2017彩電行業風云激蕩 夏普并非唯一贏家

為期4天的CES科技展于1月12日在美國拉斯維加斯落下帷幕，這既是一場全球科技的盛宴，也是彩電企業久違的一場狂歡。CES 2018上彩電企業創新成果的不斷涌現，似乎讓人忘卻了彩電行業剛剛經歷的一輪寒冬，從2016年下半年開始，上游面板價格瘋狂增長，漲幅一度高達5成，而由上游傳導下來的壓力也為2017年彩電行業的“悲情”定下了基調，來自中怡康的預測數據顯示，2017年彩電市場零售量規模4781萬臺，而在2016年這一數字是5200萬臺，國內市場銷售量同比下降了8.1%。

雖然面板價格已于7月份呈現回落趨勢，但從2018年開年元旦促銷數據來看，這一輪寒冬所帶來的影響至今都沒能完全消除。面對行業競爭日益激烈的環境，彩電行業上演了一場劇情跌宕起伏的大戲，內容是“夏普扭轉乾坤，逆境中自我救贖”;“互聯網陣營大變天，小米取代樂視榮登寶座”;“國內市場難破局，海外市場豁然開朗”。

　　外資品牌小幅提振，夏普回歸第一梯隊

回顧2017年的彩電行業，夏普始終是繞不過去的話題。由于經營不善，夏普曾深陷虧損泥潭，2014年虧損2223億日元，2015年擴大至2559億日元，截至2016年3月底，夏普已經資不抵債，最終于2016年8月12日，鴻海向夏普出資3888億日元(約合38億美元)獲得其66%股權，成為鴻海的子公司，也正是從那時起夏普開啟了煥新之旅，隨即便在當年第四季度實現扭虧轉盈。

鴻海附能之后，憑借群創面板強大的資源能力與富士康的制造能力，夏普開始以簡單粗暴的價格戰瘋狂沖擊市場，據日經新聞報道，在中國雙十一促銷日某家電商平臺上夏普50英寸的4K液晶電視，定價只有2499元，相當于376美元，45英寸電視則降價到了1799美元，僅僅相當于日本相同型號價格的一半。在面板價格大幅上漲彩電企業全面承壓的大背景下，夏普一路高歌猛進，成為2017年國內彩電企業中唯一保持兩位數增長的品牌。

夏普2017年的成績可以用驚艷來形容，從數據上來看，夏普已經從2015、2016年的470萬、450萬臺年銷量，再次躍升至1000萬臺的臺階，重新回歸全球市場第一梯隊。據中怡康數據顯示，“618”大促期間，中國彩電市場整體銷售額達到27.1億元，夏普全渠道累計銷售額超10億元，獨占市場36.9%銷售額;另有數據顯示，在擁有“史上最慘黃金周”的10月份，夏普火力全開，國內出貨量達到72萬臺，同比增長590%。雙十一期間夏普再次成為最大“增幅”擁有者，其銷售量比去年同期增長406%;接下來的雙十二期間，夏普更是成就全渠道7.4億的成績。而在前三季度，夏普國內市場銷量則同比增加了330%。

對于夏普銷量的高速增長，業內人士認為一方面是在彩電企業紛紛漲價的背景下，夏普逆勢而為，激進的銷售策略使其在價格競爭中更具優勢，另一方面則是夏普“液晶之父”的高端形象深入人心，品牌效應在背后發揮了巨大作用。不過也有人認為，“高貴不貴”會過渡腐蝕夏普的品牌形象，長此以往并不利于品牌建設，但對于夏普而言，或許沒有什么比走出危機更急迫的了。

在一輪長達14個月的面板漲價潮過后，彩電企業也逐漸意識到，上游控制能力對未來的發展越來越關鍵，在未來，夏普廣東10.5代線，美國面板廠以及群創都為夏普提供了強大的供應能力，即便日后持續打價格戰，夏普也是全球最具價格戰實力的企業之一，此外，夏普8K生態整合行動已經開啟，隨著夏普的強勢崛起，日后行業的競爭格局更加充滿變數。

在夏普份額的強勢帶動下，外資品牌在國內市場悄然反擊，據奧維云網(AVC)數據顯示，2017 年上半年國內傳統品牌的市場零售份額為 69.1%，較去年下降 0.3 個百分點;互聯網品牌的市場零售份額為12.0%，較去年下降 4.0 個百分點;外資品牌市場零售份額為18.9%，較去年上升 4.3 個百分點。

