惠而浦中國換帥 四大品牌整合難題待解

1月2日，惠而浦中國正式對外宣布新董事長任命安排。曾在GE、霍尼韋爾、歐司朗等多家外資公司工作的惠而浦集團全球執委及亞太區總裁吳勝波將擔任惠而浦(中國)股份有限公司董事長，新任命自2017年12月29日起生效。

“目前，我們正在迎接白家電行業前所未有的市場挑戰和機遇，期待與艾小明總裁領導的管理層及其他董事會成員攜手，協同所有的合作伙伴一道，發揮惠而浦全球品牌和技術研發優勢，譜寫惠而浦在中國的發展新篇章。”吳勝波表示。

在經歷了重大財會差錯、證監局發警示函、股價暴跌和高管辭職后，惠而浦(600983.SH)最新財報數據披露，公司2017年前三季度營收49.02億元，同比減少3.57%，歸屬上市公司股東的凈利潤-0.57億元，同比下降123.44%。

去年9月履新惠而浦中國總裁一職的艾小明曾任歐司朗中國首席執行官，與時任歐司朗亞太區總裁兼首席執行官的吳勝波可謂是“老隊友”。

有消息稱，在前董事長金友華離職前一天，惠而浦中國中層已經大規模換血，加上此前合肥三洋遺留的種種歷史問題，如何重新整合公司旗下四大品牌，成為新團隊當下最大挑戰。

對此，吳勝波表示，“新領導層將會深化本土化經營的新戰略，順勢中國家電行業新變革，正式開啟中國市場重新起步，整合發展的新序幕。”

遠遠掉隊了

去年12月14日，惠而浦中國發布公告，宣布公司董事長金友華將于12月29日辭職，一并辭去公司董事、董事長及在公司第六屆董事會戰略委員會擔任的主任委員職務，不在公司擔任任何職務。

分析認為，金友華的辭職主要是受到公司此前曝出的重大財會差錯以及近年業績不佳有關。去年7月27日，惠而浦中國發布《關于重大會計差錯更正及復牌的提示性公告》稱，公司發現2015及2016年度存在會計差錯，主要在銷售折扣計提方面，初步估計該等差錯金額約為2.5億-3億元。

隨后在10月16日發布的《前期會計差錯更正的公告》證實，惠而浦中國在2015年、2016年兩年分別多計算凈利潤1億元和近9000萬元。除去會計差錯后，惠而浦中國在2014至2016年三年，公司實際凈利潤為2.93億、2.63億、1.94億，呈現逐年下滑態勢。

家電行業資深觀察家劉步塵接受21世紀經濟報道記者采訪時認為，惠而浦中國2016年營收69億元，這個數字放在家電行業里看，是個比較小的數字。而惠而浦全球年營收在250億美元左右，中國市場對其貢獻率非常低，與中國家電在全球市場的地位也極不相稱。

不僅如此，在金友華辭職前，該公司首席財務官職位在不到兩年時間里四度易主，去年11月，就連一直負責合肥三洋和惠而浦中國營銷工作的“頂梁柱”章榮中亦辭去了惠而浦中國副總裁職務，徹底離開公司。

事實上，在2014年通過非公開發行和收購方式取得合肥三洋51%控股權后，惠而浦中國就宣布用20億卷土重來，并定下了“5到10年重回中國國內一線白電集團”的目標。但三年過去了，惠而浦中國不僅沒有與美的、海爾、格力等白電巨頭靠攏，還身陷虧損泥濘。

對于業績虧損，惠而浦中國1月3日給21世紀經濟報道記者發來回復稱是由于原材料價格上漲，產品銷售價格下降，高端產品結構提升沒有達到預期，渠道費用投入過大，導致報告期內出現虧損。但惠而浦國際市場的拓展，包括全球產品供應、核心變頻零部件的市場拓展及廚電發展，均呈現快速發展趨勢。

