于海爾的中國第二大家電企業(yè)，但其未獲同行贊美，反而被稱為“家電公敵”。

在家電行業(yè)造富運動中，美的無疑是最大的一匹黑馬。

2004年，美的進(jìn)軍汽車業(yè)遭受重創(chuàng)，損失十多億元后退出，開始專注于家電并獲成功。2004年美的先后收購榮事達(dá)、華凌，2008年又協(xié)議收購小天鵝，完成在白電領(lǐng)域的布局。隨后，美的在日電領(lǐng)域快速擴(kuò)張，并取得集團(tuán)規(guī)模的爆炸式增長。

美的的爆炸式增長，沒有獲得同行的贊美，反而被稱為“家電公敵”。因為美的每進(jìn)入一個新領(lǐng)域，都會興起一輪慘烈的價格戰(zhàn)，并借此迅速占領(lǐng)這個市場的最大份額，取得規(guī)模優(yōu)勢后繼續(xù)打價格戰(zhàn)，讓同行“無路可走”。

不過，家電協(xié)會秘書長徐東生認(rèn)為，中國家電行業(yè)核心技術(shù)并不多，這些年，中國家電企業(yè)普遍靠規(guī)模取勝，美的只是其中的一個典型而已。

在“規(guī)模第一”的指導(dǎo)思想下，去年美的集團(tuán)制定新規(guī)劃，“5年再造一個美的，2015年銷售收入超2000億元。”為完成這一目標(biāo)，美的制冷集團(tuán)下出第一步棋，讓小天鵝空調(diào)重生，希望借此獲得更大的空調(diào)市場份額。

美的集團(tuán)一名高管稱，“美的集團(tuán)今天的裁員，其實就是當(dāng)時一撥管理者拍腦門的結(jié)果。比如推小天鵝空調(diào)，本來小天鵝品牌和美的品牌就沒有明顯的界限，已經(jīng)造成內(nèi)部競爭，現(xiàn)在還要花血本來推廣小天鵝空調(diào)。”“即使銷售理想，它的銷售收入連在賣場的推廣費用都抹不平。”

據(jù)報道，過去5年美的集團(tuán)通過并購和自建模式在全國建設(shè)起近20個工業(yè)基地，而員工人數(shù)也從原來的7萬增長到20萬。此外，美的還不斷擴(kuò)張銷售渠道。美的稱，到今年年底，其自有品牌專賣店將達(dá)1.5萬家。

直到今年下半年，美的發(fā)現(xiàn)這條路走不通了。美的電器財報顯示，2011年上半年，美的電器銷售收入同比增長96%，第三季度增幅回落到9.41%，而第四季度很可能出現(xiàn)負(fù)增長。

高速增長戛然而止

牛市過后，白電行業(yè)面臨市場下滑、產(chǎn)能過剩，而出口方面受歐美主權(quán)債務(wù)危機(jī)的影響，訂貨逐步下降。

不僅僅是美的，從今年下半年開始，其他家電企業(yè)也開始感到寒意陣陣。

數(shù)據(jù)顯示，格力電器上半年銷售收入同比增長60.03%，第三季度跌至24.46%，凈利潤也由40.37%跌至18.79%；海信科龍[1.30 0.78%]上半年銷售收入為96.81億元，第三季度僅為46億元，環(huán)比處于負(fù)增長狀態(tài)；空調(diào)節(jié)能補(bǔ)貼政策最受益的志高，第三季度也進(jìn)入負(fù)增長狀態(tài)。

奧維咨詢統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)空調(diào)市場自2009年下半年至今年上半年，出現(xiàn)了長達(dá)將近兩年的牛市行情。2010年國內(nèi)空調(diào)市場銷售增長率達(dá)到32.2%，今年上半年累計同比零售量增長33.9%。但是，進(jìn)入第三季度，市場風(fēng)云突變，增長勢頭戛然而止。第三季度空調(diào)市場零售同比下降9.0%，前三季度累計零售量同比僅上漲18.3%，遠(yuǎn)低于上半年的增長水平。

國家信息中心資源開發(fā)部主任助理蔡瑩透露，今年10月國內(nèi)白電銷量均大幅下滑，其中冰箱銷量比去年同期下降9.64%，洗衣機(jī)下降8.17%。“成本提升、市場下滑、產(chǎn)能過剩，是白色家電行業(yè)面臨的三大壓力。”

而出口方面受到歐美主權(quán)債務(wù)危機(jī)的影響，訂貨逐步下降。來自2011年10月廣交會的數(shù)據(jù)，出口量前四位的格力、美的、海爾和志高公司，今年11月均出現(xiàn)了50%-77%的下滑，其中美的出口已經(jīng)是連續(xù)四個月下滑。

“寒意”蔓延全行業(yè)

除了白電行業(yè)以外，市場下滑的“寒意”向小家電行業(yè)、彩電企業(yè)及上游供應(yīng)鏈企業(yè)迅速蔓延。

小家電行業(yè)的遭遇同樣如此。2011年上半年九陽股份收入小幅下滑；美的日電2010年銷售收入突破300億元，今年下半年以來增速回落到10%左右。

彩電企業(yè)去年投資方向有誤導(dǎo)致集體虧損，今年上半年各項財務(wù)指標(biāo)比去年同期有所改善。但國內(nèi)彩電市場整體行情仍不容樂觀。來自奧維咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，國內(nèi)彩電零售市場累計銷量1937萬臺，銷售額736.6億元，較去年同期分別下降0.6%和2.3%。預(yù)計下半年彩電市場仍將維持低速增長，全年銷售將低于去年水平。