隨著消費升級的驅動，2017年彩電大屏趨勢格外明顯，而外資份額的增長與它們大力開拓以大屏為主的高端市場不無關系，數據顯示，雖然2017年國內市場總規模萎縮近一成，但是彩電總銷售面積卻增長達到8%，并帶動銷售額有超過13%的增長，其中索尼在運營策略發生變化后也實現了逆襲，2017上半年市場增長超過6成。

此外，韓國雙雄依舊占據著全球彩電市場前兩名的位置，除了保持技術引領之外，三星也不斷發力75英寸以上的超大尺寸電視，據市場研究機構IHS Markit發布的最新數據顯示，超大屏幕電視在三星電視總體銷量中所占的比重逐漸提升，由去年第一季度的3.2%提升至第二季度的4.3%，第三季度進一步提升至8.1%。

而在上游面板領域，LGD則以絕對優勢壟斷大屏OLED屏幕的生產，并且逐步加大OLED方面的投入，據了解，除了建設的廣州8.5代大尺寸OLED產線之外，LGD還計劃在未來幾年內注入20萬億韓元(約合187億美元)，鞏固其在下一代電視屏幕OLED及其他顯示屏上的領導地位。

　　樂視“下課”，小米上位互聯網電視第一品牌

與外資品牌的悄然上位相比，互聯網電視則在寒冬中上演了一場聲勢浩大的落幕。自2013年誕生以來，互聯網電視經歷了瘋狂的野蠻增長，到2016達到頂峰之后劇情在2017年發生了180°翻轉，數據顯示2016年互聯網彩電全年市場占比高達23-24%，2017年這個數字只有11-12%，降幅接近一半，個別品牌損失份額達到七成。

互聯網電視的“燒錢”模式幾乎是行業的共識，而無錢可燒也是互聯網電視保持緘默的主要原因。作為互聯網電視的代表品牌，樂視網2016年半年報顯示，超級電視上市三年累計銷售達到700萬臺，業內認為，通常100萬臺的銷量可以在行業站住腳，300萬臺銷量對行業具有一定影響力，而超過500萬臺則意味著具有沖擊市場前三的潛力，由此可見，在樂視鼎盛時期所引發的行業恐慌是真實存在的。

如果說樂視危機的爆發降低了消費者對互聯網電視的購買信心，那么上游面板價格大幅上漲則進一步雪上加霜。伴隨著樂視份額的驟降，整個互聯網振業也逐漸淡出大眾視野。據中怡康數據顯示，2017年1-7月互聯網電視品牌線上整體銷量同比下降6.9%，樂視超級電視的線上銷量同比下降55.5%，酷開下滑了47.1%，而在下半年，互聯網電視品牌看尚電視被曝拖欠供應商貨款、大幅裁員的消息，也折射出整個互聯網電視市場的近況。

不過在眾多互聯網品牌當中，小米卻實現了逆流而上，成為2017年互聯網陣營中為數不多的亮點。經過幾年的發展，小米具備了更加出色的供應鏈管控能力，當面板價格進入下降通道，小米利用自身經營優勢迅速做出響應，隨之帶來銷量的上漲。2017年1-7月，小米的線上銷量同比增長率高達91.2%。在雙11期間，小米還拿下了天貓電視品類的銷量冠軍，其中包括32英寸、43英寸、49英寸、55英寸這四個主流尺寸段的銷量第一。

樂視在隕落，小米在崛起，一升一降完成了互聯網第一品牌的易主。小米在《小米生態鏈戰地筆記》中首次披露產品定價策略與毛利率的關系，書中介紹道小米手機、電視等產品一般按照成本定價，而米家則追求“誠實定價”，有一定的利潤空間，毛利率一般為10%-30%。此前某彩電企業高管曾對記者表示，小米這種低毛利率的打法，確實給同行們造成不少壓力。

奧維云網顯示器件與系統研究副總監崔吉龍告訴記者，2017年互聯網電視大多處于“求生存”的狀態，而隨著上游面板價格的回落， 2018年互聯網電視第一梯隊仍有翻身機會，不過他也表示，互聯網電視的邏輯在于迅速積累用戶數量然后滾動運營，小品牌的生存狀況或許難以扭轉。

　　本土品牌海外發力，“東邊不亮西邊亮”