“未來，惠而浦中國將繼續以產品和技術為牽引，推進產品結構調整和差異化競爭，引領消費升級;其次，認真做好品牌戰略規劃，樹立品牌形象;繼續深化營銷體制改革，深入拓寬渠道，力爭線上線下同步發展，進一步突破廚電市場等。”惠而浦中國表示，公司將繼續通過細化管理、推進智能制造等手段提升效率，提高產品質量，狠抓降低成本費用。

品牌整合有待破局

在劉步塵看來，惠而浦在全球表現出色，尤其是在美國市場可謂遙遙領先，但在中國市場卻一直經營慘淡，原因主要有四個方面，首當其沖的就是惠而浦在中國市場從產品到營銷都過于保守。

“舉個例子，現在很多家電產品都已經朝智能化方向發展，尤其是美的、海爾不斷推出各種智能家電產品，但是同為白電巨頭的惠而浦，在中國鮮有智能化產品推出，顯然對主流趨勢缺乏基本把握。在營銷傳播層面，惠而浦也幾乎淡出中國主流媒體視野之外，這不是主流品牌應該做的事情。”劉步塵說。

其次是品牌老化。在劉步塵看來，惠而浦雖然是著名家電品牌，但它目前只在中老年人心目中有一定影響力，在年輕人心目中基本沒什么影響，年輕人在選擇家電產品的時候，很少考慮惠而浦這個品牌。

“營銷渠道方面也有很大問題，比如，惠而浦一些產品僅在蘇寧銷售，在其他渠道或自營渠道并不銷售，一家連鎖渠道怎么可能支撐起一個企業全部產品的銷售?”劉步塵認為，惠而浦中國的營銷渠道必須重建。此外，該公司還面臨著品牌雜亂的問題，“惠而浦、三洋、帝度、榮事達四大品牌孰主孰次?定位模糊不清，導致惠而浦這個最主要品牌，業績表現甚至不如三洋。”劉步塵說。

記者了解到，盡管借助收購合肥三洋，惠而浦中國獲得了三洋、帝度、榮事達三個品牌，產品線也從洗衣機、冰箱，延伸到廚房電器和生活電器。但榮事達品牌所有權在合肥國資委，雖然目前授權了惠而浦，但由于歷史原因目前該品牌的授權使用仍然比較混亂。

幾年前21世紀經濟報道記者就曾報道過，不少工廠同位于合肥工業園內的小家電生產企業就榮事達品牌與合肥三洋產生糾紛。據悉，榮事達品牌在采取交由各個省級代理商租賃合作經營后，現階段更是“進退兩難”。

而三洋雖然名義上在惠而浦收購時已經全部賣給惠而浦，但之前民用白電業務實際上已經出售給海爾，并改名Haier Aqua，惠而浦只留有三洋品牌，并沒有任何技術收獲。從去年初開始，惠而浦就不斷向經銷商灌輸三洋洗衣機品牌使用權在2019年到期后就不再續簽。

較比之下，2011年以高端品牌自居誕生的帝度品牌，在近年激烈的市場競爭中日子也不好過。如今帝度品牌已不再要求渠道商在展臺制作時單獨展示，只是作為惠而浦冰箱一個低端系列存在，市場空間頗為尷尬。

此外，惠而浦品牌本身由于歷史原因，在空調、熱水器、小家電等產品上的品牌使用權在蘇寧手中，于是便導致了“部分產品只在蘇寧有售”的情況。種種新舊問題，最終讓四大品牌更多時候只是“名義上”存在，也讓惠而浦中國管理團隊在市場競爭中處處受限。

面對當前困局，惠而浦中國對21世紀經濟報道記者表示，“針對不同的市場方向，公司規劃了各品牌渠道發展重心”，“并已經確立針對國內白電各級市場、不同消費階層用戶的多品牌經營發展思路”。

同時，該公司也寄望去年11月投產的合肥智能工廠，與今年全面運營的惠而浦中國總部大廈及全球研發中心產生協同效應，從多方面提升惠而浦中國的競爭力，實現成本、品質、速度的大幅度提升。