從全球市場來看，每年彩電銷售總量大約在2億臺左右，而國內市場的銷售量則在4500萬-5000萬之間，在國內市場飽和且競爭日益激烈的環境下，海外市場逐漸成為本土企業利潤的新增長點，2017年海信與TCL的海外規模基本超過50%，創維同樣也取得了不錯的成績，相比而言，在國際市場三星市場份額同比萎縮，LG基本保持不變，在市場總量不變的情況下，彩電企業之間的競爭就是“不進則退”，隨著本土企業在國際市場的崛起，國際話語權進一步增強，未來有望同韓國雙雄并駕齊驅。

海信2017年上半年在西歐、北美和日本等發達地區市場有著不俗表現，第二季度平均尺寸達到47.9英寸，超過三星、索尼躍居全球第一。2017年下半年，海信更是拿下了東芝品牌40年運營權以及整個東芝彩電業務部門和團隊。

1月16日，TCL發布的2017年度業績預告顯示，TCL在2017年實現逆勢增長，全年累計實現彩電銷量2,377.4萬臺，同比增長15.9%;其中智能網絡電視銷量為1,512.7萬臺，同比增長34.8%。海外市場，TCL彩電在北美、巴西等新興市場銷量持續快速增長，全年累計銷量同比大增131.5%。近日創維數碼也對外公布，2017年4-12月，集團電視機總銷量達1226.4萬臺，同比減少5%，其中國內市場銷量約596.2萬臺，同比減少20%;海外市場銷量630.2萬臺，同比增長15%。

此外，本土第一家電品牌海爾的影響力也正在持續向黑電滲透，銷量穩步攀登，在中國電視市場連續不景氣的情況下，海爾電視實現了零售量同比增長15%，已發展成為彩電行業第二梯隊領頭羊。而老牌彩電企業長虹和康佳在市場格局穩定中有所下滑，崔吉龍認為這和國內行業現狀保持一致，兩家企業的表現可以達到60分的及格水平。

“成本增加”、“利潤下降”、“銷量下滑”成為2017年國內市場最真實的寫照，在經歷2016年的快速增長之后，2017年彩電行業發展障礙主要來自主要部品價格變化太大，市場提前被透支，消費者注意力轉移到小屏等多重不利因素，而在這些因素的綜合作用下構成了“歷史最冷年”，另外在產品層面，崔吉龍認為彩電產品附加值模糊，當前同質化仍舊很嚴重。

當液晶顯示技術進入成熟期后， 被視為替代技術的主要有QLED、Micro LED、OLED幾個方向，在技術路線以及商業前景選擇的十字路口，考驗的是彩電企業的戰略眼光。隨著索尼的加入，全球范圍內OLED陣營已經擴容到13個品牌，其中國內市場包括創維、康佳、長虹、LG電子、索尼、飛利浦。與OLED分庭抗禮的則是以三星、海信、TCL為代表的QLED陣營，兩大陣營在高端市場的占有率均在穩步提升。

此外，激光電視市場也在不斷擴大，除了一直深耕激光電視的海信、長虹外，索尼等企業也都在積極布局。奧維云網發布的數據顯示，2017年激光電視市場規模銷量6.7萬臺，銷額20.8億元，增長率分別達116%，109%，預計到2020年，激光電視銷量23.2萬臺，銷額43.1億元，量額復合增長率分別為51%、27%，不過記者也了解到，雖然激光電視發展速度較快，但仍然面對售價昂貴且產品形態不被消費者所熟知的障礙。

整體來看，2017年是彩電行業風起云涌的一年，韓國雙雄依舊霸占著全球彩電市場前二的位置，但優勢已經逐步縮小;夏普索尼等日系品牌在國內市場迎來復蘇，尤其是夏普在涅槃重生之后取得了驚艷的成績，重歸第一梯隊;互聯網陣營在2017年的寒冬中偃旗息鼓，互聯網電視概念也逐漸在淡化，雖然在面板價格回歸理性之后仍有翻身機會，但尾部品牌或許難以扭轉頹勢;本土彩電企業同樣在飽受市場增長乏力和原材料漲價的雙重壓力，但海外市場卻取得了欣喜的成績，未來有望與韓國雙雄平等對話。對于已經到來的2018年，隨著上游面板價格的穩定，劇情或許不會再像2017年那樣跌宕起伏，行業由冷轉暖，未來更加值得憧憬。